《某集团品牌形象构筑方案(PPT 128页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某集团品牌形象构筑方案(PPT 128页)（128页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、立白集团品牌形象构筑方案,2004,7,29,版权所有,29.7.2004,2,前言,十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国 内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着 企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。 电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立 白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提 出了电通的观点，以供双方进行探讨。,3,内容,项目前提背景说明 第一部分：市场分析 日化市场整体状况 国内日化市场的特点 主要竞争对手的营销分析 立白集团的SWOT分析 第二部分：集团建设 集团目标 集团理念 外部价值 核心竞争力 业务优化,4,内容,第三部分：集团形象
2、定位 第四部分：集团品牌形象传播策略 目标群 传播目标 传播策略 传播信息 第五部分：2005年传播策略 第六部分：媒体传播策略 第七部分：集团VI概念,5,项目背景说明,6,立白集团目前面对之问题 目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、深度的形象印象； 300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉； 集团VI部分没有得到全面的规范运用；,失去的：地位、方向、价值,浪费的：投入、热情,流失的：信心,7,电通广告公司该怎么做？ 在提案之前电通所做的准备工作 了解整体市场状况：购买相关市
3、场资料 了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员 了解消费者情况：召开消费者座谈,8,市场分析篇,一,9,国内日化市场总体现状,目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期； 国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右； 国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数千种产品； 洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。,1,10,市场差异化存在巨大的市场潜力 城乡差异 经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展相对饱和。 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内品牌纷纷流入。 农村市场的需求空间
4、巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。 地域差异 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。,国内日化市场总体现状,1,11,民族品牌处于竞争弱势 外资、合资品牌主导市场 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80，而且占据绝大部分的高端市场，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。,国内日化市场总体现状,1,以上所有数据资料来源：中国日化行业网 2002-2003年IMI,12,电通眼中的中国日化市场及品牌特色,技术门槛低，市场混乱 传统的通路
5、模式为主 产品 经销商 终端 消费者 价格战+广告战，商家必备的常规武器,2,13,短、快、多的品牌经营现状 短品牌生命周期短 由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能随广告消失而消失。 快品牌推陈出新快 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。,电通眼中的中国日化市场及品牌特色,2,14,多品牌多 日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经
6、营没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。,电通眼中的中国日化市场及品牌特色,2,15,主要竞争企业营销手法,3,说明：由于本次提案以围绕集团形象为主，因此我们分析 竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、 竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。,16,宝洁（PG）宝洁公司，优质产品,17,企业宗旨 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活 核心竞争力 强调用户调研，精心维护顾客关系 市场战略目标 多品牌经营，做细分市场第一位 营销特点
7、品牌经理人体制 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔顺头发） 经销商价值为核心,宝洁集团经营特点浅剖,18,企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 渠道发展 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处 传播策略 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） 社会公益活动保持企业形象 未来发展计划 保持目前市场节奏 加强终端 针对中国市场作部分产品市场调整,宝洁集团经营特点浅剖,19,女性 25-30岁青壮年 她追求时尚，扮演着引领潮流的角色； 有活力，个性比较张扬； 善于包装自己，较有亲和力， 但可信赖度不强,宝洁公司在消费者心目中的形象,（描述来自电通组织的消费者座谈结果）,20,联合利华（U
8、nilever）有家，就有联合利华,21,中国市场定位 成为本土化的跨国公司 经营宗旨 扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本土消费者 核心竞争力 本土化文化，本土化品牌 中国市场战略 并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华） 品牌策略 品牌高度集中化,联合利华经营特点浅剖,22,企业品牌口号：有家就有联合利华 传播策略 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） 社会公益活动，尤其政府公关活动,联合利华经营特点浅剖,23,（描述来自电通组织的消费者座谈结果）,女性 30-40岁之间的中年妇女 她成熟、亲切、更显安静和内敛； 实在，表里如一，亲和力更强； 有较强的活力，但
9、个性不张扬，更可信,联合利华在消费者心目中的形象,24,纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质,25,竞争策略 不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的 企业目标 振兴民族洗涤工业 市场战略 农村包围城市 目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一,纳爱斯经营特点浅剖,26,女性 30岁左右 她很简朴，温柔亲切； 可信度很强，并有一定的活力； 具有多面性，有时很传统，有时又时尚。,纳爱斯在消费者心目中的形象,（描述来自电通组织的消费者座谈结果）,27,立白集团产品线,28,企业定位 成为顾客常用常想的好伙伴 品牌口号 健康立白，优质保证
10、 市场战略 农村包围城市 企业目标 市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰 品牌目标：塑造百年立白,29,产品理念 立白优质产品，把美丽还给人间 经营方针 追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值,30,立白集团的SWOT分析,优势 superority,劣势 weakness,机会opportunity,威胁threaten,产品线丰富 品牌逐步走向成熟 在华南有较为稳固 的市场地位,产品线虽然丰富， 但缺乏发展调控 洗涤系列形象与企 业形象混淆 企业形象不清晰， 无法为产品品牌提 供有力支持,宝洁有意识调整市场策略，加强终端和地方市场的渗透 国内南风、纳爱斯等有实力企业，正快速抢先占
11、领2、3级城市,势均力敌的国内集团品牌没有形成有效的竞争优势，而且都同时进入了市场调整期,以己之长制敌之短，把握时机，抢先一步,4,31,我们怎样才能做到？,第一：要有清晰统一的企业文化理念； 第二：要有不可转移的核心竞争力 第三：鲜明的企业形象及承诺 第四：有计划、有步骤地进行传播渗透,32,立白集团品牌基础篇,二,集团目标 集团理念文化 集团竞争优势 集团核心竞争力 集团业务优化发展,33,3-5年时间 中国日化集团第一代表,10-15年 中国日化行业的航母,立白集团的发展目标,1,34,立业 尽心尽力地投入到提高中国民众生活品质的事业,立信 诚实守信，脚踏实地做市场，建立良好的市场合作关
12、系,立行 以人为本，身体力行，以身作则；勇于挑战，不断创新,立心 树立爱心，热心公益，不以小而不为，以实际行动回馈社会,立白集团的企业理念,2,人才观,35,外部认同之企业观,领导-立业 是中国日化行业的先锋 正直-立行 提供优质产品，童叟无欺 公平-立信 公平对待行业对手及合作伙伴，共同维护健康的竞争环境 使命-立心 提高中国民众生活品质的百年民族品牌 典范,3,36,立白集团竞争优势,立足华南市场，占据有利战略要地。 有效的自我保护专销渠道 国内对手中产品线最齐全、 最丰富 有效、清晰的广告定位，轻易区别于对手产品品牌,4,37,用心 为用户创造优质的产品，优质的生活,立白集团核心竞争力,
13、5,生产优质产品的团队技能、知识和经验 以及指引此道的企业文化理念,1、是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大 2、是人的能力而不是物的或可以继承的资产 3、是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势,38,业务优化发展,6,进入新的业务领域往往带来非常的兴奋，然机会增加的同时也使决策、资源分配和对机会进行优先排序变得非常复杂，因此也就增加了风险。电通以自身的市场经验提出一点建议：,39,立白集团品牌形象塑造篇,三,40,性别：男性 年龄：20多岁 职业：公司小职员,目前集团品牌形象描述,1,个性： 很有活力 富有幽默感 注重细节 直接爽快 干净整洁 很顾家（体贴） 努力工作，积极向上,（
14、描述来自电通组织的消费者座谈结果）,41,从品牌形象人性化定位调查来看，立白集团形象有自己独特之处，与其他对手也有明显的区别； 如何在保持原有的优势基础之上，丰富集团形象并清晰化？,立白集团形象塑造,2,42,电通对品牌进行形象人性化定位的构造,43,人性化,卤莽的,不稳 定的,失控的,不够 灵活,老气 横秋,认真 过头,罗嗦的,滑稽的,创新的,热情的,认真的,成熟的,活力感,信赖感,亲和力,拼搏的,勇敢的,幽默的,盲目的,有精神 的,体贴的,稳重的,胆小的,老实的,增加新 的品性,44,个性更完善的立白新形象,30岁左右，英俊高大的年轻男人 有朝气，有才华， 追求生活品位，有生活情趣， 在外
15、带领下属积极工作，在家庭是个顶梁柱,一个顶天立地，懂得生活的优质男人,集团品牌形象定位,3,他稳重但绝对不沉闷，自信但不会张扬，体贴但不会娓喏，他现在还不是大老板，但是他充满干劲和热情，不断挑战自己，努力在社会上开创属于自己的一片天！,45,立白集团品牌承诺,4,46,立白集团，创造优质生活时代,5,立白集团口号,集团理念 立业、立信 立行、立心,核心竞争力 用心，为用 户创造优质的 产品，优质的生活,消费承诺 用心为您创造优质 生活,47,6,集团形象创意表现（TVC创意）,48,主题平面创意,49,50,51,52,53,主题户外创意表现,54,55,立白集团形象传播篇,四,56,传播策略
16、,1,57,1,传播策略,通过专业杂志、媒体进行不定期的企业新闻、文化、行动等报道，保持企业在专业市场的曝光率，逐步塑造行业领导形象,每年一次的大型社会公益活动进行大面积范围的新闻追踪，保证品牌在社会大众以及政府部门的曝光率，增加对集团的美誉度。 另外，建议成立“立白基金”作为集团公益运动的一个平台（具体策划待订）,将集团形象落到地面，产生实际有效的市场效应，必须要有具体的推广策略及阶段性推广主题，以达到逐步丰满、全面体现集团形象的目的,58,传播内容,专业形象 立白集团在短短的十年间，发展至如今立足于华南市场的前列，当中有许多成功的经验，和辉煌的业绩，这些都是值得在同行内“炫耀的资本”，可建立立白在行内的威信，同时也增强经销商的信心 发表文章于专业及管理层刊物：如化妆品报、清洗世界、市场与销售 主办行业性的高峰论坛、对话等活动 宣传内容 立白成功的营销案例 立白对行业的展望 立白企业内部管理 立白企业的荣誉,2,59,传播内容,公益活动
