财务管理财务知识知识就是财富

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1、财务管理财务知识知 识就是财富 财务管理财务知识知 识就是财富 知识就是财富 不久前，著名学者杨振宁在接受一次专时说：高科技战场是中国超越发达国家的主战场，也 是最后的战场。倘若不能在高科技战场上抢占一席之地，中国将被人抛于脑后。因此，中国 现在迫切需要大量的高层次科技人才“下海” ，带动科技界整体观念的转变。 杨振宁的这一呼吁，对人们进一步重视与发掘知识的经济价值，有着发聋振聩的作用。 过去，对知识分子“下海” ，往往是从“自我脱贫”的角度来宣传的，下海的人似乎是奔着 小康而去“搞活钱袋” 。其实，这是对知识价值释放的一种误解。 当今世界，知识的释放已经产业化、系统化，知识特别是高科技的知识

2、成为经济竞争的主要 力量。不仅是自然科学，社会科学也成为生产力、竞争力的一种体现。特别是以策划、咨询、 信息服务为特征的“第四产业” ，在经济发展中起着催化剂的作用。 “第四产业”为中国知识分子“下海”提供了一个现代化的高层次战场。那种“教授卖大 饼” 、 “学者摆地摊”的畸形“致富”已成过去。知识分子将在知识产业化中确定自己真正的 价值。策划就是其中一个重要的领域。近年来，一些独领风骚的策划家，转动生产力的策划 魔方，促进经济资源的优化整合和生产力的发展，创造出一个又一个奇迹。 牟其中的南德集团策划“飞天计划” ，以中国积压商品换回苏联民航客机，创造了数千万元 的丰厚利润，他们称之为“阳光下

3、的利润”智力的价值。 “恩波智业”的王力策划“中原商战”后，成为当地大商家争相以重金礼聘的对象。何阳 “卖点子”的新闻传开后，一家报纸甚至这样写道：“知识分子的狂欢节终于降临这片大 陆” 。 策划在中国的北方屡建奇功时，南中国也刮起了“碧桂园” 、 “粤照明” 、 “金海岸”等策划旋 风，形成了一股又一股知识价值释放的“冲击波” 。摆在你面前的这本谋事在人王志 纲策划实录 ，就是知识分子在第四产业纵横驰聘的生动记录。 王志纲，对关心中国走势的人来说，并不是一个陌生的名字。作为一个锋芒毕露的新华社青 年记者，他的广州人经受三次冲击波 、 中国走势采录 、 广东与浦东的对话等报道曾 轰动一时。近年

4、来他以“军转民”的姿态介入一些重大的商战策划、影视策划、区域策划、 战略策划，创造了不少策划成功个案。 碧桂园策划,可以说是王志纲的代表作。这一片三角洲上的桑基鱼塘，经他的策划炒作，成 为南中国的一个“超级社区” ，成为跨世纪的新生活方式的一种象征，释放出几个亿的经济 效益。因而，王志纲南中国策划界声名大震。本书接下来的篇章中，详尽而生动地记叙了王 志纲的策划轨迹与策划思路，荟萃了知识分子的智慧、谋略、创意与哲理。 王志纲把他的策划思路归结为一句话名牌的背后是文化。他说：“文化承载量越大的项 目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，又不是几何级数，而是原子裂变极数。 ” 他又说：策划造致

5、的“原子裂变”效益为策划家开创了广阔的市场空间，作为策划思想载体 的策划人将是日后中国最先富起来的文化人。 当然，策划的根本作用还在于弄潮第四产业，通过策划这一生产力的魔方，可以对第一、二、 三产业产生不可替代的反哺作用，并创造出庞大综合生产力。 因而，知识分子下海的效益释放就有了更高的层次、更大的能量。这就是谋事在人希望 给人们的启示。 第一章碧桂园神话一个轰动南国的战例 统治世界的是想象力. 拿破仑 碧桂园，一个田园风光的别称，一个毫不起眼的地名，一个桑基鱼塘的代词。 然而，就是这个碧桂园，在 1994 年至 1995 年间，却像一座原子反应堆，裂变出一系列引 人注目的新闻，形成了奇峰迭起

6、的连锁反应，成为人们争相议论的话题，使广东为之轰动， 影响波及全国。 碧桂园可怕的顺德人； 碧桂园让父母高枕无忧，让后代再创成功； 碧桂园中国最大的家居系统工程； 碧桂园给您一个五星级的家； 碧桂园一种全新的生活方式； 如同阿里巴巴的神奇山洞，在这一片广东农村的水土之上，竟然层出不穷地缔造了一日千里 的现代奇迹。 这是广东的神话，也是策划家的神话。 房地产不等于钢筋加水泥 1993 年 6 月，肆虐的骄阳暴晒着位于广东省顺德市广珠公路南侧的 1000 多亩土地。临近公 路的一片工地上，几百座灰头土脑的小楼房，袒露着无可奈何的胸膛，此外，就是已经圈了 两年的农田、鱼塘、山丘。一架古老的水车在烈日

7、下低垂着它的黑影，沉重的叶轮早已无法 转动。 如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘，这个号称面积最大的工地，显然处于死火状态。 银根突然紧缩，加紧宏观调控，失控的经济列车被重新拉回轨道，耀眼的经济泡沫在阳光 下开始破灭。 曾经一度炒得火爆的“高级花园别墅” ，刹那间受到冲击。 “击鼓传花”式的炒卖投机，终于 自食其果。房地产大势转弱，走向低潮。 鼓声停下来的时候，不祥之花正好落在碧桂园这个地盘之上。 碧桂园，以位于顺德市陈村水道的碧江之畔桂山之侧得名，它座落于顺德与番禺的交界地， 前不着村，后不靠镇，上不着天，下不着地。尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为金三 角的交汇点，又请在广东颇得民心的叶选

8、平前省长亲笔题写“园”名，前来看楼买房的人 仍是伶仃可数。 为了“救市” ，发展商曾多次邀请一些专家、学者实地考察，希望出奇制胜，但也没有什么 高招。 碧桂园的老板虽出身农民，却醋爱书报。古谚云， “书中自有黄金屋” ，料不到，机遇女神竟 也藏身其中。 他从报上看到，四川有个奇人，办了一所“贵族学校” ，广州有个从化，也办了“中华英豪 学校” ，为“大款”们解除子女教育的后顾之忧。 他也是“大款” ，他也有子女，一开始，他想的是送自己的孩子去“中华英豪” 。 然而，8 月的一天，当他驱车来到离广州两个小时车程的“贵族学校”时，他的心却忽地拨 亮了。 这里也是偏乡僻壤，学校建在水田鱼塘之上，却有

9、那么多大款，争先恐后把自己的千金 、公子往这儿送，尽管每个学位要交教育储备金 15 万元。 为什么不在自己的楼盘建一所学校?别墅区本来就要教育配套。当然，通常的惯例是先建房 再办学，可是为什么不能倒过来，先办学再建房呢? 逆向思维往往出创意，碧桂园老板顿然省悟:山路不通走水路，楼盘不活先办学。 可是，一帮农民出身的建筑商，怎么办起一个高档次的贵族学府呢?在三角洲的田园地带办 学，能吸引大都市的有钱人吗?如何取信于民，取信于社会?! 当时，碧桂园成立了一个筹办学校的小组，其中有位精明的年青人，建议请新闻界的“大腕” 出山，写一篇大手笔的文章;为办学推波助澜。 他向老板推荐了一个奇人。 这位奇人，

10、是中国国家通讯社新华社的一位名记者，曾以“探索中国座标之谜” 、 “破解 中国经济密码”名重一时，又是当代一些知名企业家的座上客卿，在指点江山激扬文字的的 同时，发挥余热助人为乐，人们称之为“策划大师” 。 奇人王志纲，本书的主角，当时也关注着房地产的发展趋势，早在 1992 年地产最热之时， 他就预见到今日的结局。 在羊城的一次“新闻沙龙”上，他语出惊人，预言 1993 年房地产将大跳楼，一家大报的编 辑当场向他约稿，然而稿件送审中，却因“观点过于激烈” 、 “耸人听闻” ，而被迫改头换面， 更题为房地产炒卖热杂议 刊出，其中尖锐的分析被删去一些，但仍然保留了这样的判断: “高潮接下是低潮，

11、幕起之后是幕落，狂吹的气球不能总是猛涨，总有一天会爆裂。何 去何从?捱不过 1993 年。 ” 一年之后，此话应验。碧桂园正处于这样的“落幕”期。 办学，是救市良方，还是新的“气球”呢?碧桂园老板决定请王志纲先生“出山” 。他当时决 没有料到，这位奇人的加盟居然令碧桂园“枯木逢春” 。 他的初衷，不过是请王先生来写一篇文章。 10 月里，新闻圈里的“独行侠，王志纲悄悄地来了。他看了死火的楼盘，看了大片的荒地， 看了碧江，看了鱼塘，他一言不发，不置可否。 在碧桂园售楼部的小会议室里，老板说起了他办学的设想，他说:“我们希望您用新华社记 者的名义写一篇重头报道，为我们办学校鼓一鼓劲，扩大影响。 ”

12、 王志纲沉吟片刻，明声答道:“这个事业不是一篇文章就能做好的。现在的情况是，就房地 产搞房地产肯定死火，要跳出房地产才能开发房地产。 ” 他强调:房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。办 学，不是权宜之计，而是围棋上的生死之劫 ，要把它当作一个系统工程的部分，一种全 新的生活方式，用全新的策划思路去做。孙子兵法，围魏救赵，也许反过来救了大市。如果 仅仅把它当做一种住宅配套，那就注定要失败。 如雷灌耳，心灵相通。碧桂园老板当场拍板:“大策划要有大师傅，王老师，碧桂园请你当 总策划!” “可怕的顺德人”奇袭 总策划这个角色可不好当。 以征收 6 位数的教育储备金而启

13、动的“高价学校” ，当时正在广东风起云涌。 “中华英豪”打 响头炮之后，东莞的“新世纪英才学校” 、深圳英文书院、顺德的“亚加达” 、广州的“南洋 英文” 、 “华美国际” ，还有“华夏” 、 “超能” 、 “金钥匙” 20 多家纷纷亮相，在广州各大媒介上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对子女 的投资。 在这各路英豪当中，有的与美国、加拿大一些学校联姻，以实行.国际对接、赴美加实习 为招揽;有的延请国内名牌学校清华附中、北大附中的教师以壮大实力;有的则在繁华都市 中心以华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召。相比之下，位于偏远的乡村、目前还是一片 桑基鱼塘的碧桂园条件最差，简直没有叫阵的资格

14、。 总策划王志纲面临的就是这一个难题。既然办学是碧桂园地产的一个启动点，那就要把它当 做一个系统工程进行策划定位，如同阿基米德那样，寻找托起地球的那个支点。 当时，已经有人为学校推广设计了一组广告，总题为顺德人的新概念 ，之一，之二，之 三 王志纲皱了皱眉头，提起笔来划掉了原题，要求重新设计，他对设计人员说:中国房地产广 告大多是直接了当地、简单地进行理性诉求，诸如交通便利，环境优美，价格低廉一类， 也有一些感性诉求广告，但是往往哗众取宠，目标不明，我们对房地产市道低迷，必须出奇 制胜。广告设计也必须改换思路，从总的战略着手，不鸣则已，一鸣惊人。接着，他提出 了一个令人瞠目的设计意念。 于是，

15、1994 年 1 月 3 日，新年伊始，广东发行量最大的羊城晚报 上，刊出了一则引起轰 动的广告。 一夜之间“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风” ，掀起了几百万读者的探奇欲，那神秘 的“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等待着 9 日的报纸。 9 日晚报， “可怕的顺德人再次出击， “智慧果”引出了“博士帽” 。 又一个悬念，这是怎样的特殊学校呢？几百万读者仍在追问。 13 日， “可怕的顺德人”第三次亮相： 1 月 25 日，可怕的顺德人，全面揭开谜底，在羊城晚报 的一整版套红广告中，语出惊 人： “中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投 资子女。

16、儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。 ” 广告和盘托出了21 世纪经济大潮的黄埔军校碧桂园学校的办学方案与招生条例。 一环扣一环，一浪抛一浪， “可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。 据统计，在广告刊出的一个月中，碧桂园就收到了来自全国各地的应聘教师来信 8000 多 封。广告界专业人士刚纷纷打听可怕系列出自何方神圣。 王志纲成功地为碧桂园学校设计了第一个“番号”个奇特的“商标” 。 “可怕！”有这样做广告的吗?当王志纲写下“可怕的顺德人”总题之时，在座的人们争论 起来了。 “可怕，代表一种能量，产生一种震撼。 ”王志纲解释说，要用顺德人的昨天来说明今天展 望明天。80 年代广货北伐，顺德人无往不胜。90 年代，顺德人办学，也一定是出类拔萃。 在这里， 可怕是一种无形资产，是一种历史信用。 ” 他把这个意念称之为 “借月生辉”借助于顺德人敢为天下先的勇气和经济上的公认成就， 利用其无形资产为我所用， “借”出效应， “借”出效益。可以说，王志纲是预支了顺德人的 “信用卡” ，为在一片空地上但充满希望的碧桂园学校担了保！ 这一天，碧桂园老板与王志纲聊