消费者行为 消费者行为学考试

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1、消费者行为 消费者行为学考试消费者行为 消费者行为学考试 论述题 1、消费者的个人偏好，对于同样的产品，为什么不同的消费者有不同的选择，同样是一个旅游景点，吸引每一 位的消费者都有不同的因素，阐述为什么同一产品，消费者的不同需求？ 1、消费者的个人偏好，对于同样的产品，为什么不同的消费者有不同的选择，同样是一个旅游景点，吸引每一 位的消费者都有不同的因素，阐述为什么同一产品，消费者的不同需求？ 答案要点：P50 什么是知觉，知觉和消费者的偏好从这两个方面进行论述答案要点：P50 什么是知觉，知觉和消费者的偏好从这两个方面进行论述 在认识过程中，消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而

2、且能将各个个别属性联系、综合起 来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。 1、知觉的选择性 消费者并非对所有刺激都作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，即 知觉的选择性。其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直 接影响。凡是符合消费者需要、欲望的刺激物，或消费者具明显好感的刺激物、再快乐的心境下等，往往成为 首先选择的知觉对象；而与需要无关的、具否定态度的、心情苦闷等情形下，事物则经常被忽略。 2、知觉的理解性 知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定

3、的商品知识和经验。 3、知觉的整体性 心理学研究表明， 尽管知觉对象由许多个别属性组成， 但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分， 而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在 一起，形成对该商品的整体印象。 4、知觉的恒常性 由于知识经验的参与和整体知觉的作用， 人们对客观事物的认知更加全面深刻。 即使知觉的条件发生变化， 知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场 份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种 场合条件下都能准确

4、无误地加以识别，并受惯性驱使连续进行购买。 消费者偏好消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商 品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。 相关某种商品的需求量与消费者对该商 品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。 2、关于跨文化营销。什么叫跨文化营销，麦当劳的跨文化营销。P372 麦当劳在世界各地成功与文化有什么关 联？影响消费者的文化差异 P375（要结合具体的例子说明） 2、关于跨文化营销。什么叫跨文化营销，麦当劳的跨文化营销。P372 麦当劳在世界各地成功

5、与文化有什么关 联？影响消费者的文化差异 P375（要结合具体的例子说明） 答题要点：1、影响消费者行为的文化差异 P372答题要点：1、影响消费者行为的文化差异 P372 2、跨文化分析 P3752、跨文化分析 P375 3、全球化对消费者行为的影响 P3753、全球化对消费者行为的影响 P375 4、全球营销的战略选择 P3774、全球营销的战略选择 P377 1.采用适应当地独特文化的营销战略。由于文化因素对国际营销具有重要影响，企业在关于产品、定价、促销 及销售渠道(4P)的战略制定中，必须对国外市场的差异性保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点， 将原有产品的某些方面，如成分、名

6、称，价格等进行适当修改，以适应市场需求。如可口可乐公司在香港拓展 柠檬汽水时， 因最初品牌名译为 “是必利” ， 销售十分有限。 后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色， 就改名为“雪碧” ，这种名称既典雅清新，又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。企 业的这一战略还应包括在促销手段及方式上的运用，即与当地文化密切结合，采用广告、举办文化节，改善公 共关系（包括公众舆论）与宣传报道等各种方式进行促销。如万宝路香烟在中国的促销就曾多次举办过如安塞 腰鼓大赛、汽车拉力赛等文化活动，以此来吸引消费者，拓展市场销路，并收到了良好效果。 2.创造特定文化需求的营销战略。每个企业

7、都有自己特定的文化背景。在国际营销中，可以积极利用本民族或 本企业的独特的文化， 以此来适应和开创市场需求。 美国菲利普莫利斯公司在万宝路(Marlbaro)香烟的全球营 销中以象征力量的红色作为其外盒的主要色彩，并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象，巧妙地将西部 牛仔这种美国文化特色与包装相互交融，突出表现了美国西部地区粗犷豪迈的特点，赢得了全世界消费者的认 可，从而使万宝路成为全世界最为畅销的香烟。 3.树立营销人员对待不同文化的正确态度。跨文化市场营销人员面对不同文化的差异，需要建立正确的文化认 知观。首先，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案

8、。其次， 要认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，应该保持文化中立，不应有所谓“文化优劣”的观点。再 者，跨文化营销人员应避免简单地将一个文化的概念移植到另一个文化中；尤其要避免简单的自我参照标准 (self-reference criterion)，即：如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做；如果某种产品在一地销路 好，则在另一地也有相似的业绩。 二、案例分析题（答题步骤 1.阐述一般理论 2.围绕案例）二、案例分析题（答题步骤 1.阐述一般理论 2.围绕案例） 1、产品的名称取名字，产品的名字与取得营销的成功有什么联系？1、产品的名称取名字，产品的名字与取得营销的成功有什么联系？

9、答题要点：认知、注意、记忆 P53答题要点：认知、注意、记忆 P53 让消费者注意 P57 记忆的过程让消费者注意 P57 记忆的过程 为什么要给汽车起一个好名字（1）名称和商品特征相一致（2）要包含具有传统文化色彩，对每个人来说，文 化的根源是永远忘不掉的，人们对根的怀念（3）名字要吉祥动听，雅俗共赏，既高雅又通俗，企业给商品起名 字要尽可能给人以美感。 为什么要给汽车起一个好名字（1）名称和商品特征相一致（2）要包含具有传统文化色彩，对每个人来说，文 化的根源是永远忘不掉的，人们对根的怀念（3）名字要吉祥动听，雅俗共赏，既高雅又通俗，企业给商品起名 字要尽可能给人以美感。 一、消费者的注意

10、 把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。 l注意的功能 （1）选择功能。即选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影 响或刺激。这样，消费者才能清晰地感知商品，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此 基础上作出正确的购买决策。反之，没有注意，消费者的心理活动就会陷入茫然无绪的状态。 （2）维持功能。即把对选择对象的心理反映保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。 （ 3）加强功能。 即排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率 2注意的形式和特征 无意注意，消费者在无目的地测览、观光时，经常会于无意之中不由自主地对某些消费

11、刺激产生注意。刺激物 的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因 有意注意，又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。有意注意是一种更高级的注意 形态。通过有意注意，消费者可以迅速地感知所需商品，准确地作出分析判断，从而缩短对商品的认知过程， 提高购买效率。 有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意 以上各种特征表明，注意在消费者的心理活动中具有重要作用。它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降 低或减弱心理活动的效率。为此，在商品设计、包装、广告宣传等营销活动中，应有针对性地采取多种促销手 段，以引起和保持消费者的有效注意。 首

12、先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。无意注意是有意注意的先导。许多消费者都是在 无意注意的基础上对某种商品产生有意注意，进而引发购买行为。 其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。为此，广泛利用各种宣传媒体，帮 助消费者在充分了解商品的基础上明确目标，不失为赢得消费者有意注意的有效途径。 二、消费者的记忆 1记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。正因为有了记忆，消费者 才能把过去的经验作为表象保存起来。反之，离开记忆则无法积累和形成经验，也不可能有消费心理活动高度 发展，甚至连最简单的消费行为也难以实现。

13、 2记忆过程 消费者对过去经验的反映，是经历一定过程的。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几 个基本环节。 （1）识记。一般来说，那些在消费者的生活中具有重要意义，适合个人需要、兴趣、偏好，能激起情绪或情感 反应的消费信息，给人的印象深刻，往往容易被无意识记。 （2）保持。一般来说，随着时间的推移，保持量呈减少的趋势，也就是说，人对其经历过的事物总是要忘掉一 些。 （ 3）回忆。回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。 （4）再认。对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。一般来说，再认比重现简单、容易， 能重现的事物通常都能再

14、认。 上述四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对消费对象内容 的保持 ； 没有识记和保持，就不可能对接触过的消费对象回忆或再认。因此，识记和保持是再认和回忆的的提， 而回忆和再认则是识记与保持的结果及表现。 同时， 通过再认和回忆还能进一步加强对消费对象的识记和保持。 消费者在进行商品选择和采取购买行动时，就是通过识记、保持、回忆和再认来反映过去的经历和经验。 在了解消费者记忆类型及其特点的基础上，企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者接受信息的记忆极限问 题，尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围内，避免因超出相应范围而造成信息过量，使消费者无法接受。

15、 例如在电视的“五秒标版广告”中，播出的信息应尽量安排在 7 个8 个单位内，超出这一范围，就会大大降 低广告的宣传效果。 其次，从记忆类型的效果看，情绪与情感因素对记忆效果的影响最为明显。消费者在愉快、兴奋、激动的情绪 状态中，对商品及有关信息极易形成良好、鲜明、深刻的记忆表象，并将这一表象保持较长时间。在适当的环 境下，消费者也会迅速回忆和再认原有表象及情绪体验。所以，企业在营销活动中应特别注重发挥情绪记忆的 作用，如在广告和公共关系活动的创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业与商品的良 好印象。 三、举例说明譬如说一汽便有个“以腾之名”的队伍，如奔腾，速腾，还有迈腾。首

16、先，腾在中国有跳，跃， 上升之意，也更有“龙腾”的庞大的意境，代表的是一汽集团文化和对车型的美好愿景。斯柯达品牌也是如此， 旗下三款车均以“锐”字结尾，锐即利，给人以勇往直前的气概。之前欧雅，法比亚，速派都是音译过来的名 字，换作新名为的是给中国消费者一个全新的形象，一个更为“中国”的名字，这是“入乡随俗”的需要。还 提及了以字母+数字的命名方式，譬如说奔驰的 C200，E280，奥迪的 A4，A6 等等，还有更简洁的比说宝马的 1、 3、5 系等。这类命名简短，易记，而且对车辆的级别区分非常到位 然而，现代的品牌命名策略不单单是给某 一产品取个名称，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动 市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的 形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势” 。 汽车行业的一位观察人士针对目前中国市场上汽车合资品牌的 子品牌名称，认为有的子品牌名称非常贴切，非常利于传播；有的比较拗口，或者有一定的缺陷，从而在传播 方面造成困难。因此，合资品牌或外资品牌译音的字面