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1、大金湖2012年度传播推广规划,变局中的旅游市场,日益多元的旅游 目的地选择,出游需求升华 的游客群体,更加丰富的 出游主题,推陈出新的 旅游营销,不可忽视的 网络营销渠道, , ,旅游变局,变局之中的大金湖,一个错误的观点： 经过前几年的景区运营的大力投入和品牌传播上的不遗余力。作为一个成熟的景点和旅游品牌，大金湖已不需要投入过多的精力做品牌建设和传播规划。 而市场告诉我们： 旅游市场的竞争格局同五年前相比有了更深远的变化，如果仅满足于现在的成绩而保准吃老本的心态；如果不保持一定的传播声量和市场曝光，针对现有的传播环境有所突破；原先所取得的优势和口碑积淀很容易在激烈的竞争中被对手的声音淹没，
2、景区也会因此淡出消费者的视线，走向衰败。,集团发展战略：重心转移,在今年集团战略重心转向云顶的大背景下，大金湖如何在传播推广中审视自身、理清思路、认清现状、洞悉趋势；在制定全年传播规划的同时也理清未来发展的大方向，这是当下的大金湖急需思考的一个问题，本案也对此试图在下文中呈现一些思考和建议。,成熟：这是一个从集团内部到社会外界，提及大金湖所能想到并能准确概括景区现状的一个描述。,完善的配套设施：交通、住宿、景区服务 .,成熟的运营推广和独特的景观卖点,稳定的客源和良好的旅行社渠道关系,省内广泛的品牌知名度和良好的游客口碑,成熟的景区运营和世界级的旅游认证,不同省份 不同定位,黑龙江,山东,福建
3、,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,河南,山西,陕西,西藏,江苏,主力市场,上海,江西：占尽地缘优势的重点市场,上海：国内最大的旅游客源地市场，大金湖在上海地区具有一定的基础知名度及渠道基础,福建：大金湖景区所在，也是全年客流的主力贡献者,广东：传统的旅游大省，目前国内最大的旅游目的地，也是大金湖未来重点开发的潜力市场,浙江,重点市场,潜在市场,湖北：中部人口大省，当前重点开发市场所在,浙江：最具成长性的相邻省份市场,重点市场,战略市场,战略市场,成绩背后 检视自身,在日趋多元、竞争日益激烈的旅游市场，单纯依靠自然资源的观光游很难满足高要求的旅游需求，而周边新晋同质化的景点涌现，势必对追新求
4、异的旅游市场,泰宁旅游还处于传统的观光游，旅游资源开发层次较低，旅游产品结构单一，处于基础层次。目前游客来源过于依赖旅行社团队，散客较少。尤其是具有意见 领导作用的自驾游，自助游、背包客等深度旅行者。,内部隐忧,外在威胁,游客结构,从现有游客构成来看，旅游社渠道组织的团队游还是贡献了大部分的客源，而散客游、自助游也渐成为一股不可忽视的出游群体，自驾游等出游形式在黄金周等节假日更是迎来井喷的盛况。,解决思路,巩固省内 拓展周边,整合形象：深化主题,加大对省外游客以及散客的开发力度，协调区域性的形象宣传和重点区域的营销宣传，,围绕“灵秀”统一品牌传播主视觉和主题加大对旅游资源内涵深度的挖掘，提高参
5、与、专题旅游产品的比重。,密切同政府保持良好合作关系，借助政府的资源搭上品牌传播的顺风车。并整合集团三大旅游资源，实现客流、传播、活动上的整合,统一品牌形象和传播要素，深化主题。将现有的品牌知名度升华为消费者可感知的用户口碑。,传播面临的主要课题：让老牌成熟的大金湖景区焕发全新的生机，有不一样的全新感受,传播广度：老牌的旅游景点如何走出省外，成为华东地区乃至全国闻名的丹霞地貌标志性旅游景点。 传播深度：赋予品牌更多深刻的内涵，将原有的客户知名度转为消费者口碑。,传播的短板,近几年大金湖缺乏有影响力的的市场举动，去年除了和泰宁县政府合作的第三届帐篷节，没有系统的传播规划、也没有制定因时而变的推广
6、策略。 传播还停留在景区的介绍层面，传播主题中灵秀这一最大的利益传播点没有很好的演绎和表达，在大金湖子景区的品牌挖掘上仍欠深度。 传播手段单一、品牌视觉识别相对混乱、传播信息混乱、传播主题频繁变更,传播的误区,云游水上天然大佛寺 感受天踪灵趣大金湖,丹霞天踪 碧水灵趣,百里湖山 灵冠天下,仙踪灵趣,传播主题是传播的核心，也是金湖卖点的高度概括，随意更改不仅对大金湖品牌知名度的提高没多大益处，而且还会稀释品牌个性，最终影响旅游经济效益。,大金湖传播 变与不变,针对不同采用市场灵活的传播策略，有的放矢地展开宣传攻势 深化口碑的阵地转移至网上，加强景区口碑的建设 开展方便自助游自驾游的旅游产品。传统
7、的推广方式之外，开通网上销售通道,品牌形象、景区定位、传播主题、VI视觉和现有的品牌大方向和传播思路 经过近十年的传播推广和市场成绩证明，大金湖的品牌和独有的水上丹霞是吸引游客的最大利益点，而品牌诉求中的灵也是我们传播的主方向。,年度传播口号：从心体验 丹霞灵秀,景区USP 传播主题,消费者利益点,景区卖点的升华,消费者内心需求的深化,从心体验 丹霞灵秀,传播口号,世界独享的水上丹霞奇观 百里湖山 灵冠天下,满足更深层次的旅游需求： 亲近自然、休闲度假、静心养生,=,品牌传播架构,两个大方向 五种传播攻势,传播策略,不同市场 不同目标 不同策略 传播视角：从景观升华到体验，金湖之灵多角度诠释、
8、官方到游客、媒体不同角度看金湖 传播内容：品牌形象、景点信息、活动信息、新闻、口碑话题 传播对象：涵盖不同年龄、不同地域人群、兼顾不同出游方式 传播渠道：传统媒体的深度合作、网络新营销的重视 传播时间：何时传播、节点、时点、热点 不只是传播：沟通、互动、深度合作、利用SNS自传播,有的放矢 重点投放,广告,选定重点投放区域及重点人群,重点区域界定 根据现有市场格局在宣传中有倾向性的选择市场 重点区域媒体的选择 电视-省级地面频道 报纸-省级或市级大报 户外-大型城市/经济发达城市可选,地方 地方报纸支持促销，旺季、节日活动信息,市级 若单城市销量达到一定数额，可选市级媒体,省级 根据省内情况，
9、初期阶段选择优先排名省级媒体,媒体类型的选择,关键场合露出,节假日、寒暑期,重点区域投放,目标重点省份 公交车体 公交站牌 楼宇电梯,节假日营销 市民报纸 私家车、公交广播 公交移动电视,目的地锁定 酒店前台 机场、车站海报 高速户外,市场强势覆盖,活动、公关宣传,出游人群锁定,媒体合作 网络口碑,公关口碑,媒介扮演角色,目标人群旅游购买行为决策及媒体触点,但 互联网 贯穿整个 触点过程,关注,体会,积极考虑,购买,消费,推荐,建立关系,活动/ 赞助,电视,户外,品牌网络内容,报纸,服务,广播,旅游相关杂志,旅行社,每个媒体类型在不同阶段扮演不同角色,公关口碑话题示例,结合热点：远离PM2.5
10、，在大金湖找到原生态天然氧吧 结合景区：寻找福建省内的水乡古镇 结合当地：离*最近的水上丹霞 结合活动：大金湖成了户外圣地，驴友们快来朝圣吧! 结合节日：重阳节百名金婚老人游金湖,运用平台： 点评网站、地方门户论坛、驴友网站、旅游论坛、官方网站、官方微博,媒体合作,合作媒体： 电视频道旅游节目、生活类旅游类杂志、市民报、旅游网站、专业论坛、广播私家车频道 专题策划： 寻找福建最美的乡村、暑假亲水景点总动员、冬天来金湖看雪 人文策划： 状元岩、尚书第、悬空寺,打造精品 活动品牌,活动,大金湖分别在08年09年和2011年分别举办三届的户外帐篷节。在喜好户外运动的年轻人群中积累了一定的人气，获得社
11、会影响的同时也为景区带来可观的客流。我们建议在今年举办第四届大金湖帐篷节，力求将其发展成独立活动品牌，让帐篷节打造成为向全国推广的一种系列性、定期性、大规模、高水平的大型户外嘉年华，吸引更多的来自全国各地的自助游、自驾车、户外驴友到世界地质公园泰宁体验 “水上丹霞”。,回顾往届的帐篷节,2012,第四届帐篷节如何在形式和影响力上力求突破、实现超越往届的活动效果？,举办思路,活动形式上，考虑更紧密的和景区结合，凸显大金湖独有的丹霞灵秀 扩大参与人群的和活动内容，参与对象从狭义驴友扩展到自驾车友、驴友、摄友、骑友并举办相关户外运动 延续公益活动，打造活动的正面形象，赢得舆论的支持 利用政府背景整合
12、媒体资源，广邀国内媒体报道活动盛况 利用集团背景整合景区资源。和各景区的帐篷节互动合作,第四届泰宁大金湖帐篷节暨驴友嘉年华,活动主题：灵秀丹霞 动感金湖 活动口号：品丹霞之灵 感世界而动 活动时间：2012年8月 主办：泰宁县人民政府 泰宁县旅游管委会 福建省登山协会（待定）承办：福建易达旅游有限公司 福建教广传媒有限公司 新浪旅游频道协办：泰宁县文体局 共青团泰宁县委 等相关科局泰宁县古城旅游开发有限公司 泰宁县大金湖航运发展有限公司 参与对象：全国（福建、湖北、上海、浙江、江西、广东）的户外俱乐部、自驾车俱乐部、自行车俱乐部及个人；摄影爱好者团队及个人。,主体活动,环大金湖户外穿越挑战赛,
13、“微公益、做环保”主题公益活动,品灵秀 Show灵感户外摄影大赛,户外露营大会,篝火音乐嘉年华,活动传播,突破常规 以巧博大,事件,事件营销,事件营销可以在很短的时间内迅速抓住公众的“眼球”，借助于重大事件对自身的品牌和产品进行推广，为企业节约宣传成本。作为一种阶段性的营销策略与推广手段，关键在于事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，层层递进，方能凸现事件营销的威力，达到快速提高品牌知名度与美誉度的目的。 考虑到预算和常规广告的效果日渐式微，事件营销成为以巧博大、短期赚取眼球的利器，运用得当不但可以制造新闻效果，更免费带来大金湖品牌中可延续性的话题和标签。,事件规划方向：影视外景地,旅
14、游景点通过一部电视剧或电影一炮而红的案例层出不穷。借助一部成功的影视剧的巨大影响力，让大金湖的丹霞美景通过荧幕传到千家万户深入人心，这是任何一个传统广告片都无法达到的效果。 操作讨论：和知名导演或剧组合作，大金湖作为免费的外景地供该电影或电视剧的拍摄。并提供一些相应的拍摄支持。,成功案例,随着贺岁片非诚勿扰2的热映，原本默默无闻的亚龙湾鸟巢度假村一举成名。影片档期恰逢海南传统旅游旺季，鸟巢一时洛阳纸贵，葛优舒淇试婚房在春节期间的房价更是涨至16000元/晚。,奥运事件：运动闯关游戏,继“选秀潮”、“麦霸热”之后，全民健身、全民户外竞技、挑战的热潮席卷了电视荧屏。适逢奥运传播年，体育主题势必成为
15、媒体报道热议的话题。全国各省卫视频道也将启动全民电视户外竞技节目 勇闯聚龙岛节目是福建电视台综合频道2010年精心打造的一场大型团队户外竞技节目。该节目将2009年湖南卫视智勇大冲关的精彩闯关与央视城市之间的团队合作两种节目形式有效结合，是一个将体育竞技、娱乐和悬念融为一体的电视节目。,福建电视综合频道勇闯聚龙岛,湖南卫视 智勇大冲关,实现三赢,而节目在大金湖的落地也可作为吸引游客的手段。可适时举办“来金湖、看比赛、游丹霞”的主题促销。而金湖三日游等旅游产品也可作为比赛优胜者的冠军奖励。,通过电视节目的影响力和奥运热潮中运动话题的关注，通过现场的节目进行将大金湖的水上丹霞奇景展示在选手和电视观
16、众面前，主持人也可以在介绍中带出大金湖的基本信息。,户外冲关节目需要大型户外水上场地，而风景秀丽，山清水秀的大金湖正式举办此类活动的最佳现场,网络热点事件,传播话题：人民币后面的风景图案 传播平台：微博、旅游论坛、地方论坛、QQ群 利用人民币后的全国著名风景，将大金湖的风景PS到“人民币500元”的背面，并设置话题：“网络惊现500元人民币，背后照片是潘多拉星球？”“大金湖竟然上了人民币背面”等微博话题引发转载。,节日促销,应时应景 找对人群,对于旅游产品而言，促销绝不仅仅是短期销售的促进，不仅仅是价格促销，而应该是应时应景，应游客需求，应品牌内涵需求，针对各个假日节点，面向不同人群推出系列促销和推广活动，并充分考虑活动信息的新闻性和话题性。,重点节日规划,3月 清明节 花样映丹霞 踏青四月天 清明节期间中心景区门票实行五折优惠。,2月 38妇女节 佳人寻芳 丹霞春晖 每名成年女性可以享受两人成行，一人免票
