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1、天津移动通信有限责任公司 发展以市场为导向的组织机构中期报告Summary for CMCC HQ Marketing二OO二年六月二十六日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议程,项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录,项目范围及目的回顾：三个主要研究成果,系统性地评估目前的组织结构，并建议新的组织结构框架,详细地重新设计目前市场部所包涵的部门,为大规模的结构改革作准备,具体的推荐方案、工具和方法以及潜在的知识转移将为天津移动提供最大价值,建议的组织结构,详细的面向市场部组织结构和人员需求,面向市场部门和管理人员的职能描述,+,所有一线员工工作描
2、述的指导原则将关键绩效指标，绩效考核和奖励系统与业务目标挂钩的指导原则,市场经营部具体的改革计划和沟通支持,指出对其它相关组织问题所产生的影响进一步重新具体设计整个组织的基本原则，并推广在工作中获得的经验,其他的改革准备工作,第一阶段,第二阶段,总体项目方法回顾：我们已完成第一阶段的工作,与国际和国内最佳经验作比照,第一阶段的研究成果,第二阶段的研究成果,第一阶段：诊断并提出初步推荐方案,第零阶段前期策划,对项目范围和研究成果达成共识进一步听取天津移动对战略的考虑天津移动的数据收集对进一步的市场研究达成共识最终确定详细的工作计划项目组正式启动,审查天津移动目前的组织结构*,综合管理层内部和现有
3、的外部市场信息设定业务重点,综合研究发现，重新设计组织结构*,四月底启动,六月中旬中期报告,七月中旬终期报告,6 周,4 周,1.5 周,着重对其它组织结构问题的影响为重新设计天津移动组织结构内的其它领域作准备,实施计划和沟通准备工作,详细设计市场经营部的组织结构,* 特别侧重于市场经营部,第二阶段：详细的重新设计（市场经营部）和实施准备工作,第一阶段的项目方法,数据收集和分析,第一阶段成果,访谈,理念调研,渠道访问/热线测试,天津移动内部数据,BCG经验/资料研究,组织变革重点,数据收集,发现,启示,组织结构方案理想和过渡性方案整体组织结构，包括面向市场部门的详细结构各部门职责描述衡量组织结
4、构方案的标准便于管理层选择最合适的组织结构方案,我们从许多渠道收集分析所需的数据,数据来源,工作/进度,访谈,理念调研,渠道访问/电话,天津移动内部数据,与天津移动管理层进行了超过40次的面谈进行了先进经验比照访谈BCG企业组织专家访谈,天津移动内部数据/统计/报告例如工作报告、客户信息、市场调查报告等,进行了11个渠道访问以观察天津移动和天津联通销售点/客户的行为对天津移动和天津联通的服务热线共进行了60次电话测试以比较服务的质量,BCG在国际市场和其他省份的项目经验/ 知识文献检索、行业/分析员报告等,BCG 经验/资料研究,收回40份调研问卷（19份非市场部，21份市场部）了解管理层对天
5、津移动发展战略、竞争情况、组织运作的看法,这次项目的研究成果主要为组织结构设置但是有效的组织结构变革需要评估以下所有层面,对目标的共识,组织结构,人员招聘，员工薪资，人力资源开发,关键问题,公司是否有明确的战略目标？公司战略是否有效地沟通给了所有员工？组织结构是否有效地支持战略的实施？是否有相应的机制支持组织结构的运行？个人责权利是否明晰？职责分工是否使得每个人都为公司做出应有的贡献？是否有严格的绩效评估？员工努力是否得到奖励与承认？是否有协调机制以使得所有员工团结一致？公司文化是否创造出支持团队工作的氛围？是否拥有具有相应能力的工作团队？是否有个人发展的职业发展道路？,结构,战略,运行机制,
6、人力资源,我们所建议的组织结构方案会对以上所有层面作出考虑,Objectives of the Interim Report,分享现阶段的项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力讨论初步的建议整体组织结构方案包括面向市场部门的详细结构所建议组织结构方案的各部门职责描述衡量和选择组织结构方案的标准就下一步工作和第二阶段的成果达成一致,议程,项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录,项目综述（一）发现总结：业务重点,天津的移动语音市场正处于快速增长期脱离了“起步”阶段并正在向“成熟期”过渡随着市场的不断发展，竞争的基础将从价格转向产品和服务赢利的关键在于
7、中高端客户天津移动34%的中高端客户创造了76%的收入数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户，尤其针对中高端客户新的产品组合，特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力在近期和中期，业务重点为通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU通过更有效的客户获取和客户保留稳定整体市场份额需要合适的组织结构和能力以支持业务重点市场规划、市场研究/客户细分的能力以深入满足客户需求扁平化的组织结构以加快市场反应速度新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力,项目综述 (二)发现总结: 行业最佳经验 总体组织结构,大部分市场运营商的组织结构变革都是以技术
8、为中心的组织结构向以市场为中心转变大部分组织结构变革都是围绕以下三个目的进行的强化市场营销策划的职能强化单位客户成本的控制强化新技术以及新产品开发的职能组织结构的重组往往随着产品/技术生命周期以及市场的演变而进行随着市场的演进，对核心能力的需求不断改变，一些新的部门随之产生或是某些部门的作用不断增强其它市场的运营商在组织结构变革中的经验表明，结构只是确保组织结构变革成功众多因素的其中一方面运营商还要解决运行机制以及人力资源的一系列问题以确保变革成功,在快速增长期大多数运营商分别组织市场，营销以及客服部门每一个部门都侧重提供某一方面的客户体验对职责以及能力的需求也不同在市场部设立核心以及支持团队
9、核心团队: 客服发展，客户挽留，产品规划开发支持团队: 市场规划, 市场信息, 广告促销, 市场支持营销部门通常依据客户细分组织大众市场: 主要关注渠道开发以及管理集团客户: 主要关注为集团客户提供直销以及服务客户服务具有多种职能向不同的客户群提供差异化的服务收集整理客户信息系统地将客户问题反馈给相关部门,项目综述 (三)发现总结:行业最佳经验 面向市场的部门,项目综述 (五)发现总结: 向未来迈进的启示,四个从现状向未来具备竞争力的组织结构迈进之步骤1. 整合面向市场的部门，按市场、营销和客户服务领域整合将决策层（职能单位）和面向市场层（生产单位）合并,减少结构层次建立具备快速反应能力的扁平
10、化组织2. 将原市场部众多的职能单位和基层单位重新定位，理顺各职能，并增加/强化核心的职能/能力建立市场营销核心及支持团队，补充目前不足核心团队：客户发展、客户挽留、产品开发、集团客户支持团队：市场规划、市场信息、广告促销、市场支持明确集团客户营销以及渠道营销的职能归属3. 提升面向市场部门的重要性以得到高级管理层的充分关注，并且吸引人才取消准事业部，调整整体组织结构，网络部基本保持不变加强市场部各职能的决策能力，适当地让总经理办公会了解特别的运作问题4. 就未来组织结构以外的相关变革元素建立一个可操作的平台有助于建立协作机制以加强跨部门合作机制并解决问题为人员培训提供更佳的环境更容易制定/分
11、拆绩效指标,项目综述（六）建议方案,我们建议三个组织结构方案，目的是将天津移动从现状改变为未来具竞争力的组织一个“理想”方案是基于行业最佳经验而没有附加任何限制包括从现状向未来具竞争力的组织结构迈进所需的四个步骤但会使天津移动面临大规模实施的挑战和风险两个“过渡性”方案以减轻实施的困难优于目前结构， 但并不能赢得长期的成功如果本方案只是作为以后更大改革之前的一个暂时步骤，过渡性方案是向正确的方向迈出了一步管理层在决定如何进行结构变革时需要平衡各个建议方案带来的优点和风险,议程,项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织
12、结构建议方案下一步工作附录,业务重点综述,天津的移动语音市场正处于快速增长期脱离了“起步”阶段并正在向“成熟期”过渡随着市场的不断发展，竞争的基础将从价格转向产品和服务赢利的关键在于中高端客户天津移动34%的中高端客户创造了76%的收入数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户，尤其是针对中高端客户新的产品组合，特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力在近期和中期，业务重点为通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU通过更有效的客户获取和客户保留稳定整体市场份额需要合适的组织结构和能力以支持业务重点市场规划、市场研究/客户细分的能力以深入满
13、足客户需求扁平化的组织结构以加快市场反应速度新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力,议程,项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录,行业最佳经验综述 （一）,行业最佳经验发现,组织结构重心主要由产品/技术生命周期决定组织结构变革中机制与人力资源的问题往往成为成败的关键业务范围界定:市场部与营销部门配合密切但分工明确组织结构:在运营商中主要发现有单纯职能型和以品牌为导向的职能型两种组织结构以品牌为导向的市场部的运作需要依赖于具有充分深入分析品牌市场数据的能力可以经受较为频繁的结构调整,应借
14、鉴的经验,明确组织结构重心，并且使用直线报告至高层的制度确认其地位在组织结构变革中重视机制与人的因素明确界定市场部与营销部的关系和业务区别明确目前市场要求以及组织内部的能力，选择组织结构,应避免的问题,各个结构层次相同、缺乏重心组织结构设置仅仅考虑框架市场与营销部门不分盲目地选择组织结构,总体组织结构,市场部,行业最佳经验综述 （二）,行业最佳经验发现,部门设置:客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队广告促销、市场信息、市场规划以及市场支持作为支持性团队部门运行机制:各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程在特定目标的要求之下，市场部往往利用项目小组的制度进行运作人员要求:各个团队往往拥
15、有高度专业化的人才,应借鉴的经验,依据企业发展战略设置核心团队配备支持团队以加速核心团队的运作明确各小组之间的职责并且设立相应工作流程提供项目运营的专业培训聘用专业型市场人才，创造精锐的市场团队开放式用人机制系统的薪酬方案员工职业发展道路,应避免的问题,依照企业现有能力设置团队只有核心部门而没有有效的支持团队职责的重叠或是缺失仅有项目运行机制而运作人员缺乏运作能力创造了支持战略发展的组织结构，却没有相应的专业化的人员,市场部,行业最佳经验综述 （三）,行业最佳经验发现,集团客户部往往成为独立的营销队伍要推进集团客户营销就要明确集团客户的研究以及定位等职能要进一步在激烈的竞争下促进营销就要明确渠道的研究以及策划等职能客户服务建立信息收集以及反馈机制有些运营商将新业务开发团队单独组织以加快新业务开发的速度,应借鉴的经验,依据企业发展战略设置集团营销团队明确集团客户研究策划等职能明确渠道研究策划职能建立客户服务信息收集以及反馈机制视乎公司整体战略，可以考虑单列新产品开发部,
