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1、上海大众的市场细分上海大众的产品覆盖 B 级（中型）轿车、A 级（紧凑型）轿车、AO 级（小型）轿车、城市 SUV、家庭 MPV。下面以此为划分，分述在每个级别市场的具体市场细分。1) B 级（中型）轿车 New Passat 全新帕萨特全新帕萨特为上海大众的旗舰产品，以 B7 平台开发，面向 B 级车市场中的中高端用户，年龄 35 岁以上，性格沉稳但不沉闷，这些用户追求先进技术、品质与安全性，认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化，对大众品牌有较高的忠诚度。此外，其发动机排量覆盖 1.4TSI，1.8TSI，2.0TSI，3.0V6，即可满足追求燃油经济性和环保性的用户，也可满足追求充足动力的
2、用户。 斯柯达 Superb 昊锐昊锐是全新帕萨特以上代平台（B6）开发的车型，定位与其相似，不同点是全系车型价格低 3 万左右，而且昊锐采取专利技术 TwinDoor（两阶段开启式掀背尾门） ，行李箱空间更大，实用性更高，适合喜爱旅行休闲的用户。 帕萨特领驭领驭以 B5 平台开发，是全新帕萨特的祖辈车型，价格较昊锐更低，定位为B 级车市场中的中端用户，对技术先进性不过分追求，但看重制造品质、舒适性与可靠性。 Santana Vista 桑塔纳志俊桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户，即 B 级车市场中的中低端用户，兼顾出租车市场，他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子” ，看重车的空间和质量
3、。 桑塔纳桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型，面向低端 B 级车用户，他们看重质量和性价比，对舒适度及技术无过多追求。2) A 级（紧凑型）轿车 斯柯达 Octavia 明锐A 级车市场以 30 至 40 岁的年轻人为主，Octavia 明锐面向 A 级车中的中高端用户，设计动感、年轻，富有活力，符合 A 级车主力客户的特点，尤其迎合了其中追求高制造品质、技术先进性、安全性的客户群体。 Lavida 朗逸朗逸定位低于明锐，相较而言面向收入稍低的客户群体，他们对大众品牌有相当认可度，迫于收入所限，对制造品质的追求高于对技术先进性的追求，此外他们对车辆空间有一定要求。3) AO 级（小型）轿车 全新
4、PoloAO 级车主要面对 35 岁以下年轻人，全新 Polo 为两厢结构，造型动感前卫，面向中高端 AO 级车客户，迎合了其追求时尚、动感、活力和品质的心态。 Polo 新进取Polo 新进取是全新 Polo 的上一代车型，定位与全新 Polo 相似但价格稍低，此外其三厢结构使后备箱有更大的承载空间，适合小型家庭用户。 Cross Polo此款车以上一代 Polo 为基础开发，进行了地盘抬升设计，并增添了顶置行李架、大包围、轮眉等功能性和装饰性设计，具备一定越野性，适合喜爱旅行的年轻一族。 晶锐 Fabia晶锐的特点是双色车身，外观十分时尚，面向时尚群体。4) SUV Tiguan 途观途观
5、针对的客户群体是城市型 SUV 客户群，他们喜欢 SUV 的高座位、好视野及宽敞空间，并不一定去越野，途观相比竞争对手的特点是具备更加先进的专利 4Motion 全时 4 轮驱动系统、HHC 坡道辅助系统等电子系统，通过性更好，2.0TSI 发动机动力性和节能型突出，途观的造型紧凑且十分动感，迎合了城市消费者对性能、品质、形象的追求。5) MPV Touran 途安途安针对中端城市家庭 MPV 用户，家庭用户追求安全性、经济性、舒适性和空间，途安的制造工艺确保了良好的安全性，1.4TSI 发动机经济性突出，7 座设计能够满足一家三口再加上老人同时出行。上海大众的市场细分特点在同一级别市场中，上
6、海大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后，老款产品并不退市，而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售，这些客户对新技术、新造型敏感度不高，购买力稍弱，但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。以此特点，上海大众不但没有挤压自身产品的市场份额，反而以高低搭配的阶梯状组合扩大了总销量，成为各合资品牌纷纷效仿的策略。上海大众产品 BCG 矩阵美国波士顿咨询公司首创的 BCG 法，用相对市场占有率和销售增长率，把企业的产品分割在四个象限中。下面用 BCG 法来对上海大众的汽车产品系列进行分析。明星产品市场占有率高，销售增长率高，说明了该类汽车产品市场潜力大，而企业在市场中又占有优势。但这种汽车产品要迅
7、速增长，需要大量资金投入，因此，它是使用资金较多的汽车产品，最终它的增长速度会减慢下来，成为提供资金的“金牛”类汽车产品。上海大众汽车的波罗和帕萨特两个品牌都是明星产品。金牛产品一般市场占有率高，销售增长率低。这类汽车产品活力大，而所需要的资金投入却少，这是每个企业都重视的汽车产品。这类汽车产品的高额资金收入，可加速资金周转，或支持其他需要资金的汽车产品。上海大众汽车的普通型桑塔纳和桑塔纳 vista 两个品牌都是金牛产品。问题产品一般市场占有率低，但销售增长率高。这类汽车产品需要投入较多的销售人员和费用，往往要靠其他汽车产品或贷款来提高其市场占有率，因此有较大风险，需慎重选择。上海大众汽车的
8、高尔品牌就属于问题产品。狗类产品一般市场占有率低，销售增长率也低。这类汽车产品的市场潜力很小，可能是亏损汽车产品或者仅是保本汽车产品。上海大众汽车现阶段还没有明显的狗类产品，但是可以预计普通型桑塔纳必将成为狗类产品，逐渐退出轿车市场。上海大众汽车在考虑进行汽车产品组合调整时，有四种方法可供选择:发展 发展的目的就是提高汽车产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这以目的，因为增加市场占有率需要相当的投资和时间才能奏效，所以此方法特别适合用于高尔汽车的产品策略。如果它的市场占有率有较大的增长，就会成为“明星”类汽车产品。维持 目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。在产品寿命周期处于
9、成熟期的汽车产品，大多采取这一方法。该方法特别适用于能为企业提供大量资金支持的“金牛”类汽车产品，如桑塔纳。收缩 目的在于追求汽车产品的短期收入，竭泽而渔。有些处境不佳的“金牛”类汽车产品，如普通型桑塔纳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入，往往采取这种方法。放弃 目的是出卖汽车产品，不再生产，把资源用于其它汽车产品。这种产品是用于没有发展前途的“狗类”和“问题”类汽车产品。在不久的将来，普通型桑塔纳将面临着这一必然结局。上海大众的定价策略汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。影响汽车价格的因素比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽
10、车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。我觉得上海大众应确立综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思路，制定出全面周详的定价策略。首先要认真核算上海大众旗下各车型的各种成本，并对成本变化的各种可能性作出切实的估计，尤其是发动机的性能价格比、需求弹性等分析，得出各车型的保本价格。然后着重从行业和同行企业两方面分析，预测未来各价格档次的国产轿车的各种可能的需求量和发展趋势，计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。最后考虑到同一档次的轿车的市场价格，避免与最大竞争者的定价完全相同，以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定价点作适当调整。
