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1、房地产广告媒介组合策略探析摘要 从国家统计局公布的2013年房地产市场数据显示，2013年GDP同比增长7.7%，房地产投资约占全国固定资产投资20%。而且增长幅度超过全国固定资产投资，说明房地产对拉动全国投资的正面作用十分明显。因此房地产业依然作为国民经济的重要引擎之一，房地产业对保增长的贡献十分显著。随着房地产业的迅速发展，行业竞争也日趋激烈。如何控制成本、提高竞争力以及大幅缩减销售周期成为房地产企业必须面对的重大课题。这就使越来越多的房地产企业将重心转向以市场需求为核心的经营管理中,营销导向型的企业经营战略也日益明显。在各种营销策略中,企业如何选择合适的媒介组合来高效的投放广告已成为企业
2、能否战胜竞争对手获取更多目标客户的重要因素。因此,对房地产广告媒介组合策略的研究就显得尤为重要。企业在进行广告媒介选择时,不仅要关注媒介费用，更要关注媒介受众与项目目标客户群的匹配程度。两者的匹配程度越高,广告的传播效果越好。只有同时考虑以上两方面因素,才能准确的选择广告适合的媒介以及媒介组合。 本文将在总结前人有关房地产广告理论及主要典型案例基础上，通过深入分析房地产广告面临的问题，偿试从广告媒介组合策略的研究角度找到解决问题的办法。并以乐府兰亭项目为例,应用媒介组合策略模型来确定最佳媒介组合方式。媒介组合策略模型可以帮助房地产企业选择适合自身需求的媒体或媒体组合,优秀的广告媒介组合策略不仅
3、可以避免广告费用的盲目浪费，更是精准执行房地产项目营销策略的保障，从而抓住市场机遇、缩短销售周期、达成企业项目营销战略等具有重要意义。关键词：房地产 广告 媒介组合目 录第一章 绪论.11.1 选题背景与选题意义.11.1.1选题背景.11.1.2选题意义.11.2 研究内容.1 1.3 研究方法.2第二章 房地产广告面临的问题. . .12.1 房地产广告的“费用少、目标重”的问题.12.2 房地产广告的广告效果不理想的问题.2第三章 房地产营销中各阶段的广告需求. .2 3.1销售蓄势期的广告需求.23.2内部认购期的广告需求.23.3开盘强销期的广告需求. .23.4 项目结案期的广告需
4、求. .3第四章 房地产广告媒介组合策略模型.35.1关注模型中变量因素.45.2房地产广告媒介组合策略模型构建. .5第五章 房地产广告媒介组合策略案例分析.66.1 应用案例的数据采集.66.1.1 江阴市乐府兰亭项目简介.76.1.2 项目广告媒介投放与客户来访.76.2 基于模型的平面媒介组合策略.7第六章 研究结论和建议.77.1 研究结论.77.2 研究局限.7 7.3 建议.7 参考文献.7 致谢.8第一章 绪 论1.1 选题背景与选题意义1.1.1选题背景 从国家统计局公布的2013年国内房地产市场数据统计分析报告9发现，在一线城市调控升级向二线城市蔓延及2012年较高基数背景
5、下，2013年全国商品房和住宅销售均价同比涨幅均收窄，销售额、销售面积增速继续放缓，但供应类指标增速有所提高，全国商品房投资累计增速为19.8%。以上信息充分说明房地产行业竞争加剧的时代已经来临。 在房地产广告竞争加剧的过程中，越来越多的问题也开始涌现出来，比如房地产广告的费用少目标重问题，广告效果不理想问题，广告投放与不投放两难问题等等。在这样的背景下，通过对实际案例的深入研究，探讨提升房地产广告效果的方法，总结房地产广告策略应用中成功的经验，希望能为房地产企业提供有用的建议。1.1.2选题意义 随着房地产行业的竞争的加剧，以市场为导向深化企业竞争力成为必须面对的课题。除了做足客户定位、产品
6、创新、质量为上等等基本功外，如何以广告架设企业与客户的桥梁更是提成企业竞争力的关键一环。优秀的房地产广告策略组合不仅能最大可能的覆盖目标客群，有效传达房地产的使用价值，促进楼盘销售，也能传达其社会价值和文化价值，使楼盘的品牌得以升华。房地产广告媒介种类很多，报纸、电视、网络等等，在竞争日趋激烈的当今房地产市场，科学的成本控制已是企业盈利乃至生存的根本。所以广告推广费用有限而广告推广目标苛刻已成为时下房地产营销决策人员的共同感受。如何才能提升广告投入效果最大化，依然成为营销决策人员的重大考验。因此，科学的分析区域媒介的特点，依据房地产项目目标客群特点合理的组合广告媒介，才能产生更好的效果。通过对东亚乐府兰亭案例的深入研究，从目标消费者需求、项目定位、诉求提炼、媒体选择以及整体广告效果等方面进行分析，探讨如何提高房地产广告的影响力和传播效果的途径无疑是具有现实意义的。 1.2 研究内容 在房地产广告媒介组合中，科学的分析区域媒介的特点，依据房地产项目目标客群特点，结合各个销售阶段的广告需求合理的组合广告媒介，才能产生更好的效果。达到这一目的的关健，就是广告媒介的选择与组合策略得当。因而本课题研究内容即为：房地产广告媒介组合策略1.3 研究方法 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，对东亚乐府兰亭案例进行深入研究，对如何提升广告效果进行探讨，总
