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1、 市场营销策划 第一章 绪论1-1. 领会策划的概念及其构成因素？ 单选 单选 多选 单选 单选 单选 【单选】一、策划的概念策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。换言之，是对未来活动出主意、想办法、制定行动方案，亦即做什么、何时做、何地做、谁去做、如何做等。二、策划的构成因素1、目标目标是策划希望达到的预期效果。目标在策划中的地位可以概括为：目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。2、信息在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼，方能百战不殆。3、创意创意是策划的核心。创意为策划提供了一个新的思路
2、，在整个策划中起着核心作用，是成功策划的生命所在。 1-2. 领会简述市场营销的概念以及市场营销系统的要素？【单选】 一、市场营销的概念市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。二、市场营销系统包括的要素【单选】1、核心市场营销系统【单选】核心市场营销系统包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。2、企业内部管理系统【判断改错】【判断改错】【判断改错】企业内部管理系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。3、市场营销策略系统市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。4、市场营销环境系统【判断改错
3、】市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。1-3. 领会市场营销策划的概念及其对企业营销活动的主要作用？ 判断改错 单选 单选 一、市场营销策划的概念 市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在具有客观必然性。二、市场营销策划对企业营销活动的主要作用论述1、可以强化企业市场营销目标2、可以加强市场营销活动的针对性3、可以提高市场营销活动的计划性4、可以降低营销成本 1-5. 领会市场营销策划从不同的角度可以有哪些分类？ 名词解
4、释 单选 【单选】（1）目的性市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。（2）战略性战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。（3）动态性动态性也是市场营销策划的一个重要特点，因为任何营销策划都不是一成不变的，必须留有一定的余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。（4）可操作性市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施，具有很强的可操作性。 1-6. 领会市场营销策划的原则和方法？ 单选 单选 多选 多选 多选 一、市场营销策划的原则1、统筹规划统筹规划是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划必须遵循的共
5、同规律。2、超前创新在市场营销策划过程中，超前创新也是一个重要原则。3、技艺融合所谓技艺融合，就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。二、市场营销策划的方法1、程序法【单选】程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划，这是进行市场营销策划以及其他任何策划的重要方法。2、模型法在市场营销策划中，有时也可以利用现有模型进行策划。3、案例法案例法是指根据过去的成功案例，汲取其经验进行策划的一种方法。 1-7. 领会试述市场营销策划的主要步骤？ 多选 论述 简答 判断改错 一、要明确目的。因为市场营销策划需要投入一定的人力、物力和财
6、力，只有明确了目的，才能为策划的进行指明方向。一般情况下，市场营销策划主要有两方面的目的。一方面，政治法规目的。另一方面，经济利益目的。二、收集信息在明确了市场营销策划的目的以后，就要开始收集信息，即对企业内外情况的调研。这是企业制定市场营销方案的必要步骤，也是企业市场营销策划能否成功的基础，因此，在这一阶段必须安排充裕的时间和人力，以保证市场营销调研的质量。三、产生创意产生创意是市场营销策划成功的关键点，也是一个策划项目光彩照人的主要标志。产生创意必须注意两点：1、信息转录2、充分讨论酝酿四、制订方案制订方案是进行市场营销策划的出发点，因为市场营销策划的最终结果就是要有一个可供操作的市场营销
7、方案。一个完整的市场营销方案应该包括以下内容：1、市场营销目标2、市场营销战略3、市场营销策略4、市场营销手段5、市场营销步骤五、组织实施市场营销方案经过评估验证和试运行以后，如果情况良好，就可以进入正式实施阶段。实施阶段要注意以下几个问题：1、稳定性与灵活性相结合2、程序性与机遇性相结合3、交替性与交叉性相结合4、全面贯彻与不断反馈调节相结合六、测评效果市场营销策划方案实施以后，需要对其效果进行测定，这样做有利于完善市场营销策划方案，使之处于一个良好的循环状态。测评市场营销策划方案效果的原则包括有效性原则、可靠性原则和相关性原则。市场营销策划实施效果测评的主要指标有：1、销售收入2、利润收入
8、3、市场占有率4、品牌形象和企业形象 1-8. 领会市场营销策划应注意的问题有哪些？ 论述 （1）意识到位意识到位首先是指市场营销策划人员在策划过程中应具有高度责任感，不具备该责任感将给企业带来不堪设想的后果，就像工程建造中因渎职而造成不良后果的策划必将导致建筑物倒塌一样。（2）掌握法规实践证明，在市场营销策划中，掌握法规不仅能为企业的未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律提供的营销机遇。（3）资源优化配置市场营销策划的一个重要功能就是使企业资源得到优化配置，这些资源不仅包括人力、物力和财力等稀缺的物质资源，还包括信息资源和时间资源。1-9. 领会简述创造性思维的主要特征及形式？ 单选
9、单选 【多选】一、创造性思维的主要特征1、积极的求异性2、敏锐的洞察力3、丰富的想象力和灵感4、超常的综合力二、创造性思维的主要形式1、创造性思维的基本形式（1）理论思维（2）直观思维杜康酒的最初出现就充分说明，直观的积极思考有助于创造性思维的运用。（3）倾向思维美国派克自来水笔誉满全球的过程，离不开这种倾向思维方式的运用。（4）联系思维日本上新电机公司成功开发新商业区的事例就说明了这一点。（5）逆向思维1974年，香港金利来领带在其他同类产品纷纷降价的情况下，反而提价，获得了成功，并且从此成为国际名牌产品，就充分说明了这一点。（6）形象思维美国人沃尔特迪斯尼制造的动画片唐老鸭和米老鼠就是运用
10、形象思维成功策划的典范。（7）抽象思维2、创造性思维的特殊形式（1）生存意识思维又包括：危机四思维、求生思维、防身思维、与“狼”共舞思维（俗话说，“人无压力轻飘飘，井无压力不出油”）。【单选】（2）公关意识思维（3）特色意识思维第二章 企业战略策划2-1. 领会简述确定企业使命的意义及依据？ 单选 多选 2在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。名词解释企业使命是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。企业使命是一个总体方向，需要细化成一系列目标作
11、为它的支持系统，它是企业一系列分支目标的前提和依据。一、确定企业使命的意义1、有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。2、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。3、有利于企业顺利获得并合理分配资源。二、确定企业使命的依据1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素4、企业资源5、企业相对优势2-2. 领会简述编制企业使命报告书时需要注意的问题？ 【简答】1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。（2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。（3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发
12、展。 2-3. 识记简述业务单位的概念及其特点？ 名词解释 一、业务单位的概念业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。二、业务单位的特点简答 一个标准的战略业务单位有三个特点：1、它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划。2、有明确的竞争对手。3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。2-4. 识记波士顿咨询集团模型包括哪些区域？ 单选 判断改错 单选 单选 单选 单选 判断说明 单选 【单选】【多选】波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，矩阵纵向代表了业务单位的年市场增长率，矩阵横向代表的是该业务单位与最大的竞争对手相比，所占有的相对
13、市场份额。划分为四个区域：（1）问题类战略业务单位这类业务单位的市场占有率低而增长迅速，是极有发展前途的一类。问题类战略业务单位需要投入大量的资金，以支持业务单位的增长。（2）明星类战略业务单位是高增长率和高市场占有率的一类业务单位，这类业务单位是由成功的问题类业务单位发展而成的，在发展为明星业务单位的初期，也往往需要资金的支持。（3）现金牛类战略业务单位一旦明星类战略业务单位的市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报，公司用现金牛类战略业务单位所积聚的资金来支持企业其他业务单位的发展。（4）瘦狗类战略业务单位它是市场占有率低，并
14、且市场增长率也低的战略业务单位。对于瘦狗类业务单位，企业往往投入大量时间和精力，但收效甚微，因而，企业要作出是继续经营还是放弃的决策。 2-5. 识记根据波士顿咨询集团模型，有哪些方案可供企业选择？ 单选 判断改错 单选 【单选】（1）增长策略增长策略的目标是增加业务单位的市场份额，有时为了达到这一目标甚至不惜牺牲企业的短期利润。发展的方式最适合问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类战略业务单位。（2）保持策略保持策略的目标是保持业务单位的市场占有率。它适合于现金牛类业务单位，可以为企业带来源源不断的资金支持。（3）收割策略这一方式适合于在力量较弱的现金牛类业务单位中采用，也可用于问题类和瘦
15、狗类业务单位。（4）放弃策略放弃策略的目标是卖掉或取消该类业务单位，以使资金得以有效利用。它适合于问题和瘦狗类业务单位，这类业务单位会消耗企业的利润或制约企业获得利润。 2-6. 领会根据通用电气公司模型，如何作出决策？ 单选 多选 单选 （1）在通用电气公司模型矩阵图中，左上角的三个方格是最佳区域，对于处在这三个方格中的业务单位，企业应采取发展的策略，要抓住机会，对这三类业务单位追加投资，促进其发展。（2）对角线上的三个方格，即“小强”、“中中”和“大弱”三格，处于中等位置。针对该类业务单位，企业应主要采取维持的策略，即维持现有的投资水平，不增不减。（3）右下角的三个方格是行业吸引力和企业的优势都比较弱的区域，对于这个区域中的业务单位，企业应该采取“收割”或“放弃”的策略。 2-7. 领会企业的新增业务规划主要有哪几方面？ 多选 单选 单选 简答 单选 判断改错 单选
