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1、,特斯拉营销策划方案,小组成员：刘旌、管汇贤、汪栋、孙超、何梦琴,目录,引言 特斯拉是什么 为什么选择特斯拉作为案例 特斯拉营销策划 市场定位 品牌战略 包装和渠道策略 传播策略 结论,引言特斯拉是什么,成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带，在纳斯达克上市的电动车生产及设计公司,特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉。,引言特斯拉是什么,产品,纯电动轿车,Tesla Roadster, Tesla Model S, Tesla Model X,敞篷跑车,轿跑车,SUV,引言特斯拉是什么,创始人&CEO,埃隆马斯克Elon Musk,引言Why TESLA,具备高度创新性
2、 的产品,具备高度创新性 的营销模式,可能是汽车工业的未来发展方向,营销策划市场定位,产品MODEL S,营销策划市场定位,产品MODEL S特性,外观,高端跑车外观，与保时捷、法拉利处于相同设计水准,能源,纯电动车，没有发动机，无需使用燃油,营销策划市场定位,产品MODEL S特性,动力,百公里加速4.4-5.6秒，进入高性能跑车阵营,内饰,采用大量电子触控技术，空间充裕的B级车,营销策划市场定位,产品MODEL S特性总结,TESLA MODEL S是一款具备高端性能、在能源与控制技术上具备充分创新的汽车产品。,营销策划市场定位,产品MODEL S定价,性能类似的产品保时捷PANAMERA
3、，售价100-170万元,营销策划市场定位,产品MODEL S关于中国区域的定价,中国地区售价 73.4万元,=,美国售价81,070美元,运输装卸3600美元,关税19,000美元,增值税17,700美元,2014年1月23日，特斯拉正式公布了Model S 85kWh车型的中国区市场零售价为73.4万元，并给出的该价格计算方法：,特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车行业在中国的惯例， 我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。”,营销策划市场定位,产品MODEL S环境,TESLA MODEL S 2013年总体销量22300辆，超出年初的200
4、00辆目标,营销策划市场定位,产品MODEL S定价分析,TESLA MODEL S目前的定价策略是偏低利润率的策略，追求的是高销售增长率,营销策划市场定位,产品MODEL S充电模式,三种充电形式：,1、超级充电站： 每小时充电300英里（480km）,2、高效充电柱： 每小时充电60英里（100km）,3、传统电源： 每小时充电30英里（50km）,特斯拉在售出整车后会至客户家中安装,营销策划市场定位,产品MODEL S中国市场定位与目标客户,较为成熟的电池技术 较为成熟的充电网络 创新营销能力,汽油成本持续提升 数码触控技术未广泛用于汽车工业 汽车消费人群低龄化,营销策划市场定位,产品M
5、ODEL S中国市场定位与目标客户,高度创新性的汽车产品 在中国市场不低廉但同样不算太高的售价 高端跑车外观 充电的占地与备用车辆要求,TESLA,营销策划市场定位,产品MODEL S中国市场定位与目标客户,具备良好经济基础，年龄40岁以下，对新鲜事务有高度爱好，热爱创新,营销策划品牌战略,创新,年轻,高端,基于目标客户的品牌形象,营销策划品牌战略,环境风险分析,低风险 基于客户的定位，对于产品价格敏感度较低,低风险 产品本身已经是创新型,中等风险 较大的整车厂商（大众、通用、丰田）具备充分的技术开发能力,较高风险 一旦市场具备一定规模，电池供应商对于TESLA会造成较大的影响力,无风险 目前
6、电动车行业TESLA没有有力的竞争者,营销策划品牌战略,战略选择,营销策划包装和渠道策略,TESLA目前在中国的销售渠道,于13年11月4日在北京开设第一家门店，位于中央商务区芳草地高档购物中心，紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天阶。,直营体验店,网络销售,特斯拉在销售模式上，是首个依托互联网销售的品牌，这些举措都将对传统的汽车营销模式造成冲击。,营销策划包装和渠道策略,TESLA目前在中国的销售渠道分析,TESLA目前在中国选择的销售渠道模式适合其产品与目标客户特性。,营销策划传播策略,特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为Mo
7、del S补充足够行驶240公里所需的电量。,终身免费充电承诺，解决后顾之忧,特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了价格计算公式，经测算，除了占其售价30%在华的各种税外，仅比美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。,低价策略噱头，赢得客户好感,营销策划传播策略,特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长段永平甚至订购了一台特斯拉。,名人精英免费造势，提升品牌形象,政府的免费牌照补贴会加速新能源汽车的普及。此外，更多地采用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。,政府政策支持，提升产品竞争力,结论,TESLA 作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决定了其目标客户“创新、年轻、高端”的定位与成长型的品牌战略。 基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和低层级的营销渠道。 基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。,谢谢！,12,
