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1、1,一、包装设计程序二、包装的定位三、包装设计策划,2,案例：5万元的建议,美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为1020左右，然而，最近几年停滞下来。 董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!” 总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。” 总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。 总裁马上下令更换新的包装。,3,案例:霸王凉茶,4,1、品牌概况：,霸王
2、国际主要从事以设计、生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。 2007年获得中国驰名商标，成为中国中草药洗发液市场的龙头品牌。,5,2010年7月，由国际武打巨星甄子丹代言的霸王凉茶广告震撼亮相，霸王高举“中药世家”旗帜高调进军凉茶市场。,1、品牌概况：,6,1、品牌概况：,霸王集团 2012年全年亏损为5.58亿元 霸王凉茶在长期亏损的压力下正准备关停和出售。,7,2、包装分析,8,2012年3月份，甄子丹和赵文卓之间持久而激烈的骂战波及了霸王凉茶的销售。,2012年5月凉茶被指改日期 霸王品牌延伸陷尴尬：洗发水业绩骤降57.9% 公司营业额降4成。,2011年的“二噁烷”事件
3、,9,一、包装设计策划程序,针对项目：企业整体形象的包装、系列产品、原有包装改版 作用：设计开展的前期工作,10,（一）、企业分析 1、规模企业的整体实力，在本行业中所处的位置（作用：寻找产品包装的立足点，大企业做品牌，小企业做特点 ）,顾式茶包装,11,通天香茶包装,12,2、产品类型及特征 企业的产品特征也是产品本身在市场中竞争的优势，往往是包装设计中表现的重点 。,绿茶包装,13,红茶包装,花茶包装,14,1、与众不同的产品策略个性化的产品包装。 同一产地原则。 通过对品质的不懈追求和个性化的包装设计，绝对伏特加向消费者传达了自己的核心品牌价值纯净、简单和完美。 2、求同存异的广告策略
4、绝对伏特加将精彩的创意整合到品牌价值中，在持久的广告运动中强调概念的一致和连贯，从而树立了“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，并将这种持久的创意战略转化为品牌属性。 3、与艺术和时尚联姻,案例：绝对伏特加,15,16,17,18,19,3.销售对象 主要的消费群体（文化层次，接受能力，审美倾向，阅读习惯等方面的内容，在调查了解的基础上有针对性地进行表现。）,儿童消费群体,20,青年消费群体,21,中年消费群体,22,4.销售渠道 地点：专卖店、商场专柜、超市货架； 形式：直销、传销、代理,超市,23,商场专柜,专卖店,24,5.如果是对已有包装的改版更新，还需要分析已有包装在使用过程中所
5、存在的问题，以便下一步提出改进方案。,25,(二)、竞争企业及产品包装的比较分析 包括竞争企业的规模，其产品的市场竞争力，产品包装的风格定位，行销手段等多方面内容。,26,（三）、设计预期达到效果 对于包装设计方案的基本构思，必要时可列举相关例。以及对包装在使用过程中所达到的效果进行预测。,27,（四）、设计项目明细 1、企业形象包装（视觉形象、产品包装、专卖形象） 2、产品包装分类 产品系列包装 包装的范围 作用：明确设计者的责任范围，规范化操作，避免了设计合同条款不清晰所造成的纠纷。,28,五、设计流程 初稿修正稿终稿制作稿 作用：1、计人员作出限定，以便设计工作的顺利展开。 2、对于各阶
6、段设计费用的收取作出明确规定，以 维护设计者本身权益 六、设计报价 一般为设计方提供的参考价位，具体费用由双方在此基础上协商，以合同为准。,29,二、包装定位,30,1. 名牌商标定位,它向消费者表明“我是谁。应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。,31,2.产品定位,它在包装画面上表明“卖的什么东西”。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特的产品。,32,3.消费者(Consumer)定位,它使消费者一看就明确该产品是为谁生产的，卖给什么人的。,33,案例百事可乐,80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，90年以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施
7、了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。,34,百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。,35,在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。,36,在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、等歌星做它的形象代表。,37,2001年，陈慧琳代言百事可乐 2001年，陈冠希代言百事可乐 2
8、002年，郑秀文代言百事可乐 2002年，周杰伦代言百事可乐 2002年，继郑秀文、周杰伦之后， F4也加盟到百事巨星行列 2004年，蔡依林代言百事可乐 2005年，古天乐代言百事可乐 2005年，谢霆锋代言百事可乐 2008年，热力兄弟代言百事可乐 2008年，小猪罗志祥代言百事可乐 2008年，黄晓明代言百事可乐,38,39,40,41,42,43,百事可乐广告语也是颇具特的。 它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。 百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。 百事这两句
9、富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。,44,45,案例万宝路香烟 在全球消费者心目当中，万宝路（Malboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。,46,万宝路历程 1854年以一小店起家 1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记 而在40年代就宣布倒闭 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和 。,47,1954年形象设计 。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第
10、10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。,红、白颜及黑字体的硬盒盖几何形设计，反应着强烈的个人独立性格。,48,4.品牌+产品定位,品牌信息与产品信息相结合的定位表现。,49,一般以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。,50,5.产品+消费者定位,51,6.品牌+产品+消费者定位,这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。,52,53,雀巢咖啡包装调研报告,54,调查时间：2011年6月1日4日 调查地点：淄博银座 调查主题：雀巢咖啡包装设计情况 调查方法：网
11、络收集资料、商场实地调研,55,一.品牌介绍 二.包装定位 三.各系列包装比较 四.总结,调查内容：,56,雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 雀巢公司主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中雀巢咖啡销量最大。 亨利雀巢(Henri Nestl)先生是德国人。“Nestl”在德语里的意思是“小小鸟巢”。,一.品牌介绍,57,雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国商业周刊全球前100名最具价值的品牌评选中
12、， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。,58,二.包装定位,雀巢咖啡按不同消费群将咖啡产品分为2个档次、6大系列，采用4种不同的包装形式。,中低档 软包装：1+2系列、特调系列 饮料装：即饮系列 瓶装：醇品/咖啡伴侣、尊赏系列 高档 礼盒包装：礼盒系列,1. 包装分类,59,1)软包装（纸外盒+塑料包）：2050元 外盒为纸包装、内包为小袋塑料包。包装材料低廉，价格实惠。塑料包密封性好、存储方便、冲泡
13、方便，适合生活节奏快的人购买。 2)饮料装（铝制易拉罐/塑料瓶）：36元 即开即饮，无需冲泡，便于途中携带与购买。 3)瓶装（玻璃瓶）：1730元 瓶装的产品密封性好，一般受温度变化影响小，容量大，适合家庭购买。 4)礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）：90200元 雀巢礼盒包装精美、装饰性强，是馈赠亲友的首选。,2.包装材料、价格与特点,60,三.各系列包装比较,最大特点是使用“一杯咖啡”的实物形象来表明包装内容。暖调，突出使用红，给人以温馨的感觉。不同口味的使用了不同底进行区分；结构统一、简单。,1+2系列,61,在继承1+2系列风格的特点下加强了装饰性。使用咖啡的实物形象来表明产品口味的不
14、同。暖调，给人以温馨的感觉。,特调系列,62,该系列的包装设计秉承了雀巢咖啡一贯的传统风格。使用“一杯咖啡”的实物形象来表明包装内容；结构统一、简单。醇品咖啡使用深咖啡底，咖啡伴侣使用乳白底，均搭配红，给人以温馨的感觉。,醇品/咖啡伴侣,63,易拉罐风格简洁。 丝滑拿铁采用塑料瓶包装，包装风格突出其软性饮料的特征。,即饮系列,64,该系列突破了雀巢咖啡传统包装的“温馨路线”。没有使用“一杯咖啡”的形象，有的甚至不使用实物形。颜上采用了金及冷系的蓝绿为基调，给人以高贵、典雅的感觉。,尊赏系列,65,1+2礼盒与醇品礼盒采用硬盒做外包装，内置瓶装咖啡及伴侣各一瓶，附加若干赠品（杯、盘、调羹等）。外
15、盒、内衬均以红为主、突出节日送礼的喜庆气氛。包装风格属于“温馨路线”。,礼盒系列： 1+2礼盒/醇品礼盒,66,珍选礼盒的外盒大面积使用深咖啡与黑，平面设计简洁；内衬为金纸板。内置五瓶不同口味的咖啡，瓶体较短、标贴彩搭配鲜艳；附赠品为黑杯盘及调羹。包装风格属于“高雅路线”。,礼盒系列：珍选礼盒,67,金牌礼盒分为大、小两种配置，外盒、内衬均为金。大礼盒十分豪华，为箱式硬盒，分为两层，内衬都是金绸布：第一层为翻盖式，内置咖啡及杯子；第二层为抽屉式，内置盘子。小礼盒相对简单，只有一层，外盒覆有透明玻璃纸，内衬是金纸板。,礼盒系列：金牌礼盒,68,私家咖啡馆的外盒是一只咖啡皮纹箱，配有提绳；外观设计
16、极为简约，没有任何形修饰，只有烫银的LOGO和文字 。纵向对开结构，内置盒装咖啡及不锈钢杯盘、调羹。私家咖啡馆的外观虽然几乎没有什么装饰，但这种低调反而突出了它“酒香不怕巷子深”的豪华与精致。,礼盒系列：私家咖啡馆,69,云南礼盒是雀巢咖啡各系列中非常独特的一款，是唯一采用冷系的礼盒。手提袋、外盒、内罐、赠品杯盘均是天蓝、辅以银形装饰；内衬为银绸布；包装结构为纵向对角线式转开，自上而下有三道隔层。该礼盒的造型设计中运用了大量东方元素，具有鲜明的民族风格，新颖而典雅。,礼盒系列：云南礼盒,70,1)温馨路线 1+2系列、特调系列、醇品/伴侣、即饮系列、醇品/1+2礼盒 特征：都使用了“一杯咖啡”实物形像，平面设计有共同套路，彩明快、强烈，给人以温馨、亲切、生活化的感觉。此类包装风格的咖啡价格实惠，较为畅销。 2)高雅路线
