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1、 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案联系我们千马广告：电话 020-84210282 QQ 100326458 100322648- 1 -御宸堂（中国）集团有限公司使用网络结合传统方式宣传可以使您快速打开企业知名度迅速地提高企业形象高效地促进产品销售2010 年 8 月 28 日广州千马广告传播机构 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案联系我们千马广告：电话 020-84210282 QQ 100326458 100322648- 2 -尊敬的萧总：这份建议书是我们通过查阅众多保健品相关资料后，经过分析和内部集体智慧的直接结果，是专门为贵司设计完成的。现呈递这份建议书供您参考使
2、用。我们在资料分析和内部集体交流总结后，达成以下几方面的共识： 保健品行业将进入新一轮快速增长阶段 投资建品牌连锁店成为新的竞争热点 跨国企业、国内药企加快进入保健品市场的步伐 御宸堂计划走品牌连锁建立渠道 在连锁竞争加热的情况下，御宸堂需要进行宣传。我们的网络结合传统宣传方式可以让您的宣传费用大大减少，并且得到翻几倍的宣传效果，而且，我们策划的宣传效果还会是长久发挥作用。千马广告是广州地区营销策划的后起之秀，我们的快速成长表明了我们是贵司的明智选择，其中： 我们的顾客通过采纳千马广告的销售建议书，他们获得了额外的收益。 我们的传播策划整合了最新的传播方式，更省钱、更精准高效地传播。这份建议书
3、正文会提供一份关于千马广告如何为贵司进行服务，还阐明了对贵司的具体意义。同时，我们还讨论了它将会带来的经济效益和非经济效益。萧总，再次感谢您提供的帮助，以及愿意和我们合作。我们希望能在近几天向您以及其他负责这方面的领导陈述汇报。顺祝商祺！ 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案联系我们千马广告：电话 020-84210282 QQ 100326458 100322648- 3 -鹿滋坊的市场策划方案一、 千马广告对保健品行业的理解一）整体市场情况理解：1）保健食品行业将进入新一轮快速增长阶段新医改方案把预防和控制疾病放在了首位。这表明政府已经充分认识到了 “治未病 ”的重要性，并将在这方面
4、持续加大公共财政和人力资源的投入， 8500 亿元中的 20%将用于公共健康教育，国民健康素质的提高将表现在健康意识的大幅提升和保健消费预算的增加。同时，庶正康讯公司多年来开展行业连续性监测获取的数据分析也表明： 2010 年我国保健食品行业增速将超过 20%，成为近年来增长最快的一年。2）投资建店成为新的竞争热点保健品会议营销、旅游营销日渐式微。目前，保健品的店铺销售主要集中在药店渠道，品牌连锁专营店虽然也有一些企业在做，但还未成为主流销售渠道，这主要是因为品牌连锁专营投入大，实现效益时间长。从另一个角度看，品牌连锁具有教育、服务和品牌塑造优势。品牌连锁可以有效缩减通路，由品牌企业统一分配到
5、各连锁分店，有利于产品快速通过流通领域，及时到达消费者手中，品质也得到有力保证。除此以外，品牌连锁更容易形成专业服务平台，有利于消费者持续性消费。从监测数据来看， 2009 年以同仁堂健康药业、汪氏蜜蜂园为代表的国内企业，以 “RICH LIFE”为代表的品牌连锁专营企业店面扩张行为明显；以益生康健为代表的其他类型企业也开始扩展到品牌连锁阵营。出于长远发展的角度考虑，企业将在 2010 年加快品牌连锁专营布局。除此以外，随着 NBTY、 GNC 等跨国品牌连锁企业的进入， 2010 年品牌连锁专营将成为新的竞争热点。3）跨国企业加快进入中国保健市场的步伐2009 年，排名前列的跨国企业如美国
6、GNC、 NBTY，日本 DHC 等已经登陆中国市场， 2010 年，跨国企业进军保健领域的步伐在加快，食品巨头百事、日清以及制药巨头葛兰素史克、赛诺菲 -安万特等对中国保健食品早已 “势在必夺 ”。从历史来看，我国经济飞速发展、健康教育累积效应已经显现、慢性病呈现逐渐增长趋势、老龄化问题严峻等因素依然存在。除此以外， 2010 年新医改和保健相关政策法规出台，这些因素都将促使跨国企业加快进军中国市场的步伐。4）本土药企纷纷进军保健食品市场 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案联系我们千马广告：电话 020-84210282 QQ 100326458 100322648- 4 -2009
7、 年药企进军保健产业的步伐大大加快，在药店经营重心向保健产品转移的同时，制药企业也在加快进入保健市场的部署。药企开发保健食品业务具有研发、制造、渠道和品牌的先天优势，早期进入保健领域的同仁堂已经在保健领域取得丰厚利润。 2009 年以葛兰素史克、赛诺菲 -安万特为代表的跨国药企以及以修正药业、哈药集团、江山制药、民生药业为代表的本土企业，纷纷加紧布局保健食品产业。 2010 年，药企将成为推动保健食品行业发展的主力军。 综上所述，2010 年是保健行业的发展年，也是保健企业竞争日趋激烈开始年，群雄并起，谁能够在这一两年站稳脚跟，占领消费者心智，谁就能脱颖而出。二）结合鹿滋坊的市场情况理解：鹿滋
8、坊的客户定位为中老年人，鹿滋坊产品定位为以鹿为主的滋补营养品。保健品市场现在已做得太乱太杂，各种功效性、情感性概念炒得沸沸扬扬，消费者也对大部分保健品失去了信心。所以，鹿滋坊要想迅速占领市场，必须找准适合的市场切入点。在对营养滋补市场分析时发现，针对中老年人这个目标客户群，鹿滋坊现有一个非常好的市场切入点关于“孝心”的市场运作的理性。现在市场上针对中老年这类目标客户一般采用两种运作方式：一种以功效性为诉求点，另一种以感性诉求为主。但是强调治病功效已面临销量少且还可能遇到疗效麻烦的困境，而关于“孝心”的感性诉求，保健品市场虽然很多企业也知道孝心的概念甚至也尝试过诉求，但目前还没有发现有哪一家去真
9、正的大力地运作并能占领消费者心智，这也是鹿滋坊的机会。人世间痛苦的事情很多，其中“子欲养而亲不在”无不成为很多成功人士的一辈子遗憾！曾经有人采访过 100 位 28-45 岁的成功人士“当你获得成功的时候，你最想与谁分享？”，超过半数的人首选的是父母，其次是妻子。孝心的基础点就是父母能够健康长寿，这样儿女才有机会尽孝，父母才有机会享受天伦之乐，否则，一切都是白谈。孝心一直以来就是社会关注的一个永恒主题，现在建议鹿滋坊以公益的角度向全社会倡导真正的孝心，并通过策划和推动，必将引起社会的轰动和关注，而鹿滋坊保健品主打的是鹿滋补产品，鹿在中国传统以来就是健康长寿的象征，刚好能与孝心基础点一致。从以上
10、分析可以看出，鹿滋坊保健品能够延长生命，这是孝心最基本的体现，我们进行适宜的市场运作，很容易使人把鹿滋坊和孝心挂钩起来。所以，从倡导真正的孝心入手，在我们顺利开拓中老年人市场后，要成功地地延伸到商务人士等人群就水到渠成了。 引领新媒体传播，缔造卓越的沟通传播解决方案联系我们千马广告：电话 020-84210282 QQ 100326458 100322648- 5 -二、 鹿滋坊传播战略要使鹿滋坊具有孝心独特的性格，并能进入消费者心智，必须理性感性同时传播：1、 从理性诉求上说，鹿滋坊保健品在提高免疫力、提高身体机能方面，不管是从功能、研发、独特成分等方面都应在行内处于领先地位，这样才能最终支
11、撑孝心的性格。产品的实际功效不过关，品牌行之不远。2、 从产品性格来说，理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致难有新意，鉴于此我们只能加上感性诉求来赋予鹿滋坊保健品新的生命力，经过我们的市场分析发现，公司可在公益角度倡导什么是孝心和怎样才算尽孝跟消费者进行沟通，使消费者从心里接受鹿滋坊孝心的性格。第一，我们必须吸引更多的人来参与以“孝心”为主题的讨论，而要达此目的，必须通过诱导和争议的手段并广泛地传播，从而起到抛砖引玉的作用。第二，为保证足够多的关注，我们还必须采取一些奖励激励活动和促销活动来吸引更多人来参与或讨论。第三，为提高鹿滋坊知名度和美誉度，我们还应开展一些公益活动来树立公司良好公益形象，
12、并进行相应报道和炒作以推进全员参与鹿滋坊、孝心的讨论。第四，据我们的经验可知，不管是硬广告、新闻、软文还是促销活动都只能暂时引起消费者关注，影响力难以持久，所以我们建议编辑整理一本启发性强、趣味性强、收藏价值高的新孝心宝典来与消费者长期沟通，让消费者在潜意识中接受鹿滋坊保健品孝心的性格。经过我们周详策划，可把以上各方面紧密结合，再加上时间上的适当控制，千马广告强大的推动能力，必定会保证整个方案的正确执行，取得市场迅速开拓的成功。针对目前鹿滋坊的现状，我们建议先以广州市场作为试点，这样可以进行方案的初步演练，并总结成功模式迅速在全国推广，会降低盲目扩张的风险。另外，我们必须寻找儿女表达孝心的时机
13、，我们认为 9 月 22 日中秋节就是公司全面启动鹿滋坊保健品宣传和销售的好时机，一方面中秋节家庭团圆与儿女尽孝心能很好结合，另一方面通过中秋节的热销形成一个高峰，有利于年底公司在其他城市的销售和春节期间的热销。一场战争的胜利，要结合天时、地利、人和，把握天时，成功了一半，现在到 9 月 22 日中秋节仅剩 20 多天。根据千马广告大量市场开拓经验可发现，活动、广告和软文能引发社会关注，一半都需要近两个星期，也就是说，我们的传播活动应该在 9 月 10 号前已经开始了。三、鹿滋坊传播战术（一）理性诉求：突出公司产品在研发、功效、成份等硬件方面的与众不同，并让消费者相信。 引领新媒体传播，缔造卓
14、越的沟通传播解决方案联系我们千马广告：电话 020-84210282 QQ 100326458 100322648- 6 -具体措施 1： 通过羊城晚报和全国知名及相关的如新浪、搜狐等 50 个网站布鹿滋坊的权威新闻报道，让中老年人和年青人都能接触到新闻。新闻内容可以加入御宸堂的介绍，但必须包括以下内容：1、传播鹿滋坊企业是全国鹿产品的最大生产基地，突出公司鹿保健品方面的权威地位；2、传播鹿滋坊保健品科研技术以及独特效果，突出鹿滋坊在同类产品中的领先地位；3、传播鹿滋坊保健品原料的专有成份以及怎样产生针对性作用等知识，以消除人们对产品功效的怀疑。 具体措施 2：1、在包装上写出或画出鹿滋坊保健
15、品原料的独特成份，满足现在消费者理性方面的要求；2、在产品的折页中再进行详细的理性介绍，以再进一步消除人们对产品功效的怀疑。 （二）感性诉求：（重头戏）公司必须树立一个良好的公众形象，站在公益角度倡导真正的孝心，让全社会都来关注它、反思自己的行为，以达到鹿滋坊忠诚客户，区别于其他同类产品。具体措施 1：撰写一篇非常感人并引起反思的的软文，软文结尾处写上鹿滋坊征稿信息，并发布在全国知名及相关的如新浪、搜狐等 50 个网站，同时把本篇软文发布到 100 个论坛进行广泛传播。1.对软文的要求如下：A、软文的风格以感性诉求为主，以激发人们内心的共鸣和反思；B、软文的开头可以是一个议题、一个故事，目的是吸引人，引发社会对孝心的关注；C、软文主体部分最好能系统地介绍清父母对儿女都有那些关怀，而相对应作为儿女在父母老后应该怎样孝敬他们的父母。这样一方面能够引发很多人对孝心的不同理解，另一方面也切断了后进者关于孝心所有可能的炒作点； D、软文结尾部分最好能够对真正的孝心进行一定的论述，并经过一定逻辑推理，把孝心的最终落脚点落在鹿滋坊保健品基础功能上来，正如体现在鹿滋坊的广告语上 “身体更健康 生命更长久 ”。E、写作尽量以 30 岁左右人的角度来写，他们一方面是父母，另一方面又是儿女，他们对孝心的理解是最
