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1、阿迪王营销策划书仰恩大学 idea 团队2012 年 3 月 16 日摘要近年来，随着中国加入 WTO 及 2008 年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办 2008 年奥运会提出的主题思想是：“ 给中国人一个机会 ”。而 2008 年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。 福建晋江市现有鞋类生产企
2、业逾三千家，年产鞋 10 亿双，产值超过 700 亿元。晋江运动、旅游鞋约占全国总产量的 40%、世界总产量的 20%，产品远销163 个国家和地区，素有“中国鞋都” 之称。目前，全市鞋业产业拥有 13 家上市公司，20 多家纳税超千万元企业，其中两家公司在晋江纳税超过 6 亿元。 根据我们的市场调查发现，市场上 38%的消费者听说过阿迪王但不是很了解，53%的消费者并没有拥有阿迪王的某个产品，而且近 45%的消费者对阿迪王的印象都只是一般，甚至有 25%的消费者认为阿迪王是阿迪达斯的山寨版品牌。本次营销策划主要针对的是福建省各高校大学生市场，根据市场调研的结果来调整企业的营销战略。纠正消费者
3、对于阿迪王的偏见，打开高校市场，鼓励学生购买。争取达到更好的销售业绩。提高消费者对阿迪王产品的美誉度和忠诚度。让我们的产品面向高端领域，走全面路线。目录摘要正文市场分析企业目标和任务市场现状和策略主要竞争对手及其优劣势SWOT 分析营销策略营销目标目标市场市场定位营销组合 行动计划活动日程安排评估程度结束语附录市场分析：1. 企业目标和任务：主攻高校市场，纠正消费者的品牌偏见，研发设计出符合消费者需求和欲望的产品。提高市场覆盖率。提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。丰富品牌内涵。2. 市场现状和策略：根据市场调研结果，阿迪王的宣传不够全面，消费者对产品的认识度很低，产品的购买率低，市场定价在消费
4、者心里偏高，产品设计不够符合消费者的喜好。竞争对手多。根据目前我们在市场上存在的这些问题，我们应该在细分市场的基础上明确市场定位，通过对市场上竞争对手的了解和分析，制定出正确的营销战略、市场竞争战略和企业形象战略。3. 主要竞争对手及其优劣势：我们将阿迪达斯作为主要竞争对手来分析。作为行业的领导者，adidas 是市场的主导品牌，占有市场份额高达 70，销售面覆盖全球。优势： adidas 拥有不断创新的理念， “尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了 adidas 的辉煌。 与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。adidas 金字塔型的品牌营销策略使ad
5、idas 在70年代之前取得重大成功。运用三层金字塔性品牌销售战略，为经营运动员制作产品，赞助支持专业运动员，面向广大普通群众劣势：adidas 在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家 族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流行，adidas对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎
6、就是降低了专业水平，于是不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。SWOT 分析： 优势(Strength): 阿迪王拥有国内先进的鞋、服研发实力，独立的研发系统和研发团队，坚持“以人为本”的产品研发宗旨，高科技“三重避震系统” 。产品系类较多。作为一个新兴的运动品牌。中国各项专业赛事的忠实合作伙伴；社会公益事业的积极宣导者。劣势(Weakness)：产品的知名度不足，设计能力不强；研发实力、创新能力较弱；产品价格与同类产品优势不明显；品牌个性不鲜明；顾客的品牌忠诚度不足；非国际顶级品牌；零售业务能力弱，市场渠道较少，未形成了遍布全国的专卖体系，在册网点
7、总数近少。机会(Opportunities)：中国经济使体育用品市快速上升发展的趋势；中国承办越来越多的顶级盛会( 如世博会等)，国内人均可支配收入明显增长，偏向体育消费呈快速上升趋势。威胁(Threats)：国内品牌加剧了同质市场的竞争；国外顶级品牌在国际和国内市场的竞争优势明显；新进入者的威胁依然存在。营销策略：1. 营销目标：前期造势，中期推出产品，后期在稳定市场的基础上拓展更多业务2. 目标市场描述：1我们的目标市场是针对各高校大学生为主要客户群。现在正直春天，是运动的好时候，也是部分女生想要锻炼身体减肥的时机。再者，在学校举办“健康运动”主题的公益活动，让喜欢运动的人参与活动中，并且
8、做我们企业产品的推广。这样内外部因素的影响必然会唤起和强化消费者购买运动产品的欲望，即引起需要。2通过宣传单和海报的宣传、广告、广播、网络等传播手段风靡仰恩市场，让企业产品深入人心，有利于消费者储存我们产品信息。3根据市场细分，了解消费者的购买需求进而向不同的消费者介绍对应的产品。4根据市场调查，在专卖店、商场、网络等渠道分布不同产品，便于消费者决策购买。5在购买过程中，留下消费者的联系方式等基本信息，便于售后服务以及反馈。3.市场定位：目标群体是福建省各高校所有学生，产品价格在 100200 之间。产品内涵主要是“运动与时尚”4.营销组合：根据我们的市场调研结果，98%的人听到阿迪王都会觉得
9、是阿迪达斯的山寨版，在我们借着阿迪达斯这个国际品牌的光芒照进国内市场之后，品牌重塑是很关键的一步，所以我们通过采取事件营销和微博营销这两种主要的营销战略来全面宣传企业形象和产品。在广告语和品牌内涵上来个颠覆性的改变。病毒式的侵入学校市场，让全校的同学都可以有机会参与到活动中，掀起阿迪王的热潮和激情。事件营销：1以“世界末日”为主题为阿迪王“若亚方舟”系列的产品征收广告语、微电影或者微小说。通过网络即、微博、人人网、校内信息互动网站（仰恩 1987）以及海报宣传单等媒介的方式展开宣传。设置丰厚的礼品。引起全校关于世界末日的各种热点话题。以“世界末日”为切入点，一是借势五月天五月份诺亚方舟演唱会，
10、再者警醒人们，有些事情想做的就赶紧做吧。不要一直以为还有明天。2“寻找阿迪王”：找专业摄影师拍摄一些学校不容易发现的照片，然后将阿迪王的一些产品放在这些地方，将图片展示在学校人流量大的地方，标明说这些地方藏着阿迪王给同学们的礼物，需要自己去寻找。找到了只要登记一下就可以领走奖品，再拍照留念。藏东西的地方分配人员看守，规定活动时间。全校任何人都可以参与。让全校同学参与其中，点燃阿迪王的热潮。3“阿迪王就是救世主”：我们设计的广告创意发布到网络上，通过转发、介绍的方式将广告视频宣传出去。让整个营销系列在高校有个恍然大悟的结局。网络营销： 建立阿迪王 B2C 购物网站，高校代理商零距离服务： 网购担
11、保、质量保证、售后服务、收集信息、 推广宣传作用。相当于“人工支付宝”的作用。通过校园代理商打造一个庞大的网络通道。微博营销：在新浪微博和网易微博上建立门户，积累关注度，形成规模经济效应，对与品牌、产品相关的话题进行监控。在微博上设置购买连接，时刻保持最新动态的发布，在积累客户的同时，树立和优化企业市场形象。与各高校的一些微博群保持密切的关注与互动。特别是在赞助高校一些活动的现场，用微博互动来提高对阿迪王的兴趣和喜好。与浪莎品牌联盟：“因为爱情”系列浪莎是著名的女性丝袜品牌，而且知名度很高，通过与浪莎的合作，在销售阿迪王运动产品同时，摆上浪莎的产品，增强市场竞争力。男生在为自己购买产品的时候，
12、同时也可以为自己的女朋友或者爱人购买浪莎的产品，这样既避免了出入女性商店的尴尬，也体现了自己对另一半细心体贴的一面。产品策略：“亲子鞋” 、 “亲子装” 。设计此类产品，带动全家消费。表达浓厚的亲情温暖。行动计划：1. 活动日程安排：前期：为“世界末日”话题做海报宣传（一周）为阿迪王“诺亚方舟”系列产品开办促销会 3 天） 校园照片拍摄处理以及张贴（3 天） 中期：组织报名参赛人员进行“寻找阿迪王”活动（周末）进行参赛作品即微小说和微电影的筛选（3 天）后期：选出最佳作品。颁奖。并且视频展览。 （3 天）2. 评估程度：能够引起全校 70%的参于度，改观同学对阿迪王产品的偏见，重新认识阿迪王的
13、产品，吸引很多的客户群。让阿迪王融入到校园生活中。结束语尽管现今，阿迪王的品牌营销管理还存在一些问题，但无论如何，阿迪王品牌营销运作还是有一定成就的，它的成功给了我们一个很好的启示。但每个企业有其自身的发展状况和经营战略，应当通过实践来归纳理论，再由理论进而指导实践活动，学习而不盲目照搬其品牌的管理经验，这才是实现企业品牌营销进而完成企业宏伟蓝图的有效途径。在北京奥运会赛场上，那些批量地出现在赛场上的体育器材已经成为中国奥运健儿之外让国人关注的另一个焦点，在以上乘质量为世界各国运动员服务的同时，中国体育用品也向世界证明， “中国制造”同样是国际一流产品。我国体育用品业目前面对的，是在经济危机下
14、怎样应对后奥运崭新的市场环境，传统经济条件下我国体育用品业的营销思想和营销模式已远远不能适应新时期我国体育用品发展要求。在机遇与挑战并存的形势下，中国体育用品企业要不断加强体育用品的设计和核心技术开发，规范其管理，完善服务体系，塑造品牌形象，更新营销观念，从市场营销深度和广度上不断完善、不断创新，促进我国体育用品市场向国际化、一体化的方向迈进，使其逐步成为我国的主导产业参考文件霍亚楼 王志伟市场营销策划北京：对外经济贸易大学出版社 2008杨勇 束军意市场营销理论案例与实训北京：中国人民大学出版社 2011解晓悦 赵春秀市场营销调研与策划原理北京：中国物价出版社 2001 臧丽娜 广告创意与案例分析济南：山东美术出版社 2005
