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1、烟台房地产商业市场研究要点概述：从烟台商业市场目前的发育水平及所处发展阶段来看，烟台商业明显呈现出不成熟的一面，具体表现在以下几个方面：商业供应量与质量的不平衡；商业发展缓慢并且不均衡；缺乏整体科学定位，特色市场、商业街及城市次商业中心尚不完备；配套设施不完善，商业环境亟需改善；层次结构不清，发展不均衡；缺乏专业化管理；以下主要从烟台商业的发展历史、各商圈与商业街的形成及代表案例分析、典型案例剖析、区域内同类商业物业供应及价格水平等方面进行分析。（一）烟台商业发展历史概况二十年间，烟台商业中心先是从百货大楼东移到华联，再由华联西移到振华、良友一带，集中在了南大街附近一公里长的范围内。烟台的商业
2、在 90 年代主要以百货业态为主，振华、华联、百货大楼、良友广场四大百货商场。在华联和百货大楼及良友广场经营不善相继改制之后，目前振华商厦成为烟台商业的龙头老大。近年来，烟台市引进百盛、屈臣氏、大润发等外资零售企业以及苏宁电器等内资商业零售企业及外资餐饮企业 40 多家。加大了基础设施建设项目的力度，仅市区就有振华购物中心扩建、九隆商业街、新世界商城等一批大项目。全市人均商业网点面积由 2000 年 0.8 平方米增加到 2005 年的 1.2 平方米，规模的扩张相当迅速。而众多的商家之所以看好烟台市场主要的原因是：随着烟台城市形象的日益提升，人居城市的品牌日益响亮，城市人口及外来人口也在逐年
3、增长，且消费能力与日俱增，据统计烟台的社会消费品零售额在 2005 年达到 599.58 亿元，增长 16.1，在山东省名列第一，并且随着生活水平的提高，烟台人的消费水平也在逐年提升。（二）烟台市区各商圈概况及经营项目个案分析1.市区商业的现状经过近些年的建设和发展，市中心区三大商圈已基本形成。分别为海港路市级商业中心区、幸福区级商业中心区和黄务市场群三大商圈。目前，只有海港路商圈发展最为成熟，而幸福商圈和黄务商圈则处于刚刚起步的阶段，仍需要进一步培育。而在商业街方面，烟台除朝阳街外，其他商业街多在居住小区配套设施的基础上自然形成，分布存在不合理。因为很难结合本街的自然、历史、区位条件而形成自
4、己的特色，往往凸现不出商业街的优势，由于政府在加快商业发展过程中缺乏对商业街的发展进行系统性规划建设和管理，缺乏科学的论证和定位，进一步导致了商业街趋同发展现象。沿着朝阳街、西大街、时代广场、北大西街、上夼西路一路走来，共同的感受是，商业网点密度低，商业气氛不浓厚，档次低且没有特色，这些烟台现有的所谓商业街，距离成熟的商业街水准还差了一大截，有些其实是名不副实的“冷街” 。这对本项目街区型商业的定位与发展来说，也算是一个难得的契机。本报告特针对此三大商圈及个别商业街进行了分析，以期对本项目的市场定位有更清楚的认识。1）海港路商圈商圈概况海港路既是一个名字，也是一个象征。 在过去的几年中，以海港
5、路商业街、三站市场和振华、百盛、润隆、大润发、国美、苏宁、麦当劳、肯德基等骨干商贸企业餐饮企业为载体的海港路市级商业中心区，的确是一个让人充满遐想的区域。该商圈覆盖了南大街以北、青年路以东、北马路以南、海港路两侧区域。区内有振华、良友、百盛等知名零售企业，有中心大酒店、亚细亚、铁道大厦等星级宾馆，有工商银行、华夏银行等金融机构，有西大街、海港路、北大西街、时代广场等商业街，商业功能齐全。 由于该商圈有天时、地利、人和之优势，虽然是我市的传统商业区，但魅力却与日俱增，核心商业区的地位日益巩固。2005 年，商圈内的网点众花齐放，发展迅速，其中，振华实现销售收入达到24.8 亿元，是我市第一家销售
6、收入突破 20 亿元的零售企业，大润发、百盛也都突破 2 亿元。未来几年，随着银座、沃尔玛等国内外知名企业的入驻，该商圈会进一步巩固在三大商圈中头把“交椅”的地位。 但同时良友广场、润隆大厦、昌隆赛特等网点的不够理想的发展状态，也折射出该商圈内商业竞争的激烈。 “最富有活力的区域，也最具有风险” ，此语不虚。 商圈内个案分析阳光国际阳光国际购物商场位于南大街与海港路交界处，建筑面积为 6万多平米，目前已经部分停业。主要原因是：烟台消费者消费惯性较强，任何大的商业项目在开业初期无法改变消费者心中固有的消费观念，同样，阳光国际自身存在的问题也限制了其目前的发展：项目名称 阳光国际 开发商天润投资开
7、发有限公司商业类型 百货 开业时间 2006 年 6 月 15 日建筑面积 6 万 使用率 63%整体平均 首层 二层 地下一层 地下二层3.4 元/.日 联营 联营 4.6 元/.日 2.2 元 /. 日商场租金商场第一、二层以联营方式经营，地下两层可租可卖，售价最高为 22000 元/ ，最低为 19800 元/地下二层 20 多平的精品店为主力户型，快餐店、地下一层 WALL-MART、5000 平米左右的精品店（ 20 多平米为主力户型）一层主要业态为化妆品、女装主要品牌有: 欧莱雅、艾格、声雨竹、福来金店、高夫等，一层西南侧区域品牌均已撤货退场，经营面积已经空置，女装部分商家对商场已
8、经停止供货功能分区二层主要业态为鞋帽、男装以及运动休闲品牌 定位不明确，无法吸引目标客群；产品及品牌组合混乱，没有形成合理有序的购物层次，使消费者容易产生厌烦情绪； 业态划分较为混乱，业态以及商铺组合没有形成统一，无法发挥商业群聚效应； 自身经营定位与周边商业没有形成差异化；地下一二层精品店定位与南大街购物城相似，南购在消费者中已经形成一定的品牌忠诚度和号召力，阳光国际无法分流这部分客群；另外，商场的竞争对手振华商厦和振华购物中心也分流了大部分客群； 商场内部格局无法满足消费者购物时对硬件的要求，随着消费者的消费能力越来越强，对购物环境的要求也日益苛刻，品牌装修档次混乱，商场整体无法适应消费者
9、对购物环境的需求，无法形成客户忠诚度。 主力店没有发挥对商铺的拉动作用。小结：从阳光国际失败的案例来看，合理的业态划分、针对性的目标客户群定位、差异化的经营以及良好购物环境的营造是成功运营商业项目的前提。北大西街精品服饰一条街北大西街是市区较有特色的一条品牌服饰街，此街区是以烟台主要品牌有：耐克、阿迪达斯、皮尔卡丹、以纯等海螺体 一层肯德基、二层仙踪林步步高购物城为中心，在其周围逐渐形成各种精品服饰店聚集的街区，随着步步高商城的发展，周围的店铺也逐渐变成品牌聚集地；由于市政府规划的商业街较少，随着良友东侧、以及海港路北段东侧商业门头商铺的拆迁，具有浓郁商业氛围的商业街越来越少，北大西街毗邻这两
10、个区域，因此越来越多的品牌服饰店聚集于此。北大西街商业繁荣的主要原因： 阳光 100 的启动使周围地块的价值增长，各品牌代理商云集于此； 商业街经过长期市场淘汰和品牌调整，已经拥有固定的消费人群； 市政府已将其规划成品牌服饰一条街，作为专业经营品牌服饰的街区，聚集了大量商家。租金市调情况汇总：商家名称面积区间（）租金总价（万元）租金单价（元/日.）转让费（万元）三木比迪婴童装 40 7 4.8 7歌丽娅淑女装 60 8 3.6马克华菲女装 90 9 2.7 10水云间女装 40 10 6.9 6Odbo 女装 40-50 8 5.5 6沐兰女装 60 5 2.9 8杰施女装 60 9 4.1
11、8女性日记淑女装 60 9 4.1 6欧尼尔女装 40 6 4.1 9德尼尔女装 180-190 18 2.8 10嘟嘟牛仔休闲装 40-50 7.5 5.2 8九牧王男装 120 12 2.8 9牛仔 80 12 4.1国人西服男装 100 16 4.4小丰龙童装 12 1.5 3.5阿迪达斯运动休闲装90 16 4.9农业银行 600 160 7.3此区域均为临街网点房，租金均价为 4.3 元/. 日，租金水平较海港路其他临街店铺低，但其商铺的转让费较高，平均可达到 6-8万，也从侧面反映出商铺的商业价值。小结：北大西街是自然形成的、后经政府规划的特色街区，其商业体量虽然不大，但因其地处城
12、区腹地，固定居民及人流量较大，其经营品类专而精，深得消费者喜爱，这也是值得本项目借鉴的成功经验。南大街购物城南大街购物城商铺的主力面积区间为 10-20 平，随着近几年的发展已经拥有一批固定的消费群体追求时尚、前卫、喜爱淘货的 15-35 之间的年轻女性。项目名称 南大街购物城 商业类型 精品店使用率 80%左右 开业时间 1998 年整体平均 地下一层 一层 二层 三层3.4 元/.日 4.6 元/.日 8 元/.日 5.2 元/.日 2.2 元/.日地下一层 精品店（服饰）一层 服饰、饰品等精品店二层 鞋帽、饰品服饰等精品店商场租金三层 童装精品店主要消费人群 15-45 之间客流量 平时
13、 20 人/分 节假日 50 人/分 南购自身的优势将租金水平提升出租率较高没有店铺闲置；公摊面积小，利用率较高；最大限度提升了物业的商业价值；其经营空间得以最大限度的延伸，提高了店面的使用效率；店面的面积区间较小，大多为1030，租金单价相对较高； 南购地段和位置优势直接拉升租金水平 其良好的经营状况间接提升了租金水平南购经营时间长，经营状况较好，在其目标客群（追求时尚的另类消费者）中已形成忠诚度，对外地消费者也有一定的消费号召力，各商铺租金随经营状况逐年递增；经营业态统一，消费群体具有针对性，人流旺盛，较高的人气拉动了消费，持续增长的消费使投资者对经营抱有信心，因此不断提升租金水平。 商场
14、的经营模式决定了其租金水平各不相同南大街购物城大部分商铺属于私人业主拥有，每年对租金的要求各不相同，同一位置、同一面积区间的商铺在租金上存在差异，由于南购经营状况好 、人气足，商铺的出租率较高，仍有大量潜在商家欲进入南购开设店铺，即使投资者抬高租金亦有商家愿意经营，因此，部分物业业主根据自身要求和经营状况抬高租金。小结：南大街购物城具有明显的客群针对性，主要面向都市中追求新潮、前卫的消费群体，在长达 7 年的经营期内，聚集了大量客户，成为海港路商圈内颇具竞争优势的商业物业。振华商厦振华商厦是振华集团的核心主力店，经过历次装修与品牌调整之后，已经形成以国际品牌引领，国内一线品牌为主的中高端商场，
15、在今年 5 月的品牌调整后引进了万宝龙、碧欧泉等国际一线品牌，提升了商场的整体经营档次，成为烟台人心目中中高档商品首选购物场所，但其只有购物功能，没有任何休闲餐饮设施，停车场、洗手间、客人休息区等公共设施的匮乏也是其自身弱点。项目名称 振华商厦 开发商 振华集团商业类型 百货 开业时间 1996 年建筑面积 6 万 使用率地下一层 振华量贩超市一层雷达、浪琴、劳力士、卡西欧、SK-II 、LANCOME、姿生堂、欧莱雅、Kanabo 、COBO 、圣大保罗、潮宏基、周大福、南非迈克尔钻石、Shes、都彭、ALEX BRUNI 、遐步士、万宝龙、碧欧泉二层宝姿、丽莱、朗姿、伊兰 A 登、柏诗姬、君锦、BERRY SPORT、声雨竹、姬奥、BENINI、DNADA、eT、JINYI、IVYKKI、ELLASSAY、GALLIARI、安姬奥、三层ONLY、 VERO MODO、芭蒂娜、庄子、蓝月、柔天兰、U2、ESPRIT、 ES、艾格、FAGE 、斯琴、AZONA 、米兰登、圣凯兰、简、欧迪芬、璐比、曼尼芬、DISNEY、README、KAKO、EITIE、EASTSHOW、欧时力、四层法国鳄鱼、圣大保罗、雷迪波尔、凯迪东尼、庄子、Wolsey、Lee、Levis 、
