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1、,从杜拉拉升职记 解析广告传播,影视剧植入营销培训,第七课,杜拉拉升职记植入式案例分享,杜拉拉升职记热映 带动植入式营销升级 4月15日上映的电影杜拉拉升职记早已火爆市场，该片的最大悬念是不但让徐静蕾成为国内第一个票房过亿的女导演，它还有可能创造另一个具有里程碑意义的案例：为植入式广告正名，并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。 “女人不高兴有两种方式，一是吃，一是买东西。”这是4月15日上映的电影杜拉拉升职记中，女主角(徐静蕾扮演)的口头禅。不要以为她只是说说而已，一次，在与男友王伟吵完架后，气鼓鼓的她迅速把一辆马自达MX-5开回了家。,在阳狮传播集团旗下的博睿传播内容行销及产
2、品植入副总经理徐凯看来，杜拉拉与马自达MX-5之间存在的植入合理性，在于其中的一条“隐形的纽带”，他将之归纳为对“品牌DNA”的解构。马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车，而当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色，有了一定积蓄后，为自己添置一辆这样的私家车顺理成章。 徐凯认为，解构商品的“品牌DNA”是植入式广告成功的第一要素，就像007与名车、名表的“天然联系”一样。,一汽马自达联手杜拉拉 突破娱乐营销新高度,倍受关注的电影杜拉拉升职记上映之际，联合电影的首席赞助商一汽马自达及北京电视台，举办了上千人参加的首映欢乐会。此次首映欢乐会有别于传统的电影首映礼，以现场互动及观众欢聚的亲民方式
3、展开影片的宣传，“杜拉拉”徐静蕾携主创人员齐聚一堂，与来自全球知名企业、真实生活中的白领丽人一起诠释职场激情奋斗和时尚生活理念。,杜拉拉中植入的广告,杜拉拉中植入的广告有20多个，包括汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等，都是与都市、白领有关的产品。“从公映前的观影活动反馈来看，观众并没有表现出反感，对这种偏轻喜剧的类型片，观众对这些广告是能够心领神会的。”杜拉拉制片人焦爱民告诉环球企业家。毫无疑问，如果谁能够把植入式广告从受众的负面印象中拉出泥淖，谁将获得市场的最大成功。,原则之二是找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。原则之三是产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。比如在
4、杜拉拉中，有人通过手机误发了一个电子邮件，结果让不应该看到这封邮件的人看到了，剧情也因此发生了转折。在拍摄发手机邮件这个特写镜头时，手机品牌也“顺便”出镜了。,杜拉拉制片人焦爱民说，其坚持的广告植入原则有三条。首先是产品能够与剧情融合。比如立顿红茶，戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，这个情节就显得很自然。与此同时，客户想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。“在这种剧情中，就不可能出现二锅头。”焦爱民说。,杜拉拉中植入的广告,穿Dior的连衣裙 用联想的电脑,口香糖， 巧克力， 立顿， 联想。,佳能、背的是国家地理,无处不在的 易达,赤裸裸的德芙,杜
5、拉拉升职记带来的升值“纪要”,杜拉拉升职记反应的是白领阶层职场生存以及办公室恋情于一身的影片，在拍摄这个电影之前，作为出品方的DMG娱乐传媒集团和导演徐静蕾针对本剧的职场特性，特地邀请了一些世界500强人力资源部门、行政部门高管做名誉编剧。她的思路很清晰，就是充分发挥这些民间智慧的优势，把职场变为在场，活灵活现的去诠释、呈现职场的现象。当然，从营销角度来看，她也是在整合这些电影受众和广告客户资源，走放水养鱼的资源整合策略路线。 。,剧组在整合营销上全面达到了预期的效果，电影也完全符合一些白领阶层的口味，自然就形成了广泛的影响。这个电影原本是总投资3000万，但通过邀请名誉编剧，一些职场拍摄环境
6、通过利用这些名誉编剧调节到自己公司办公间，光在场租上就节省了500万之多；后来一次剧组会议，碰巧遇上联想杨元庆也在同一现场组织会议的契机，通过接洽与交流，挖得联想集团巨额的广告赞助。,在电影里，我们看到很多场景的笔记本差不多都是联想的牌子，从这一点我们就能看到整合营销所达到的双赢局面。事实上在电影中植入的诸如手机、化妆品、服饰等等品牌，它们与剧情紧密结合，相得益彰。作为一部充斥着华丽时尚的元素的商业片，德芙巧克力、立顿红茶、卡夫食品、别克汽车、欧莱雅等等国际知名品牌广告植入其中，这本身就说明剧组在整合营销上取得了相当的成功。据调查显示，该剧总投资3000万，通过整合500强品牌企业的名誉编剧取
7、得了1800万的广告植入，加上场租节省费用，实际投资不超过1000万,而其巨额票房收入和衍生产品的开发，如（话剧、图书、白领益智游戏）等，其商业价值超过几个亿之多，这是一个整合营销案例的奇迹。何为整合营销？整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。其基本操作类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，充分整合资源、挖掘资源，使整合营销目标的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。,其他品牌在剧情中的植入方式案例,植入方式,人物代言,品牌活动 植入电视剧内容,场景道具植入,Logo或产品道具
8、出现,口头谈论,植入式广告给HNTV带来的盈利空间,丑女无敌、一起来看流星雨分别于2008、2009获当年收视全年之冠。 丑女无敌获得的常规广告收入为1.0284亿，占湖南卫视同时期20:00-24:00广告总收入的43%。 一起来看流星雨仅植入广告一项就创收2000万，大大收回制作成本。常规广告也收入不菲。,1.丑女无敌、 一起来看流星雨植入式广告,给我们的启示,丑女无敌、一起来看流星雨开启中国首次长篇电视剧以及“电视剧栏目化”的运作方式，开创了电视剧的新时代。 丑女无敌、一起来看流星雨成为近两年来最受关注的“山寨剧”，是湖南卫视继超级女声之后的又一个草根文化事件。 湖南卫视把植入广告演绎到
9、极致，导致全国各大媒体纷纷仿效。节目同质化极为严重。,2.电影植入式广告,片尾鸣谢,剧情设计天下无贼,剧情设计对白设计,3.宣传活动-首映及活动,地区首映活动 首映派对（独家冠名）,4.宣传活动-影院包装,电影植入式案例-影院大厅包装,5.宣传活动-独立主题宣传活动,电影植入式案例 茶新天地 &家有喜事2009,电影植入式案例 卡地亚CARTIER &游龙戏凤,电影植入式案例 卡地亚CARTIER &游龙戏凤,6.宣传活动-配合活动的系列宣传品,电影植入式案例 影院大型灯箱海报,电影植入式案例赞助商广告位 电影植入式案例赞助商广告位,7.银幕广告-电影贴片广告,电影植入式案例-影院大型灯箱海报
10、,电影植入式案例-DVD / VCD 贴片广告,电影植入式案例-片前/片尾植入式字幕广告,植入方式探讨,植入式广告,-又称隐形广告，不具有识别性。是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。现在已成为一种最为时髦的品牌推广方式。 -它不是简单的“嵌入”，而是将品牌的功能、精神、形象与节目内容巧妙地链接与融合。 -内容植入的营销模式不同于传统硬广的销售模式，它是“卖系统、卖思想、卖内容”。,植入广告效果,一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式 快速提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息,产品植入方式,植入式广告的形式,以电视剧为例 场景植入 指品牌视觉符号或商品本身作为 媒体
11、内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。 语言烘托在节目里通过人物的对话（主持人串词）巧妙地将品牌植入其中。 情景植入产品不再是简单的道具摆放，而成为推动整个节目情节的有机组成部分。 形象植入根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或其中品牌内涵植入影视剧或其他节目中，成为人物个性和内涵的外在表现形式并通过故事情节，或栏目细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。,对于植入式广告有三个判别标准,首先，产品要与小品、影视作品等相融合； 其次，植入广告的目的是什么？所谓“润物无声”，不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动； 再次，广
12、告能否成为话题，并具备再传播的价值。 在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中国，广告与影视剧作品是脱节的，处于一种游离状态。,国外的植入式广告通过多年的市场运作经验十分成熟，国外的植入式广告的成功主要原因是节目内容要为品牌量身定制，一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌。 国外最早做影视剧植入式广告的是“宝洁”，早在上世纪30年代，家庭主妇们在影视剧中便随处可见宝洁的产品，从而逐渐产生购买产品的冲动，“肥皂剧”就是由宝洁催生而出的。,植入广告成功与否的另一个关键问题,就是该产品在一部影视剧里是否独家植入。如果同一影片中同时有多个同类竞争产品发布广告，广告干扰度必然会影响到广告的实际效果。 007迷们都知道邦德，在其主演的电影谁与争锋中，植入式广告就有些玩得过火，仅汽车一类产品就有三款，互相干扰，广告效果自然大打折扣。2009年春晚相声五官新说植入三个酒类广告，效果自然也差了许多。,谢 谢！,
