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1、保健食品现状及推广策略,2009年8月17日,目 录,一、保健食品开发历程 二、保健食品发展定位 三、在线产品推广策略 四、新产品营销策略,目 录,第一部分、保健食品开发历程,保健食品开发历程（一）,产品开发及销售状况,保健食品开发历程（二）,产品开发案例分析,从产品开发、销售等信息中，我们可以发现有存在以下不足： 1、所有产品平均寿命几乎只有三年时间，寿命稍长的是米酒和桔片爽，而这两个产品都是高度同质化且没有多少科技含量的产品。 2、三年前开发的产品几乎是全军覆没，不管是质量较好、消费者评价较高的产品，还是质量不稳定、消费者评价不好的产品。 3、部分产品质量未经充分论证，在进入了市场后，产品
2、力不足，推广失败情有可原。,保健食品开发历程（三）,产品开发案例分析,饮品开发失误的原因有： 1、有战略规划，无战术投入。 2、营销上重渠道，轻策略。 3、对饮品没有恒心，缺少坚持。 4、穿新鞋，走老路。 5、技术开发力量薄弱，产品概念不成熟，质量不稳定。 6、虚拟生产技术不成熟。,保健食品开发历程（四）,产品开发案例分析,产生饮品开发失误应汲取的经验教训： 1、战略与战术的统一，步调高度一致。 2、坚持产品创新，加强功能性保健食品研发。 3、坚持营销创新，建立特色渠道。 4、要加强保健食品的品牌建设，做好品牌营销。 5、改革和完善保健食品的生产管理和质量控制。,保健食品开发历程（五）,产品开
3、发小结,1、保健饮品是可以通过整合公司现有资源进行运作的，且能使资源得到更加合理地利用，并且能产生直接效益或边际效应。 2、规模生产产生效益的产品不适于由公司组织生产，因公司不具备饮料生产相应的硬件和软件资源，虽公司曾经为饮料如米酒、乌龙茶和凉茶的生产投入过硬件建设，但因起点低，缺乏系统设计，操作不当造成浪费。另从花之露及桔片爽的成本来看，公司生产成本远大于产品引进的成本，自主大规模生产饮料的时机还未成熟。 3、公司不易主导来充当饮料行业的领先者，我们的主业是保健酒而不是饮料，其开发模式应该与酒有本质区别，更多的应该是勇于去试，在公司平台下，通过引进产品，我们仅做营销这一段，掌握市场，定位不求
4、全而求专。,目 录,第二部分、保健食品发展规划,保健食品发展规划（一）,树立健康食品专家形象，获得消费者 对“劲牌”的认可与信赖，劲牌健康产 业群体真正借助“劲牌”的影响力，成 就劲牌公司的百年健康事业。,从“专业化保健酒企业”成长为“专业化保健食品企 业”，从“酿酒”企业脱胎为“食品”企业，企业品牌 内涵扩大，企业产业结构更为广阔。,明确了劲牌公司要做“专业化保健酒企业”的定位，并 逐步向保健食品方向发展，开拓健康白酒、功能饮料 等保健产品，为保健食品生产奠定良好基础。,一九七年代率先研发滋补保健酒，逐 步转向保健酒生产经营，从此明确了企 业发展方向从事健康产业。,保健酒生产企业,专业化 保
5、健酒企业,专业化 保健食品企业,劲牌健康产业,公司以保健酒为主 计划开发非酒类保健食品,保健食品发展规划（二）,树立健康食品专家形象，为劲牌注入 更多的健康和保健元素，获得消费者 对“劲牌”的认可与信赖，成就劲牌公 司的百年健康事业。,开发保健饮品符合公司“专业化保健食品企业”要 求，有益于走技术型路线而非规模型道路。,普通饮品的市场竞争激烈，与公司保健食品专家形象有一定差 距，其附加值很难形成原始积累，不足以支撑饮品事业的发展 ，必须提升产品的健康内涵，花之露和凉茶是一种尝试。,一九九五年公司开始生产纯净水，随后开发了劲牌米酒、果醋、 乌龙茶、酸枣汁、乌梅汁、桔片爽，所有产品的开发策略是利用
6、 公司已有生产资源开发跟随性饮品。,保健内涵饮品 （2003-2007）,保健饮品 （2007-2010）,保健食品 （2010-20,保健食品正在从开发普通 饮品向开发保健饮品转型,普通饮品 （1995-2003）,保健食品发展规划（三）,发展原则,1、借助公司中药现代化技术平台，着力开发符合公司定位的保健产品，实现中药保健饮料的产品开发和突破，不断丰富公司保健食品专家形象。 2、落实保健食品“一主多元”的战略发展规划，集中资源，通过甄选和市场测试、市场求证，于经营年度内实现战略产品（一主）的选型确定和市场验证。同时，尝试市场定制类产品（多元）的开发并完善运作机制。 3、通过有效的市场细分手
7、段，确定保健食品目标市场，用合适的产品类型、高标准的产品力及服务满足细分市场需求，实现市场破局，开辟保健食品新品类，创造并抢占蓝海市场。,保健食品发展规划（四）,发展原则,4、以保健食品战略发展目标为基准，开发满足中药理论的高附加值产品，形成独特的产品卖点，用符合目标市场特点的包装及组合传播方式，形成一定的竞争壁垒，有效占领消费者心智。 5、根据保健食品的特征差异，选择不同的市场及渠道进行试销推广，有选择性的与具有饮料推广资源及经验的经销商合作，充分运用价格杠杆的力量，尝试对区域市场进行价格改革和优化，以提高产品效益。 6、积极与保健食品行业内各企业及相关咨询顾问公司交流沟通，获取市场前沿的产
8、品信息及营销咨询。通过合作交流引进产品、技术及适合公司保健食品发展的营销模式，以促进保健食品开发和推广工作的快速发展。,目 录,第三部分、在线产品推广策略,在线产品推广策略桔片爽,历年销售情况,单位：万元,在线产品推广策略桔片爽,蜜橘的特点是含有丰富的维生素C和尼克酸等，可起到降低人体中血脂和胆固醇的作用。糖水桔罐头除了保持产品特点外，还需做到唯美爽口。因此，桔片爽定位为“质如鲜果、营养丰富、清新爽口”的糖水桔罐头。,产品定位,第一品牌目标,2008-2009经营年度公司已确定将桔片爽产品打造成为糖水桔罐头行业第一品牌 。 1、市场占有率第一 2、产品品质第一 3、品牌价值第一,在线产品推广策
9、略桔片爽,产品结构,桔片爽产品主要以单独食用和二、三线市场礼品消费为主，场所主要存在于家庭和休闲场合，整瓶分享的消费特性尚未出现。为此，桔片爽产品结构计划以252g包装产品为主，以便携装、礼品装及铁罐装产品为辅。新品将计划于11月份上市，将丰富产品结构，提升市场竞争力。,在线产品推广策略桔片爽,价格策略,为与“产品品质第一”、“品牌价值第一”目标对应，桔片爽产品价格应略高于其他竞争品牌，具体可随着产品品质内涵的丰富及产品包装形式的不断变更，适时对价格体系进行调整和完善，并成为行业内的价格标杆。,渠道策略,结合桔片爽产品消费特性和目标购买者的消费场所，其产品目标销售区域以城市周边、县级和乡镇市场
10、为主，城市中心城区为辅。终端类型为中小型连锁超市和社区便利店为主，休闲场所和餐饮为辅。,在线产品推广策略桔片爽,市场布局,在线产品推广策略桔片爽,市场推广策略,1、常规活动 覆盖率提升活动、街批陈列活动、中小型商超陈列活动等。 2、特殊渠道开发 餐饮、网吧、棋牌室等特殊消费场所开发。 3、消费拉动活动 针对开发型市场开展。,在线产品推广策略瓶装水,销售区域,在黄石区域进行销售。,销售额,最高年销售额达到850万元。,销售前景,将于2009年9月退出市场。,在线产品推广策略桶装水,销售区域,在黄石区域进行销售。,销售额,最高年销售额达到580万元。,销售前景,受产能限制，预计本经营年度销售600
11、万元。,在线产品推广策略生力元,开发历程,1、“药瓶”阶段 开发时间：2006年5月15日2008年6月27日，历时773天。 开发方向：此阶段产品定位为保健功能饮料，由于开发初期受日加满、力保健等产品影响，导致开发方向与此类型产品较为相仿，产品差异性和独特性不足，并脱离公司发展战略和优势。 策略调整：因产品未取得保健批文，无法上市试销，且内容物细菌指标超标，导致最终放弃。 2、“模仿”阶段 开发时间：2009年4月20日2009年6月1日，历时42天。 开发方向：此阶段明确将产品定位为普通饮品，并要求三年内申报保健批文，虽然从定位上摆脱了日加满、力保健等产品束缚，但由于内容物与“红牛”产品过
12、度相似，导致产品缺乏独特性及卖点。 策略调整：因内容物与“红牛”过于相仿，未体现差异化和独特性，故对产品策略再次调整。,在线产品推广策略生力元,开发历程,3、“差异化”阶段 开发时间：2009年6月11日至今。 开发方向：在对前两阶段工作总结和分析的基础上，结合公司中药现代化技术优势，并综合考虑市场潜力和需求，明确将生力元产品定位为缓解疲劳、免疫调节的中草药植物饮料。并同时在技术方面，与研发人员多轮专题沟通产品开发目标后达成共识；在策略方面，制定产品策略，并明确目标人群、销售渠道、价格定位等，使目标及要求更加清晰和具体。 根据既定产品开发规划，现阶段已对内容物小样进行内部测试；已完成包装设计稿
13、评审；已制定产品策略及发展规划，并计划于8月中旬开展消费者外部测试，以收集信息，对产品各方面内容进行修正和完善。,在线产品推广策略生力元,总结分析,1、定位不准确，导致策略不明确。 生力元产品在立项开发后，分别经历三次重大方向调整，无论是“药瓶阶段”，或是“模仿阶段”，还是“创新阶段”，其都代表着三种迥然不同的方向和策略。每一次方向调整，都有其完全不同的产品定位，此意味着内容物、包装、策略都需随之变化，而每一次变化，都需要从头开始，导致产品开发周而复始，无法形成有效积累。 客观而言，正因为生力元产品在开发之初定位不准确，进而使产品策略不明确，开发成果偏离公司目标及市场需求，最终导致两次开发都以
14、失败而结束。,在线产品推广策略生力元,总结分析,2、规划不清晰，导致项目变更频繁。 由于缺乏对市场潜力、自身优势的准确认识，导致产品规划不清晰，定位模糊，无法将产品策略贯穿于整个项目中各个阶段，致使项目各阶段无法达到精神统一。在不够清晰的产品规划前提下，各阶段工作各自为战，最终拼合而成的产品包装、内容物、策略无法有机融合，导致在成果评审阶段，不断修正，变更频繁。 检视生力元产品一路历程，由于缺乏系统规划，在指导思想不明确的前提下，导致后期部分成果偏离产品策略，重复修正，消耗巨大时间和人力成本。,在线产品推广策略生力元,总结分析,3、储备不充分，导致开发周期较长。 转化角度回头反思生力元开发过程
15、，如若在“药瓶阶段”，或是“模仿阶段”、“创新阶段”就具备技术储备能力，能在策略调整后，马上将成熟技术予以实现，则将极大缩减产品开发周期。饮料行业特性，决定着企业必须具有前瞻性和强大的技术支撑能力，在现实大型企业中，推出上市的产品往往只占技术储备的十分之一。 “凡事预则立，不预则废”体现在饮品行业中则更为贴切，高程度竞争的市场不会给我们宽容的时间去从事产品开发，要占得先机，则必须提前储备。,在线产品推广策略生力元,总结分析,4、平台不完善，导致开发工作受阻。 生力元“药瓶阶段”开发周期最长，历时773天，在产品内容物、包装均已定型，“整装待发”之刻才发现不具备保健批文，无法上市试销。通过此教训
16、反映出，在保健食品开发中，技术、生产硬件设施的不足，同样制约着产品开发进程。 目前由于公司不具备生产保健功能饮料的生产资源（如保健食品批文等资源不足），也是影响产品开发进程重要因素。,在线产品推广策略生力元,产品策略,1、产品概念 生力元选用药食同源的优质天然中草药植物原料，运用中药现代化技术精心研发而成，产品香气淡雅、酸甜适宜、口感醇厚、余味清纯，具有缓解疲劳、免疫调节的保健功能。 2、产品策略 产品定位：缓解疲劳、免疫调节的中草药植物饮料，不含酒精的劲酒，作为不饮酒人群的首选； 目标消费者：2655岁（以2635岁为核心）、收入稳定、在外就餐频率较高，且对健康较为关注的消费者； 渠道选择：以餐饮市场为主，以零售市场为辅； 价格定位：结合市场现状，拟采取高价值、高价格策略。,在线产品推广策略生力元,互动议题,1、假如你是生力元产品负责人，你会对本产品如何定位？ 餐饮终端主导饮品为王老吉、旺旺等、鲜榨果汁。 生力元功能定位为缓解疲劳，但如何与餐饮终端结合。,目 录,第四部分、新产品营销策略,新产品营销策略,为何要推广新产品？,新产品营销策略,新产品分类,
