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1、市场营销学,授 课 计 划,第一篇 绪论 市场营销学的产生与发展、相关概念、市场营销管理哲学及 其演进、顾客满意、营销管理与市场营销组合 第二篇 市场分析 市场营销环境分析、消费者市场及购买行为分析、组织市场及购买行为分析 第三篇 战略规划 目标市场营销战略（市场细分、目标市场选择、市场定位）、竞争性市场营销战略 第四篇 战术设计 产品策略、价格策略(前三节)、促销策略(前五节)、渠道策略(前三节) 第五篇 市场营销的组织、计划与控制,第一篇 绪 论,第一章 市场营销学的产生及发展 第一节 产生 第二节 发展 第三节 革命 第四节 市场营销学在中国,第一篇 绪 论,第二章 概念 第一节 市场的
2、概念: 1 经济学对于市场的概念：市场是在一定的时间、地点、条件下商品交换关系的总和。经济学家指出：市场是社会分工和商品生产的产物。 2 管理学对于市场的概念：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳物的交换活动。 3 市场营销学对于市场的概念：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。,第一篇 绪 论,第一篇 绪 论,第二章 概念 第二节 市场营销的含义 一 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的内涵 1 市场营销的目标是满足需求和欲望； 2 市场营销的核心是交换； 3 交换取
3、决于营销者的产品满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。,第二章 概念 第二节 市场营销的含义 二 与市场营销有关的概念 1 需要、欲望和需求： 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品的愿望。 需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,第一篇 绪 论,第一篇 绪 论,第二章 概念 第二节 市场营销的含义 2 产品：它是能够满足人们需要和欲望的任何东西。 3 效用：它是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 4 交换、交易： 交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交易：它是交换的基本组成单位，是交换双方之间的
4、价值交换。,第一篇 绪 论,第二章 概念 第二节 市场营销的含义 三 市场营销学：它是一门企业用来将人类需求转化为企业盈利机会的科学。它已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。 总之，市场营销学并不是包容所有市场问题的学科（市场的体系、机制、供求、调控等）而只是研究企业市场营销活动及其策略的学科。 是立足卖方、站在企业角度研究市场经营问题、探寻企业发展，争夺市场机会、力求使企业在激烈竞争的市场上立于不败之地的策略和方法。,第一篇 绪 论,第一篇 绪 论,第三章 市场营销管理哲学及其演进 第一节 市场营销管理 一 市场营销管理：它是指企业为实现其目标，创造、建立
5、并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,第一篇 绪 论,市场营销管理的实质是需求管理，所以有必要研究市场需求状况和相应的营销管理任务。 二、市场需求型态 正需求： 潜伏（在）需求：开发性的营销 充分需求（饱和需求）：维持性的营销 过量需求（供不应求）：增长性经营或降低性经营 不规则需求（波动需求）：调和性的营销 下降（退却）需求：重复性营销 负需求：否定需求：扭转性或转向性的营销 有害（无益）需求：禁销 零需求：无（零）需求：刺激性的营销,第一篇 绪 论,第三章 市场营销管理哲学及其演进 第二节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理哲学内涵 市场营销管理哲学是指企
6、业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种思维模式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一 市场经营观念及其演进 例：IBM的市场营销观念：IBM就是服务 沃尔玛的市场营销观念：低价销售，保证满意 戴尔的市场营销观念：消除中间人，以更好的服务，更有效的方式来提供电脑 假冒伪劣产品生产企业的市场营销观念： 赚钱即一切,第一篇 绪 论,第一篇 绪 论,第三章 市场营销管理哲学及其演进 第二节 市场营销管理哲学,企业营销管理观念的变化趋势,第一篇 绪 论,第三章 市场营销管理哲学及其演进 第二节 市场营销管理哲学,第一篇 绪 论,第三章 市场营销管理哲学及其演
7、进 第二节 市场营销管理哲学,社会营销观念示意图,第一篇 绪 论,第四章 顾客满意 第一节 顾客满意的含义 顾客满意是一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科特勒语）,第一篇 绪 论,顾客感知价值示意图,第二节 顾客让渡价值 一 顾客让渡价值 顾客让渡价值 =顾客总价值顾客总成本,第一篇 绪 论,第一篇 绪 论,顾客让渡价值示意,顾客让渡价值的意义 1 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 2 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 3 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经
8、营目标为原则。,第一篇 绪 论,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,第一篇 绪 论,第一篇 绪 论,实现顾客满意的准则 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值
9、为行动指南； 8. 让消费者来界定质量；,第一篇 绪 论,实现顾客满意的准则 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。,第一篇 绪 论,第三节 价值链 一 企业价值链：它是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,第一篇 绪 论,企业价值链及其构成,第一篇 绪 论,第三节
10、价值链 二 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。,送货,供销价值链构成示意图,一篇 绪 论,第三节 价值链 三 价值链的战略环节： 真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。它可以是产品开发、工艺设计，也可以是信息技术、市场营销等。如美国的INTEL公司垄断了计算机芯片的制造技术； 一般来说，价值链的战略环节要牢牢地控制在企业内部并保持它在价值链上的垄断地位（优势、特色），只有这样才能提高顾客的满意程度。,第一篇 绪 论,第五章 市场营销管理与市场营销组合 第一节 市场营销管理的一般过程,第一篇 绪 论,
11、第五章 市场营销管理与市场营销组合 第二节 发展市场营销组合 一 市场营销组合的内涵 产品(Product):它包括“质量、外观、功能、式样、品牌、包装、规格、服务、保证”等因素。 价格(Price)：价目表价格、折扣、折让、支付方式及期限、信用条件等 促销(Promotion)：广告、人员推销、营业推广、公共关系 地点（Place又称分销或渠道）：途径、环节、场所、仓储、运输,第一篇 绪 论,第五章 市场营销管理与市场营销组合 第二节 发展市场营销组合 二 市场营销组合的特点 1 可控性：四种因素都是企业可以控制的。 2 动态性：组合=f (p1. p2 . p3 . p4) 3 复合性: p1 = p11+ p12+ p13+. p1n 4 整体性: pi p1+p2+ p3+ p4 三 作用: 1 市场营销组合战略是企业市场经营战略的核心和基础。 2 市场营销组合战略是企业竞争的有力手段。,本篇结束，谢谢！,
