东莞房地产行业公馆一期商业街销售执行报告

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1、2020/11/10,世纪城国际公馆一期商业街销售执行报告,呈:东莞市世纪城商住开发有限公司,2,商业物业目标沟通,世纪城千亩大盘商业物业运作目标: 项目整体增值:形成对世纪城整体项目运作的价值支撑; 利润的重要来源; 展示价值;,成为项目增值举措,具有展示价值,利润的重要来源,住宅商业对项目发展的作用,3,概况,长约180米,总面积10163M2; 由内街铺位50个、一楼临街铺位37个、二层商铺38个组成; 一楼层高4.5米,二楼层高3.45米 ; 店面进深在8-10米间,面宽在3.8-5.1米间,柱距呈不规则分布,单位面积集中在40120平方米间;,4,周边商业分析,周边半公里之内居住人口

2、不足万人; 尚未形成成熟的生活圈; 没有成熟的商业;,现代经典,东莞大道,五环路,四环路,金地,世纪城,世纪绿洲,新中银,在建,入住,待建,5,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,6,东莞商业物业市场分析,商业物业的两种类型: 大型集中商业:如第一国际、华南MALL、世博等; 临街商铺:如东城步行街、新天地商铺等;,7,大型商业物业比较表,模式:确定一个新的商业经营主题,或者以极大的优惠政策引入主力商家,并以返租的形式销售是大多数商家的运作手法;,8

3、,商铺调查表,租金和售价的关系,东莞商铺的租金回报率一般处于4%-5%之间的较低水平;,9,商铺经营状况,人流量是影响商业街价值的关键因素: 步行街由于人流量大,服务范围广,业态丰富,经营状况好于服务住宅的社区商业;,10,东莞商铺调查小结,购买商铺的客户主要目标是保值和增值; “一铺养三代,”主要体现了商铺的价值,而被集中商业推广所套用,误导消费者;,商铺售价及租金以城区政府为中心向四周呈递减趋势,但回报率比较稳定; 东莞商铺的投资回报率在4.25左右,南城区的商铺回报率略低(在4.04.5%之间); 投资客户与商铺使用客户分离,用于自己经营的买家极少;,11,汇报思路,东莞商业物业市场分析

4、,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,商业物业价值判断,12,商业物业价值判断,商业物业,投资价值,一铺养三代的“铺”,周边人流量多少,商圈内的消费能力,优惠政策是否有足够的吸引力,非短期的租金回报,而在于长期的升值空间,街铺:自我调节能力强。是适合大众投资的传统的商业物业投资品种,集中商业的内街:不适合分拆销售,适合大基金的长期战略投资经营,13,关于两种商业类型的价值对比研究,14,关于东莞目前商业物业投资价值的思考,大型集中商业的集中面世,给东莞商业物业的长期竞争和发展带来极大的压力。,东莞城区需

5、要多少商业物业?,城区大型集中商业的面积已经超过100万平方米; 东莞城区大大小小的商业物业面积之和超过200万平方米; 最近几年全东莞集中面世的商业物业面积总量300万平方米;,按照东莞四区的总人口100万计算,人均商业服务面积超过2 M2/人; 参考值:城市人均商业服务面积常规指标0.7-0.91M2/人,上海市1.2M2/人;,15,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业物业价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,世纪城国际公馆商业街价值分析,16,世纪城国际公馆商业物业价值分析,世纪城商业街最大的商业价值在

6、于未来升值潜力: 位于东莞最有发展潜力的城市生活圈内,生活圈内的总人口将可望突破10万人; 将形成东莞规模最大,档次最高的社区; 将拥有含金量最高的客户群体;,五环路,东莞大道,世纪城,四环路,东泰,凯旋城,阳光假日,景湖春天,景湖春天,金地格林小城,景湖花园,世纪绿洲,泛世纪商圈日渐成型,17,本项目商业物业的可能性,以风情商业街为主的运作模式最为可行;,18,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,19,商业街的SWOT分析,S

7、(优势): 全街铺; 公馆社区品质和客户群的含金量; 高起点的商业街规划和品质; 泛世纪商圈的逐步形成;,W(劣势): 目前基本无商业氛围,无法立即持续经营;,O(机会): 街铺是最受广东投资者关注的投资型物业; 公馆二期集中商业即将动工,三-五千平方米的主力店可望进驻;,T(威胁): 东莞投资类型商业的总体供应量巨大; 大型集中商业的推广力度和声势占据先机;,营销策略 让客户回归于关注商业价值的本源; 通过设计全新的形象,形成差异化; 降低置业门槛,有效扩大客户层面; 打造泛世纪城商圈蓝图;,20,推广形象的确定,推广名建议: 东方魅力 形象延展: 与上海新天地,香港顶级娱乐明星组合投资的价

8、值直接链接;,经营组合: 高档餐饮; 西餐、清吧; 银行、证券业; 高尔夫艺术精品店等运动特区;,书店、药房、电器; 美容化妆品、服饰; 鲜花店、24小时便利店;,21,营销举措1:新闻发布会,举措:邀请各家媒体和专业人士参与; 主题: 1、泛世纪城生活圈商业价值分析; 2、集中商业和商铺的投资价值论;,目标: 引发对世纪城商业街面世的广泛关注: 引发业内和专业人士对集中商业和商铺的投资价值分析和争论;,22,营销举措2:产品包装,方式一:卖商业街物业; “东方魅力”商业街,“地块升值潜力”。,方式二:复合型金融投资产品 “东方魅力”商业街,“地块升值潜力”, 东莞2004年最有吸引力的金融投

9、资产品 最低首期,最高投资回报率的东莞商业物业投资品种,操作方式,1,23,操作方式,拉高未来价值,降低现有的置业门槛; 帐面定价=实收均价/79%; 购房时发展商一次性按照7%的年租金回报率支付三年租金; 客户购买商业物业后由发展商统一招商经营,三年后可收回经营权自用;,24,案例分析,假设某铺位面积:40平方米,实收均价20000元/平方米,总价80万。 普通销售方式:首期四成,32万, 卖金融产品:售价=20000/79%=25316元/平方米,总价1012640万; (首期四成应付,405056万); 一次性返租三年抵扣首期 年回报率7%,返还款212654万; 客户实际缴纳首期款19

10、2400万,相当于19%;,降低首付; 年回报率高出市场一般水平的80%;,25,营销举措3:挖掘老客户,老客户投资计划: 1、老业主购买商铺的的额外回馈措施; 2%额外购房优惠措施; 2、购买商铺和住宅的客户特别优惠措施; 3%额外购房优惠措施;,26,营销举措4:业态招商规划,银湖路,一层,B1-4,B1-3,B2-2,B3-2,二层,国际一线品牌折扣店,东方魅力酒吧特区,餐饮类,美容服饰特区,茶馆、咖啡馆等等,运动特区 儿童迪士尼特区,日常购买类、如医药等,书吧等日常服务特区,锁定目标招商(如肯得基、麦当劳) 同一品牌,招商时承诺在商业借不出现第二家; 进行清晰的分区,如精品区,餐饮区,

11、清吧特区、金融区等等,并增加临街面集中排烟的设施,保证临街面有做餐饮的可行性;,“点”对“点”有效控制经营风险的模式,27,营销举措5:一本商铺投资价值报告,泛世纪城生活圈商业投资价值报告,报告的结构设定: 泛世纪城生活圈的由来; 专业的招商规划; 街铺投资技术分析 全街铺,零风险投资产品; 最适合东莞人的投资物业品种; 财富的贮存地;,28,营销举措6:1-2层商铺组合操作计划,二层和一层打通捆绑销售,联动解决传统二层经营和销售的难题;,一、二楼打通捆绑销售,提升二层的价值,并利于销售; 方式:下铺+上铺,方式一,方式二,29,营销实施方案,东方魅力商业街展示攻略,营销组织攻略,以“国际化”

12、,“时尚”为核心的展示要求; 最大限度利用御膳坊;,以新闻发布会为推广的引爆点,逐步蓄客,集中解筹。,30,展示攻略Action,展现商业氛围和街铺的临街面气势: 局部店铺的包装展现东方魅力的时尚和国际化; 高空气球; 丰富并且个性化的导示牌或门店牌;,31,展示攻略Action1,丰富并且个性化的店牌,可以形成独具特色的商业街风景;,32,展示攻略Action2,高档次餐饮的介入对商业街整体价值的提升作用明显 方案: 御膳坊延伸和利用 左证:华侨城波托菲诺丹桂轩的引入,33,营销组织攻略销售节奏,2004年,8月,7月,6月,9月,关键节点及条件,前期预热,公开发售,7.1 7.20,前期准

13、备阶段: 确定合作的广告和礼仪公司; 局部环境、橱窗、灯观光效果的展示; 泛世纪城生活圈商业价值报告; 招商工作开始筹备; 新闻发布会筹备;,预热阶段: 商圈人文及配套地图; 宣传单张和户型图的制作和完成; 售楼处的包装; 发售方案确定; 完成价格表; 7.18日泛世纪商圈投资研讨会;,公开发售阶段: 后续媒体发布; 营销策略的调整及后续方案制订;,推广,媒体形象强势推广期,媒体投放(报纸、网络、影视);南城土地拍卖升值的话题炒作;,软文+广告牌/认购信息发布;世纪商圈投资研讨会;,持续 销售,形象推广期,34,汇报思路,东莞商业物业市场分析,世纪城国际公馆商业街价值分析,商业物业价值判断,世

14、纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨,35,商业街核心均价的探讨,均价范围的确定:,市场比较法,对比项目的确定,对比项目的综合比较分析,比准均价的确定,营销可能提升的溢价空间,目标均价的初步确定,36,对比项目的确定,原则: 目标客户相似、推售时机接近、,第一国际/世博广场/地王广场/华南MALL 石竹新花园/景湖花园/宏景花园/,37,对比项目的综合对比分析,商业物业的价值与品质和档次的相关不大,而与地段、商圈相关; 1、纯商业不具备真正的可比性,参考值弱,均价选取1/2F的平均价格试算; 2、最具可比的是住宅裙楼,如新天地、石竹新,景湖等;,38,比较分析和比准均价区间的确定,比准均价为20500;,39,营销组合和产品包装可能提供的溢价空间,市场比准价 目标均价 营销组合溢价 + 金融投资 产品包装,高档餐饮价值附加到商业; 招商规划,三年投资利率保证;,溢价3,溢价4,40,目标均价建议,均价区间 比准均价营销组合溢价+金融投资 产品溢价 【 20500 20500 3% 20500 4;】 【22000】,比准均价20500,2020/11/10,演示结束,谢谢!,

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