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1、宝洁洗发水市场营销策略一、 背景分析（一、 ）我国的背景目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。截至 2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家，近 4000 个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量 220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。（二、 ）宝洁公司的背景20042005 财政年度，实现销售额 5
2、67 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位。该公司全球雇员近 11 万人，并在80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从 1988 年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从 2003 年到2006 年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的 SK-虽经历了“金属门事件”的
3、重创，但很快于 2006 年 12 月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-品牌制定一个相对长期的营销策略。二、策划目的虽然宝洁的市场占有率高达 60%，但是宝洁依然面临着众多问题1、低端市场的缺失2、管理的双刃剑3、面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。四、SWOT（1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。（2）劣势：这
4、个接近 160 年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾” ，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。（3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。（4）威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的
5、冲击中，开始动摇。五、营销目标在南宁市的市场里1、发展新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；2、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率；3、提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。七、市场细分与定位多角度的产品定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，
6、宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。八、市场营销组合1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败
7、，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是 1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁
8、独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入 90 年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，基本定价：在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝 18.5 元；潘婷 17.5 元；飘柔 9.9 元和 13.5 元；沙宣 23.5 元（200ml） ，海飞丝 36 元；潘婷 32 元；飘柔 18 和 25 元，沙宣 39 元（400ml ） ，海飞丝 62 元；潘婷 56；飘柔 45 元（家庭装）终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在 0.8-1.2 元
9、之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100 万元给予 1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性，让其思尽一切方法销货。十、营销策略（一、 ）大品牌策略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。（二、 ）阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放
10、小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。 ”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从 2000 年 8 月2003 年 10 月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续
11、抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。（三、 ）广告营销策略1.产品定位策略“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神！”2.市场定位潘婷产品的目标消费群 1835 岁女性3.诉求对象宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。“独特的销售建议”理论（即 Unique Selling Proposition，USP 理论）USP 强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点” ，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。飘柔的“洗发、护发二合一” ；海飞丝的“去头屑” 、潘婷的“头
12、发护养专家” 、沙宣的“专业美发用品” ，他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。4.名人效应潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、5.投放策略在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。周迅也出现在海飞丝的广告中。（四、
13、 ）差异化营销策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 （五、 ）注重
14、科研，持续创新1.注重科研1998 年 4 月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。2.持续创新企业从研发到“联发”即“联系与开发” ，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。 “联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及 360 度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。十一、促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如
15、，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑” ，潘婷是“健康头发” ，飘柔是“柔顺” ，沙宣是“高品质” 。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。 “海飞丝”的个性在于去头屑， “潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广
16、告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔” ，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受， “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷” ，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出 30 秒的广告。做户外广告应选人流量多的 20 处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（朝阳沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城，大学店华联）做买一送一（买 400ml 的洗发水送 200ml 的洗发水或200ml 的护发素） ，或买一送二（买家庭装的即 750ml 的送一瓶 200ml 的护发素和180ml 的发膜）等为期 3 个月的活动（3 个月为 9 月份到 11 月份中的国家
