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1、1,C类产品营销,现实营销观察 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略,2,对现实中营销的观察,市场通路失去控制 众多产品争夺有限的零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销,3,对现实中营销的观察,许多国内中小企业纷纷落马或消失 外资企业蜂拥而至，更有许多从 市场培育期进入到收获期 产品的生命周期越来越短 国内为数不多的几个大型制剂企业纷纷采用品牌延伸战略和多品牌战略，对中小企业构成巨大威胁 中高端市场领导品牌即将形成,4,最根本的原因：战略和战术颠倒（或者说企业缺乏整体营销的概念）,产品同质化现象严重 没有特定的定位和对应的价值诉求 简单原始的价格战成为必
2、然 同质化的产品必然也争夺同样的渠道 导致企业对渠道的投入不断加大 渠道和终端促销变成 “企业营销的吗啡”,5,本节总结,以上是对整个农药市场现状的分析，尤其是对中高端市场的精辟剖析。 在市场处于混战状态，领导品牌还未形成之前各大企业都卯足气力争夺中高端市场创企业品牌。 相对而言低端市场处于大家比较忽略的领地，目前低端市场竞争远未到白热化的地步。 公司准确把握市场动向率先重视低端市场乃识时务之举。,6,但必须对低端市场有个清楚的认识,低端市场的竞争最终是低成本的竞争，在那些大型厂家及原药厂家面前我们根本不可能具备长期的稳固的竞争优势。 在大家都还没有看到这块市场的时候我们抓住机会率先抢得先机，
3、可以赢得一个战略周期的市场份额。 作为小企业我们可以把它作为实现销量增长、企业跨越的一座桥梁，但切不可作为最终战略目标。 我们最终的唯一出路只有准确市场定位，精力聚焦将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场、某一个或几个重点产品上，获取局部竞争优势和创制单品品牌。,7,C类产品定位,作物害虫细分：水稻钻心虫、卷叶虫低端产品，个别飞虱产品 区域细分：江西、湖南为根据地，福建、广东、广西为主阵地，湖北、安徽为包围战场，山东、江苏选择市场（统防统治） 药效细分：预防为主，在准确的时间用药达到一定预防效果（证件申报试验标准效果）；合理配药使用达到最佳效果；零售商商业运作配合高效低利率产品销售获得利
4、润 特别提示：C 类产品对害虫的定位可以适当放宽，做到一定的广谱性，但应避免以下四种情况的出现：1）定位不足 (模糊) 2）过分定位 (太窄) 3）含混定位 (太多或者太频繁改变) 4）可疑定位 (难以置信),8,C类产品市场定位之对外诉求,最有竞争力性价比的水稻病虫害防治药剂供应商（降低人员成本、降低销售费用、降低生产成本、降低毛利，从速度和规模获效益） 水稻病虫害服务专家，农民朋友最贴心的植保医生，提供最实惠的病虫解决方案 为了成功实现现款，C类产品的竞争除了低价，服务尤为重要，跟其他产品的服务侧重点有所区别：其他产品的服务重点在单品药效，而C类产品的服务是在实惠前提下解决问题,9,c类产
5、品策略,产品证件：唑磷.毒死蜱、毒死蜱.氟铃脲、丙溴辛硫磷 产品规格：大包装单一规格300ml20瓶/280mlml20瓶 产品包装：外箱采用统一彩箱，瓶子采用高克的瓶子但瓶子质量要改进，标签重新设计C类统一电子标签以区分于同证的其他类产品，冠以统一“鑫惠”牌商标，标签设计要艺感强能吸引眼球，并覆膜 C类产品除上述产品外还包含一部分订做产品：井水、井粉、阿维等 提高企业市场份额、最大化短期收入和现金流、提高公司回款率,10,产品差异化,给C类产品增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品的过程,11,差异化的实质,差异化的表现是在于产品的技术含量、物理形态、使用方法，还有其它外在附加
6、价值的差异 差异化的实质是建立在消费者的感觉（心智）基础上的，在消费者心智空间占有不同的位置，或者说消费者心智空间的区隔,12,C类产品的差异化,提供最有性价比的产品 提供最完整的产品：增强产品的外围价值（服务价值，帮助农民找到最实惠的解决方案，主要由经销商实现，业务员可以适当配合工作）,13,产品整体观念,产品核心做到标准配方在利润允许的情况下做到效果最优；产品形态就是前面讲的内外包装应显特色，在同类市场同类产品中有档次感；产品附加利益来自经销商的配送、使用指导（全生育期）、人员推广 产品整体概念（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,配送,使用指导,信用,投诉处理,质量保证
7、,产品核心,产品形态,产品附加利益,14,产品生命周期曲线,销 售 与 利 润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,15,产品生命周期,产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 各阶段基本营销策略 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。 C类产品是原有产品线的向下延伸，属于公司全新的一类产品，2010年还属于市场导入期应“快 ”速抢占市场 从抢得低端市场先机角度考虑也应快速占有一定份额,16,C类产品价格策略,提高人均销量降低人员成本、降低销售费用（不作任何花
8、费型推广）、降低生产成本（按证件标准配方生产不增加额外成分）、降低毛利，从速度和规模获效益 毛利控制在15%左右，业务员提成1%，达到强有力的价位优势 注释：低端市场是低价位市场低毛利市场但并不一定是低净利市场关键在于模式和执行,17,C类产品渠道策略,渠道选择：县级和市级客户，有低端市场运作经验，网络覆盖范围广；最好从老客户中删选。 客户数不宜过多，一个区域市场三个左右，通过大户去辐射达到一定覆盖面、避免出现市场冲突 C类产品只能单独运作，做该类产品的客户不得做公司其他产品（除非其他产品也现款），订做产品除外。 全现款操纵，确保公司的净利润 现款操作的理由：毛利15-提成1-返利6-查罚1-
9、销售成本4-管理成本3-财务成本6=-6,18,C类产品推广策略,公司不对该类产品做花费型推广 C类产品客户利润：可采用销量返利策略，人员推广和用药指导。 公司可配合客户在用药适期针对不同的虫情和不同的作物做些黑白小纸张产品说明书发给农民指导用药,19,C类产品销售目标及考核,销售目标： 年销售额300万元上 单品销量100万元以上 江西120万元、湖南80万元、其他市场100万 各区域目标： 江西各区域经理目标15万、湖南各区域经理目标16万、其他区域经理目标13万 销售考核： 完成目标额外奖励一个点提成，没有完成罚款1000元,20,C类产品运作的关键,C类产品运作得成功与否关键在于找到合
10、适的客户并且能否通过利益打动客户从而调动客户的积极性 C类产品实质是在利用客户强大网络和服务队伍，客户是最关键的主体，只有调动起他的积极性才能最大限度调动其资源成功开发市场 要求业务员领会透C类产品真正的市场价值，以及对外的诉求 要求业务员有较高的鼓动能力和谈判能力 业务员在选择客户的时候一定要摸清客户的实力以及客户对该类产品的预期销量，年销量能否达到800件以上作为是否合作的重要依据,21,C类产品的成功运作对提高回款率、降低退货率提供了有力支撑,22,小结,首先必须清醒的认识到在行业中我们毕竟是小型企业，没有规模、特色和优势 从长期的战略目标来看，公司必须在中高端市场打造出属于自己的根据地
11、市场和单品品牌，也就是A、B类产品始终都是重中之重，尤其是B类，我们必须通过这两类产品中打造出区域优势品牌。 从短期效应来看，C类产品可以一定程度上解决公司回款率和资金周转频率低下的问题，可以让公司实现短期的有限的规模性跨越,23,C类产品销售方案II,方案一存在一个很大的难点在于客户能否做到现款。 从市场调研发现价格低不一定就能做到现款，尤其是大客户、新客户就更难了。 价格低不是公司内部稳定的长期优势：我们没原药、没规模、没品牌，在大批发商处大厂、原药厂、品牌厂齐聚，低价我们低不过别人品牌我们没人家响亮，很难显示出绝对优势也难打动客户，因此要现款操作就难上加难了 为了确保成功实现现款，可以采取多渠道策略，有些地方市级、县级客户现款做不成可以选择重点乡镇级客户，要求乡级客户至少需要做到200件以上，单次发货50件以上，否则不予合作。当然有些客户对产品不放心第一次可以少发些。 做乡镇级客户的C类产品在原有价格基础上溢价10-15元每件，用于各种推广费用的开支。变被动为主动，推广由公司掌控 这样还可以避免批发商求暴利到零售商处没有优势，真正让利到零售商和农户手中。 现款是行业的必然趋势，我们可以先从C类产品开始,
