第七章会展营销

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1、,会展营销,市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 American Marketing Association（1985） 经典市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 Philip Kotler,一、市场营销相关概念,市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销

2、包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。,市场营销的涵义：,需要及相关的欲求和需求 产品及相关的效用和价值的满足 交换及相关的交易和关系 市场、市场营销者,二、市场营销的核心概念,需要及相关的欲求和需求,1,需要(Needs) 指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲求(Wants) 指想要得到这些基本满足的具体满足物的愿望。,需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,市场、市场营销者,众口难调 市场细分（market segmentation） 根据顾客所喜

3、欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场） 确定目标市场 企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。 目标市场营销 企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（market offering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。,市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。 科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此，“

4、一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”,市场的概念,市场消费者购买力购买欲望,市场营销管理,指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。,市场营销理念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会

5、经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。,三、市场营销理念及其发展,市场营销理念,1. 生产观念 (Production Concept),2. 产品观念 (Product Concept),3. 推销观念 (Selling Concept),4. 市场营销观念 (Marketing Concept),5. 社会营销观念(Social Marketing Concept),（一）市场营销理念分类,时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么

6、。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发,1、生产理念,年代：20世纪20、30年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发,2、产品理念,时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

7、应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品,3、销售理念,李维特（ Levitt ）关于两类理念比较： 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念,厂,商,产品,推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润,目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润,时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满

8、足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。,4、市场营销理念,时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等 核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善,5、社会营销理念,（二）市场营销观念的演变,新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,新旧营销观念的区别,牢记1个中心：以顾客为中心

9、 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系,核心观点（总结）,会展营销概述,一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。 根据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳（如表所示）。,一、会展活动中各种营销关系,会展营销的基本内容,一、市场和会展市场 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满

10、足的潜在顾客所组成。 市场人口购买力购买欲望 卖方行业 买方市场 ,狭义的会展市场是指会展的参加者,即参展商、参观者、会展产品购买者。 我们研究会展市场,要注重对现实市场的研究,了解现有会展参加者的需求,并努力满足他们的需求,同时,要注重研究潜在的会展市场。通过调查获取新的信息,并且利用社会学、经济学、心理学、公共关系学等学科的原理,创造新的需求,引导会展参加者的新需求,提高对这一市场的吸引力,提高会展市场的占有率。,一、市场和会展市场,广义的会展市场是指会展的供给市场和需求市场,包括会展的生产者、服务者、消费者。 会展的生产者通常是由主办者、承办者、协办者组成的; 服务者主要是会展场地提供者

11、、组织物流的交通部门、组织游览观光的旅行社以及为参展者的住宿和娱乐等提供服务的企业和个人; 消费者是指会展的参加者。,一、市场和会展市场,会展市场调研,（一）宏观方面 (PEST) （二）中观方面 (产业、项目前景等) （三）微观方面 (展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等),一、会展市场调研的内容,环境分析层次,(一)宏观环境调研（PEST模型）,政治法律环境,企业经营,社会文化环境,经济环境,技术环境,Politics,Technology,Economy,Society,1、行业环境调研 2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行

12、业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。 3、项目发展前景调研 ,（二）中观环境调研,1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等） 2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？ 3、展品调研（4P） 4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研 5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。,（三）微观环境调研,1、产品（Product），主

13、要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。 2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。 3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。 4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。,展品调研（4P）,1、同类展会的数量、区域分布情况 2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等） 3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等 4、同类展会特别是重

14、点展会的基本信息 5、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）,同类展会情况调研,会展市场细分与定位,现代市场营销理论的核心STP营销 STP理论Segmenting、Targeting、Positioning 市场细分（Market Segmentation） 美国营销学家 温德尔史密斯(Wended Smith) 1956年 美国营销学家 菲利浦科特勒成熟的STP理论 市场细分、目标市场选择、定位,STP理论,市场细分 根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场 企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场

15、定位 在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也称为“竞争性定位”。,STP内涵,市场细分 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,市场细分的相关概念,会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参

16、展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。,地理变量,参展目标,参展企业类型,人口统计特征,会展市场细分的标准,（1）地理变量 地理细分是指将会展市场划分为不同的地理单位. 如国家、地区、省市等，会展企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好方面的差异。比如：地区可作为为细分标准，因为不同地区的企业对会展项目的需要有所不同。各地由于经济发展水平、区域经济结构、产业结构等因素的影响，便形成不同的展位认购习惯和偏好，并有不同的需求特点。通过这种市场细分，企业应考虑将自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区市场中去。,（2）参展企业类型 不同成长阶段的参展企业 不同的产品 企业规模和实力,（3）参展目标 参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和市场条件制定的。 参展目标可以归纳为五类： 第一类是基本