《山西项目推广细案6.19》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山西项目推广细案6.19（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、原上园项目营销推广策略案,提案：朗力传播 日期：2006年6月19日,目录 Contents,三,整 体 推 广 思 路,二,推 广 定 位,四,06 年 推 广 方 案,五,一,PART ONE 项目概况,山 西 太 原,“太原地产”,太原地产在能源需求大幅增长的带动下，发展速度较快，地产市场呈现稳定发展的态势；,太原目前地产发展水准尚缺乏硬件(如规划、配套)方面专业性及软件方面整合概念；,目前如大唐等形成一定的规模，但就地产品牌而言，尚无形成绝对的领导品牌及优秀的领导品牌阵营；,太原目前地产已经具有产业化发展形态，只是目前地产的专业化程度及规模不足。,宜佳 原上园,通过产品规划解决社区良好
2、的生活环境 最大限度的景观享受,太原地区居住消费理念的变化,山西省现状的自然生存条件,社区景观享受,宜佳 原上园的景观享受,围合式中庭花园 景观电梯 空中花厅,户内空间享受,跃层空间 全向南卧室,以“景观度“为整体推广主线，根据推出产品类型以空间创新为阶段性主题，以良好的产品形象力及社会形象力创造良好的经济价值。,也就是说，通过本案要将产品的规划理念上升至具有社会效益的推广理念，即：在太原市乃至山西省倡导“以各社区生态景观的良好建设为细胞，以组成全市至全省的生态社区群体，为改善人民的生存条件做出贡献“。,宜佳 原上园,单元设计,社区规划,买房时代,买社区时代,产品的变化,价值的变化,产品影响层
3、面,市场贡献层面,我们一致面对的问题: 如何实现从点(项目)到面(社区/区域)的过渡? 如何发掘出一个新生/成长的区域的价值差异化? 如何实现点式爆破效应的最大化? 项目对区域的影响或者贡献到底表现在何种层面?,PART TWO 推广定位,总结起来，塑造项目高端差异化形象， 成为引领山西市场的一极是我们的终极目标！,如何做？,寻找项目具典型差异化，可以支撑起项目推广的“点”,宏观市场： 社区作为城市其中的一个单元,微观市场： 是太原市最具有市场差异化的生态居住社区,竞争品牌： 宜佳是一个形象，而山西兆伟曾开发过的 “宜佳美墅”“宜佳公寓”，在市场上有良好的口碑，此项目作为延续可快速促进品牌形象
4、的建立,客户群体：,宜佳原上园,太原客群的居住理念已从注重室内空间开始向注重室外空间及与自然的交流的需求转变,项目的核心理念需要一个简单有力的概念传播，而这个理念需要满足以下条件：,价值感,传播力,准确性,新闻性,推广定位,太原 中央花园,太原 中央花园 Four seasons scenery in the compound,（备选）,中央花园里的居住理想。 The high ideals of the ecological living for Chinese people,PART THREE 项目整体推广策略,推广策略,为在山西市场构建本案的品牌影响力与号召力，同时保持项目的整体性和一
5、贯性，在项目推广中运用的一套缜密的传播系统。 （1）将阶段概念埋入推广体系中，暗合产品推出，形成有机传播系统； （2）以简单概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性； （3）以事件营销为主要手段，联动宜佳品牌优势，丰富产品形象，营造全城 关注态势。,媒介渠道 控制媒体 报纸：山西晚报、太原晚报 电台：太原电视台 杂志：金广告、品牌 辅助：手机短信、活动营销 控制动线 现场包装：项目沿线、临街围墙 交通指示系统：千峰南路、和平路口、千峰路口 户外：迎泽大街、迎泽西大街、南内环、下元路口,攻击战术 一个标准 与政府相关部门协作，创造强势新闻点，共同倡导通过社区景观的建设改善城市居住环境制定太
6、原市住宅绿化景观标准 一个论坛 主题：“中央花园标准演绎”“社区景观改善居住环境”的高峰论坛 方式：与政府结合，筹备“中央花园标准演绎展”，聚集政府官员、媒体从业人员、地产业内人士、园林规划师，对改善生态环境，确立标准展开研讨与评价。 理念：促进“居住意识的觉醒”，传递生态环境及居住环境变化背后的家庭观、审美观，营造全新的生态居住概念。,一本书 主要内容：关于“住宅园林与生态环境”的思考 辅助内容：研讨会及其他集会场合、报刊、杂志上的各类相关评论及文章集粹 一个新闻发布会 “中央花园”社区全面绽放 一个居住环境体验沙龙 定期举办小型景观园艺类活动，力求将样板区营造为圈内外人士观摩和体验居 住环
7、境体验的场所。 一部“景观标准演绎”DV片 将项目的产品景观特性、内涵及其所承载的文化价值与时代精神，以设计师为导演，用三维动画、实景拍摄以及行为艺术生活情景秀的手法，制作成DV片，全面赠送,PART FOUR 2006年推广策略,一、项目2006年推广计划,形象导入7月-9月,1、储客内购开始 2、户外媒体亮相 3、软性文章预热 目标：软文渠道 户外媒体,开盘强销 10-11月,1、节庆活动体系 2、渠道公关策略 目标：多渠道攻势 项目气质认同 销售延续,延续期 12月,1、强势热销策略 2、事件营销计划 目标：生活解析 多渠道攻势,第一阶段,第二阶段,第三阶段,理念塑造期 通过家到家园的转
8、变提升高度，塑建品牌,概念阐述期 提出中央花园概念,形象深化期 通过开盘、卖点描述进行深入解析,二、推广费用营销预算建议（06年7-12月）,推广费用比例分配图（06年7-12月）,第一阶段：形象导入 7月9月,第一阶段：形象导入 最终目标：制造登场气势 树立项目品牌地位 在06年7月至9月的一段时间内，本案的最终目标就是通过户外及软文等各个层面的营销渗透，建立并明确本案“中央花园”的差异化形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注，积累客户，为后续开盘打下良好的基础。,开盘前导预告 人一生中有无数的花园，但只有一座中央花园。 （销售信息）：九月开盘，全城期待。 Its not a h
9、ouse. Its a place of belonging. （正文) 不是一个住宅，这是一个城市生活的改变、一个社区文明的起点、一个房地产的新世界、一个影响当代居住方式的中央花园。 走遍世界各地，看遍风光美景无数，直到有一天你发现属于自己和家人的地方：从此，买房进化为买社区；从此，社区成为城市规划的单元；从此，住宅必须与园区景观互动；从此，大型社区园林的私享化开创一个新时代。 在你的客厅，拥有你的万坪中央花园；在你的儿童房，发现你的万坪中央花园；在你的空中花园，俯瞰你的万坪中央花园；所有这些中央花园的生活中，充满了和蔼、平静、亲切，在愉快交谈的家人芳邻之间自得其乐。 请记住：家的享受，是从
10、园区大门开始的！ 太原。中央花园。中国人的居住理想。 ）,项目开盘,太原的“中央花园” 今日绽放！ Everything you need to make your home your home.,开盘活动：,“太原 中央花园” 宜佳原上园开盘大典,工作内容： 活动形式：利用政府资源的便利条件，举办盛大的开盘典礼，同时 为后续系列活动进行铺垫 活动时间：9月中旬 客户选择：政府官员、嘉宾、准客户、媒体。 媒体宣传： 以开盘阶段报广和事件营销为主要媒体形式 辅助媒体：网络/短信/直投/案场/电视/杂志/邀约,第二阶段：开盘强销 10月11月,第二阶段：开盘强销 最终目标： 1、实现与目标客群的对
11、话，建立与目标客群的心灵交流。 2、在表达项目差异化过程中，完成项目品牌气质的构建，确 定本案的话语方式及品牌调性。,我们希望通过从对项目本身与传统的区别、和邻居的共鸣、自然及周边景观的对比系列持续开盘所提出的概念，并更进一步对项目卖点优势进行深层的表现与剖析。,卖点解析（系列）,家是欣赏中央花园的地方？ 不，家是被中央花园欣赏的地方。 The best home in the world. And yours is not like anybody elses. （副标题）中央花园就在你家客厅里。,大事件营销体系的建立,比家更大的，是家园。 （或者）家是从中央花园的大门开始的！ Centra
12、l Garden is too large for house. （副标题）中央花园里的居住理想，从此开始。,比家大的是家园,高 度,力 度,高层话语权的建立 软文造势 与政府高层的对话和访谈,项目气质“场”的营造 项目的事件影响力 项目现场的人气,活动营销形式,高层话语权的建立 软文造势 与政府高层的对话和访谈 地市巡展 山西房展会 周末现场生态环境体验,第三阶段：销售延续 12月,第三阶段：销售延续 最终目标： 1、配合节庆节点和工程节点，适时推出优惠政策，延续项目 的热销态势； 2、总结06年营销成果，制定下一年度的推广策略和方向，为 来年的持续热销打下坚实的基础。 3、开始进行品牌营造。,别人看到罕见的中央花园， 我们看到中国人的居住理想。,广告主题：开发商品牌篇,PART FIVE 媒体排期,各阶段媒体组合,开盘前：报纸广告，户外，项目现场包装，新闻发布会，杂志 开盘热销期：各类报纸广告，户外，电视广告，开盘活动，促销活动， 海报，手机短信等 持续销售期：房地产展销会，各类主流媒体，DM直投，户外，地市县的 公关活动及巡展，客户带新客户等,阶段媒体排期（7-9月）,阶段媒体排期（10-11月）,阶段媒体排期（12月）,我们不能颠覆价值； 我们颠覆的，是消费者的价值观。,Thanks,朗力传播 二 零 零 六 年 六 月,
