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1、毕业论文文献综述广告学从杭州影视频道与葫芦网看台网融合在研究台网融合之前，首先研究了解了两种平台各自的特点，深入理解“融合”的概念。喻国明教授在传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势一文中，认为与电视相比，网络的优势在于：突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目有了零距离接触。 同时，凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性， 补充了电视频道等传统媒体的不足。而电视频道作为传统媒体，其优势主要表现为品牌优势，即公信力强。并通过运用新技术，增加互动成分，拓展其媒体空间。网络频道与电视频道在内容及受众上互有交叉，又存在互补性，两者的融合所体现的是不同媒介间的
2、整合营销。在李怀亮的新媒体：竞合与共赢中提到，媒介融合是媒体发展的必然趋势。技术的融合：数字技术的成熟使得传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破；媒体内容上的融合：各媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据媒体特点和受众的需求进行重组和分装；产业上的融合：以新媒体为核心的数字化平台建设不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必然将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。在曾丽清的媒介融合网络时代电视媒体的发展之路中，对于“媒介融合”的概念，进行了更深入的理解，首先是“会聚、结合”，将不同媒介形式整合为统一整体，即物理层面的融
3、合；其次为内部层面的融合，将不同媒介形态融合，打破原媒介形态内在结构形成新的体制，是融合发展的最高阶段，也就是跨媒体经营。跨媒体整合营销是指，在获取传统媒体内容资源的同时，建立起一种共享型的盈利模式。在日益激烈的传媒竞争环境中，网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道彭兰在媒介融合时代的合与分中，对跨媒体营销也表示认同：“传统媒体最大的问题是内容的一次性采集，一次性制作，一次性的消费、使用。实际上对于内容资源是巨大的价值浪费，创作营销方式不仅从多次使用的角度来形成突破，同时还化解了传统媒体与新媒体之间的矛盾
4、，形成了新的生存价值与营销价值。从长远看，媒介的融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的单一产业内部的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，获取更大的市场空间网络电视的兴起，是网络频道整合多方优势，超跨媒介传播发展的重要尝试；而数字电视的发展也是电视频道改革突破传统媒体劣势，运用新技术，延伸自身媒介功能的体现。数字电视和网络电视作为电视频道和网络频道的未来发展趋势，其竞争日趋激烈，但是单从提供资讯服务的角度看数字电视和网络电视
5、并行不悖，共同发展，谁也不会吃掉谁。数字电视和网络电视是一种竞合关系，竞争中求合作，合作中求发展。正如徐海亮在杭州文广集团打造新业态媒体集群中所指出的，网络电视台的出现并不意味着电脑将会取代电视电视机依然能够通过数据内容的基础传输，引起相对集中的反响甚至是主导的舆论，网络电视则重在内容节目的后期补充再利用功能上。必要的合理分工，有利于各方乃至整体取得最佳的高效益发展。各方的优势互补，最大限度地满足当代受众个性化需求才是新媒体发展的先进性所在。在马月润的数字电视和网络电视的发展前景一文中，数字电视与网络电视互补融合、共同发展。从运营实践来看，广电部门和电信部门可以合作开展业务。同一运营主体既可以
6、开展数字电视，也可以开展网络电视。在两大运营主体合作的模式下，由数字电视运营商提供内容和节目源，电信运营商提供强大的网络资源和成熟的市场经验，双方能够扬长避短，最大限度地优势互补。数字电视业务可藉此多了一个优良的传输渠道，网络电视业务的视频节目也有了极大的保障。目前最大的问题是行业的政策壁垒，政策明确禁止广电行业和电信行业相互渗透。数字电视和网络电视的融合将从技术上突破了原有的行业壁垒，传媒市场一体化趋势不断增强，不仅改变了产业格局，也对我国现行传媒监管体制和电信政策提出了挑战。只有改革不利于数字电视和网络电视发展的体制弊端，才能更好顺应数字电视和网络电视互补融合的趋势，促进二者良性竞争，互补
7、融合，求同存异，共同发展。本文以杭州文广集团的新媒体业态为例进行分析，因而也对此做了较为深入的了解。杭州文广集团与华数数字电视传媒集团联手，将杭州电视台影视频道、“葫芦网”网络电视、数字电视频道等资源进行整合，打造新媒体新业态集群。 杭州文广集团整合资源 打造新业态媒体集群中提到，杭州文广顺应媒体融合的趋势，充分利用华数公司在全国范围的内容资源、平台资源，探索以城市为单元的可复制模式，并积极对接轨资本市场，努力拓展全国市场，从而实现从区域传媒向全国传媒的转型。 改版后的杭州电视台影视频道是国内首个新业态电视频道，观众能体验到只有在互联网和数字电视平台中才能具备的实时互动分享功能。如，通过电视机
8、遥控器参与电视节目秒杀、投票参与电视新闻评论。“葫芦网”是国内首家城市网络电视。它紧密结合电视频道组成新业态媒体平台，通过华数集团的网络辐射资源，将文广集团所属频道频率推送到全国各地，使地方台突破地域限制，拓展全国市场。综上文献所述，网络媒体与电视频道各有其优劣势，而随着技术进步，台网融合成为发展趋势。在这过程中，网络频道等新兴媒体并不会马上替代传统的电视频道，两者反而会通过跨媒体整合营销走向互利共赢的良性发展道路。现阶段，网络频道已延伸出来网络电视，电视频道也积极改革，推出了数字电视。两者在内容上实现共享，受众上存在互补。通过对差异化的跨媒体整合营销模式的探索，两者的融合有望进行的更顺畅，从
9、而达到传播效应及经济效益的最大化！主要参考文献：书籍：1. 喻国明，传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势M，人民大学出版社，2003年.2. 姜秀华，张永辉，数字电视广播原理与应用M，高等教育出版社，2007年.3. 董广安，网络传播理论与实务M，高等教育出版社，2005年.4. 曾丽清，媒介融合网络时代电视媒体的发展之路M，高等教育出版社，2008年.5. 方宏一，有线电视宽带多媒体网络：原理、技术、发展战略与实际应用M ，西安电子科技大学出版社，2006年.6. 李怀亮，新媒体：竞合与共赢M，中国传媒大学出版社，2009年.期刊论文：1. 陈小萍、王虎，媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分
10、析J，东南传播，2010年第3期.2. 朱晓蕾，从上海文广的发展看区域媒体融合J，现代传播，2009年7月.3. 彭兰，媒介融合时代的合与分J，中国记者，2008年.4. 陶喜红，媒介融合的效应分析J，新闻界，2009年第6期.5. 马月润，数字电视和网络电视的发展前景J，高新技术，2008年.6. 汪文斌，中国网络电视台的战略构想与实践J，新闻战线，2010年2月.7. Louisa Ha. Journal of Interactive AdvertisingJ,2003年2月.8. 冯林辉，台网联动 开创区域新媒介整合时代N，人民日报,2008年.9. 刘娜娜.媒介融合背景下杭州影视频道网站的互动模式研究J，广告大观，2010年.10. An Nguyen ; Mark Western . Information Research: an international electronic journalJ.11. 黄升民、王薇、杨雪睿，数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察J,全球传播与发展国际学术论坛，2007年.
