《宁波贝发文具营销渠道研究【文献综述】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁波贝发文具营销渠道研究【文献综述】（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、毕业论文文献综述工商管理宁波贝发文具营销渠道研究2008年北京奥运会，作为奥运史上第一家文具赞助商的贝发集团渐渐进入人们的视野。贝发集团股份有限公司，始创于1994年，从一个曾经中有30多人的小厂，发展到如今员工6000多名、年销售收入超10亿的中国文具行业的老大，从单一制造商最终发展为各类强势品牌的整合商、经营商、零售商、供应商的四位一体。贝发的成功在中国文具行业一直被视为典范，尤其是在营销上，但在其成功的背后也存在一些问题，比如渠道管理不规范、渠道运营成本不经济以及渠道创新的缓慢。所以，对于营销渠道的研究是非常有意义的。1. 国外营销渠道研究 Philip Kotler（2000）认为营销
2、渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 1.1 以效率和效益为重心的营销渠道理论一般认为，L.D.H.Weld(1916)是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。1954 1973年间， 渠道理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。Wroe Alderson(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现，因此中间商创造了时间
3、、地点和占有效用。Bucklin.L(1965)着重研究了延期和投机的概念，认为综合延期和投机，可以分析在营销渠道中的存货阶段。以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。1.2 以权力和冲突为重心的营销渠道理论 以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。Stern L.(1969)认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将
4、降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 Michael J. Valos(2008)对渠道成员的绩效考核也做了相当细致的研究，他觉得评估渠道效能的关键是管理多重销售渠道和了解消费者的渠道偏好。未来的定性研究需要考虑控制多种因素，如可使用渠道的数量、市场份额、渠道角色、外包业务的地位、组织规模、营销管理人员特性、外部环境以及竞争对手是渠道研究的重点。1.3 以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究西方学者认为，尽
5、管利益之争组织间合作常以失败而告终，但是在渠道内建立一定渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所面临的问题。这些学者都提出了自己的研究成果：Madeline Johnson 和Betsy D.Gelb(1999)从零售商的角度研究了如何与供应商建立和维护良好的关系，以便在企业遇到危机的时候，供应商能够提供必要的帮助和支持。他们将影响供应商合作意愿和程度的因素分为：沟通、权力、组织间氛围和领导风格。从多角度、全方位分析了如何建立、维持渠道成员之间的关系。Kesuk Kim和Grazier(1996)根据环境的不确定性、下游企业附加值的高低和供应商的可替代性将营销渠道系统的情境分为8类，并指
6、出了每一种情境下,供应商和中间商所应维持的连带强度。 Gary L. Frazier(2008)指出公司渠道成员沟通的每个方面都需要关注，包括它的方向和中间环节。公司内部影响策略是值得更多的研究，尤其是他们是用什么方法连接彼此的。然而，关于检测渠道成员之间的沟通内容，涉及加入计划的努力、绩效评估、协调和对行为的控制就显得更加重要了。2 国内营销渠道研究 关于营销渠道的定义，郭洪仙(2009)在其文中提到营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。而王青(2009)则认为，营销渠道(marketing channels)也
7、称贸易渠道、分销渠道(distributinnchanne1)，是促使产品或服务顺利被利用或消费的一整套相互依存的组织，即与公司外部关联的，达到公司分销目标的经营组织。王朝辉（2003）指出，近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。鲁怀坤(2000)等比较了分销渠道的各种控管模式。现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争。程礼芬(2008)认为，营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:（1）
8、中小企业经营者要有正确的经营思想和认识（2）在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来（3）需要勇于创新，不断实践（4）在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。张永（2008）认为根据目前国内分销渠道管理实践的情况，发生于渠道建设、渠道管理、渠道运转过程中的成本主要包括以下七类：人员成本、零售终端进入成本、广告费用、促销成本、分销事务成本、分销环节的物流成本、信息化建设成本。7 张贵军（2004）概括说，渠道控制是一种交织着组织内控制的跨组织控制，它有如下几个特点:1)施控者与被控者之间相互独立2)相互依赖、互惠互利3）渠道成员往往互为施控者和被控
9、者4）渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合5）平等原则。3.宁波贝发文具的渠道研究 陈艺(2009)将贝发集团的供应链发展优势总结为两点：一是区域化集中优势，宁波文化用品产业产品门类齐全，能够为贝发提供低成本和经济可靠地产业配套，让公司就近整合采购全品类的文具；二是物流优势，物流成本占文具行业整体成本的比重比较大，贝发集团所在的宁波有着优越的深水港-北仑港，海陆空交通发达，物流产业成熟。范爽(2010)指出了企业营销渠道建设容易出现的问题并且提出了解决方法，渠道资源接近饱和，自建渠道的成本太高，一级城市终端商圈基本被分瓜殆尽。像贝发这样转战“内销”的中小企业，如何建设零
10、基渠道，占领一定市场份额，稳步发展，作者提出企业可以根据国内市场需求，生产一些适销对路的产品，采用最有效地低成本渠道。此外，在出口利润越来越低、出口贸易壁垒不断增加的前提下，企业唯有改变思路，调整经营模式，进行品牌建设，转战国内市场才能找到真正的出路。品牌的成功创寺伴随着渠道的建 ，中小企业要用品牌加强渠道的拉动力、渠道的扩张力及终端销售能力来提高品牌的知名度，扩大市场份额。 参考文献 1Philip Kotler.Marketing ManagementM.Prentice Hall,2000:10 2 L.D.H.Weld.A Pioneer in Marketing.Arno Press
11、,1978:570-576 3 Michael J. Valos.A qualitative study of multi-channel marketing performance measurement issues.JJournal of Database Marketing & Customer Strategy Management (2008) 15, 239 248. 4Wroe.Alderson.Marketing Behavior and Executive Action:A functionalist approach to marketing theory.Homewoo
12、d,Illinois:Richard D.Irwin,Inc.1957:7. 5Bucklin.L.The Characteristics of Goods and Parallel Systems Theories,in Eugene J, Kelly and Willam Lazer.Managerial Marketing,Homewood.IL:Richard D.Irwin.1958. 6Stern L.and R.H.Gorman,Conflicts in Distribution Channels:An Exploration,in Stern.1969:156-175. 7Ma
13、deline Johnson and Betsy D.Gelb.Predicting cooperative behavior during a retailers bankruptcy.Qualitative Market Research:An International JournalJ.1999,(2):31-45. 8Keysuk Kim & Gary L Grazier.International Marketing ReviewJ,1996,(13):19-32. 9Gary L. Frazier.Organizing and Managing Channels of Distr
14、ibution.J.Los Angeles Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 27, No. 2, pages 226-240 10郭洪仙.深度营销渠道竞争优势分析J.商业研究.2009(12):171-174 11王青.试论营销渠道的重要性.现代企业文化.2009(30):3-4 12王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展J.中央财经大学学报.2003(8):65-68 13程礼芬.中小企业营销渠道建设的构想J.商场现代化.2008(20):30-32 14庄贵军.营销渠道控制:理论与模型J.管理学报,2004,1(1):82-88 15庄贵军.权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究J.管理世界.2002.（03）：117-124. 16张永.分销渠道成本水平影响因素分析J.物流与采购研究.2008(45):36-38 17 鲁怀坤，戴强，张继承.分销渠道控管模式策划J.企业活力.2000.（05）：40-42 18陈艺.贝发文具品牌营销战略研究D.西南交通大学.2009 19范爽.我国中小企业营销渠道困境与对策J.企业科技与发展.2010(3):87-89
