《品牌管理概论》PPT幻灯片

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1、1,四、 品牌的价值 品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。,调查结果显示：家电类消费品市场集中度最高， 销量前十位品牌的市场占有率均在八成以上； 食品类销量十强品牌的合计份额为69%；,为什么消费者会购买品牌,2,（一）消费者价值 1）简化消费者购买行为 丰富产品使消费者在选择时尤为谨慎，但品牌却使购买行为变得轻松简单；可充当无声导购员，能帮助顾客处理产品信息，减少顾客精力花费。,3,英特尔品牌对消费行为的影响 仅在1992年即“Intel Inside”广告推出之后一年，

2、其全球销售额就增长63%。就在采用英特尔处理器电脑风靡全球之时，那些因为没有采用英特尔处理器电脑必须折价出售。当普通电脑购买者冲着所谓“奔”、“奔”而来时，绝大部分购买者并不十分清楚，“中央处理器”具体工作程序是怎样的，它与其他品牌有什么不同。,4,2）增强消费者的购买信心 具有高知名度和认同度的品牌通常是高质量产品的象征，即使消费者没有购买过该品牌的产品，对其产品不甚了解，但名牌产品传递的高品质感也能使消费者相信其优于一般产品的质量。品牌还意味着一种信誉，它是企业对产品和服务的承诺，并且能对产品的品质、性能、服务等提供可靠保证。,5,3）激发消费者的享用联想 品牌消费除了满足消费者的实际需求

3、外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，其能给消费者提供更多心理满足，带来超越产品本身价值的附加值。,6,万宝路品牌联想 著名品牌万宝路，“男子汉香烟”，其品牌个性正是充分挖掘当时美国人潜意识需求才获得了巨大成功。 反叛心理 正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛发展，工业化中美国人普遍存在一种反叛现实思潮; 厌倦紧张忙碌、枯燥乏味都市生活，怀念过去无拘无束、自由自在的乡野情趣。 自由心态 万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性形象，以充满原始西部风情画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。 品牌个性塑造迎合大多数美国人心理欲求，很快博得烟民喜爱

4、认同；其实，谁心里也明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了牛仔，但它却达到对世俗尘嚣排遣和解脱，使人得到心理补偿。,7,讨论： 农产品品牌的价值与培育,8,四、品牌对企业的价值,9,第二节 品牌管理沿革 蒙牛集团-冰淇淋事业本部品牌专员招聘 招聘要求： 学历要求： 本科及本科以上工作经历 ：一年以上相关工作经验专业知识，市场营销、经济类专业， 需要了解及掌握市场推广，品牌营销，广告法，合同法，包装国标，知识产权法，平面设计，色彩，印刷，冰淇淋生产等相关知识。 全面配合品牌经理完成年度品牌力的提升，负责基础数据收集及分析，参与品牌策划及跟踪落实，对产品上市前所有工作进行跟进监督。 中国网 时间：

5、 2009-08-24,10,品牌专员职责： 负责产品概念测试、口味测试问卷及总结部分工作、产品上市排期跟踪、新品发布单发布等各项工作 负责产品名字审核，查询，注册的工作 负责与广告公司沟通平面设计及完稿工作（包括产品包装，posm等设计）、沟通有关品牌的相关事宜； 负责冰淇淋品牌视觉形象的维护，集团规范的落实执行； 负责产品包装、标样签订、包装标样寄送技术品保部工作； 负责提供媒体发布平面广告、品牌活动所需要的物料设计完稿 协助品牌经理完成品牌推广活动（包括大型活动）方案 负责品牌相关的合同办理及付款工作,11,第二节 品牌管理沿革,一、品牌职能管理阶段 指在公司统一领导协调下，品牌管理职责

6、主要由市场营销部门分担，各职能部门在各自范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。 职能管理制在本世纪20至50年代西方比较盛行,目前我国相当多企业采用职能管理形式。在品牌职能管理制度下，有关品牌决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。,12,（1）职能管理制的优点 1）专业化管理 专人管理可使公司领导摆脱很多具体事务的纠缠，集中精力解决企业重大问题；也可使品牌管理由经验型管理转向以知识为基础的科学管理； 。 2）多部门协作 到1914年，大多行业已建立以职能制为主导企业组织形式。职能管理制度下，经营决策不是由一人而是由广告、销售、产品开发等职能部门主管人员共

7、同参与制定，强调主管人员之间的相互合作。,13,（2）职能管理制缺陷 1）品牌管理职责分由几个职能部门承担，这些职能部门又是彼此平行机构，矛盾、冲突和相互推诿是不可避免；各职能经理之间存在互不信任，导致企业内部如何发展品牌问题不能形成共识。 美国通用磨坊公司研发部研制出一种新的谷类食品并冠以新的品牌Wheaties麦片。但公司销售人员对它发展持非常消极态度，缺乏推广新品牌的责任感和积极性，以致上市三年，该品牌一直销售不振，几乎濒临绝境。直到1929年，公司广告部经理全权接管了该品牌销售业务，才使Wheaties麦片销售出现转机，该商标在30和40年获得巨大成功。,14,2）当公司品牌较少时，公

8、司上层对每个品牌发展有较大调控能力，品牌经营责任由营销主管和各职能部门共同承担不会引发太多问题。 当公司业务逐步扩展，品牌数目不断增加，尤其是同一业务内已发展几个不同品牌时，公司不得不将越来越多的决策权力下放。 此时，再让彼此平行的各职能部门共同承担经营责任，而实际上谁也不会承担责任。,15,案例：品牌职能管理的缺陷 新产品销售不畅 1923年， 宝洁应对“力士”(Lux)等竞争品牌推出 “佳美”(Camay) 新产品；但其销售增长十分有限。 问题的本源 麦克罗伊认为，宝洁产品管理制度是按商品大类进行的，香皂产品大类负责人承担所有香皂产品管理，并不关心佳美怎么卖或者象牙怎么卖，只关心整个香皂市

9、场增长。 例如，“佳美”的广告具有太多的“象牙” 思维色彩，成了“象牙”皂的翻版。“ 解决方案 麦克罗伊受命专门管理这一品牌产品的开发和推销，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，其工作取得了很大的成功，后来被任命为总经理。 随后增设其它品牌的专门管理人员，品牌经理也就应运而生了。,16,二、品牌经理制 （一）品牌经理内涵 指为每一个产品品牌配备一名具有高度组织能力的经理，由其全面负责该品牌产品开发、产品销售及产品的利润。 品牌经理制指在企业内建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中部门冲突。企业所生产产品差异很大，产品品种太多，在按职能设置的市场营销组织无法处理情况下，建立品牌经理制度是适宜的

10、。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品品牌经理负责各产品。 国内设置品牌经理的企业有上海家化集团，其品牌包括“美加净”和“六神；,17,18,蒙牛集团-冰淇淋事业本部品牌专员招聘 招聘要求： 学历要求： 本科及本科以上工作经历 ：一年以上相关工作经验专业知识，市场营销、经济类专业， 需要了解及掌握市场推广，品牌营销，广告法，合同法，包装国标，知识产权法，平面设计，色彩，印刷，冰淇淋生产等相关知识。 全面配合品牌经理完成年度品牌力的提升，负责基础数据收集及分析，参与品牌策划及跟踪落实，对产品上市前所有工作进行跟进监督。 中国网 时间： 20

11、09-08-24,19,品牌专员职责： 负责产品概念测试、口味测试问卷及总结部分工作、产品上市排期跟踪、新品发布单发布等各项工作 负责产品名字审核，查询，注册的工作 负责与广告公司沟通平面设计及完稿工作（包括产品包装，posm等设计）、沟通有关品牌的相关事宜； 负责冰淇淋品牌视觉形象的维护，集团规范的落实执行； 负责产品包装、标样签订、包装标样寄送技术品保部工作； 负责提供媒体发布平面广告、品牌活动所需要的物料设计完稿 协助品牌经理完成品牌推广活动（包括大型活动）方案 负责品牌相关的合同办理及付款工作,20,沃尔沃中国投资有限公司招聘品牌经理 职位说明 企业名称 沃尔沃（中国）投资有限公司 职

12、位名称 品牌经理 职位描述 1、通过有效的品牌管理战略来促进产品和部件的推广与销售 2、通过与媒体建立良好的合作关系来进行有效的广告投放 3、进行报纸和杂志广告的设计引导和协调 4、协调新产品和技术资料的翻译工作 5、建立和监控客户信息系统 6、定期对市场推广活动的预算和费用进行监控 7、使公司保持一个专业、高效、有竞争力的以及一切以客户为重的良好形象 8、协调新的经销商来保证沃尔沃品牌形象的标准化 9、给予经销商市场活动方面的支持 10、与瑞典总部及其他沃尔沃卡车市场进行有效协作的协作,21,任职资格 1、跨国公司5年以上成功的品牌管理及市场销售方面经验（汽车行业背景优先） 2、市场营销或贸

13、易相关专业本科或以上学位 3、有卓越的领导才能、沟通技巧和良好的人际关系 4、能够进行跨部门的协作 5、独立、负责、有团队精神、能够有效应对工作压力 6、有较强的战略规划及执行的能力 7、能够向客户，合伙人及媒体推广及展示我们的全系列产品 8、强烈的市场敏感度并具有以客户导向的能力 9、良好的英语水平，熟练操作微软办公软件,22,欧莱雅：品牌经理制的实践 为拓展市场，不少化妆企业纷纷拉长产品线，希望以此拉近与各个阶层消费者的关系。而多品牌的出现，则引发了又一个问题：如何让各品牌定位清晰，避免品牌之间竞争消耗。 不断延伸的产品线 欧莱雅在中国已发展17个品牌，既涵盖了兰蔻、碧欧泉等高端产品，也有

14、欧莱雅、美宝莲等中低端系列，还涉及理肤泉、薇姿之类药妆。按照传统理论，品牌过度扩张可能会造成品牌稀释与相互冲突，对此，欧莱雅如何平衡与解决？,23,1）品牌经理制结构 欧莱雅采用了品牌经理制的组织结构，即由集团根据不同产品种类规定不同部门的相应责权，明确各品牌相对独立性，即品牌间差异化；然后运用品牌经理制使得不同品牌就像一个个小公司，每个小公司都有各自的广告、渠道、促销和定价策略。 2）市场反映迅速 品牌经理制使得这种组织能够迅速地对市场作出反应，迎接竞争者的挑战。驱使欧莱雅的品牌经理们必须经常去销售点传授品牌理念于是在150多个国家和地区中，人们经常可以看到品牌经理们出现在化妆品专柜中，指导

15、售货员如何将高档与中档产品更好地陈列分布。,24,3） 品牌间相互竟合 欧莱雅赞成旗下不同品牌间有条不紊相互竞争。在集团内部，各业务单元负责人自行发展合作或竞争关系。事实上，多品牌公司在扩张产品品类的同时，适当地引入竞争显得十分必要。新品类如果没有竞争对手的加入来共同教育市场，则很难迅速站稳脚跟。 是谁成就了可口可乐的霸主地位？显然是百事可乐这样的跟随者。而比引入竞争对手更高明的做法，则是企业主动推进分化，推动内部竞争。 从另一个角度说，当一个品牌占据了某个市场的主导份额后，企业的最佳策略是主动推出第二品牌，创造新的机会点。,25,（二）品牌经理的优点 （1）增强职能部门运作协调性 过去各职能

16、部门容易从局部订计划方案；熟悉公司各环节品牌经理，从全局考虑品牌利益，并运用制度协调各部门为支持品牌的发展，使每个部门对品牌运营所承担责任都清晰明确，消除部门间推诿、扯皮。 （2）改进产品市场定位 以前，公司习惯于先开发新产品，再给新产品定位、上市。市场竞争加剧，顾客是公司“上帝”，公司在研制开发新品时，不得不考虑“上帝”需求偏好。 在品牌经理制下，品牌经理在新产品研发前首先考虑消费者需求偏好，确定新产品目标市场，确定新产品档次、价格，对新产品进行市场定位，并根据这一市场定位来设计新产品功能，使科研和生产部门在新产品开发之初就有明确成本控制目标。,26,（3）维持品牌长期发展与整体形象 消费者往往喜欢有个性产品，品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地保护品牌个性，而且在销售工作中，也能有效消除销售过程中很容易出现的短期销售行为。 （4）改变公司毛利实现的目标管理过程 由于品牌经理要对产品销售和毛利率指标负责，使得新产品研发受到成本和毛利率指标控制，品