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1、,美的“焖香鼎釜”电饭煲,新品上市2016整合营销推广方案,目标,在电饭煲高度竞争的市场环境中,打破现有格局,树立美的行业第一形象 推动新品上市目标的达成,如何突破竞争,建立USP？,NO.1,在苏泊尔的优势中找到其劣势,“柴火饭”很好，你不能做，苏泊尔可以，求人不如球釜。,苏泊尔逻辑：包装一个概念，而后继续贩卖科技。,传播的重点在于技术而非概念本身。,柴火饭是什么？为什么好？消费者怎么看待柴火饭？,苏泊尔在避重就轻，简单粗暴。,审视对手,最新的数据，中国女性的平均结婚年龄在28.4岁。,我们认为焖香鼎釜的核心消费者应该是28-40岁的女性，已为人母，,房车已不是她们生活中最大压力，较高的家庭
2、收入，,让她们更为关注生活的品质与细节。,她们对于柴火饭，要么都是儿时一些模糊的记忆， 要么压根从小就在蜂窝煤炉子和煤气灶的时代长大。,对手的误区,1女性消费者对理性的复杂的技术卖点是无感的。 2目标人群对于“柴火饭”的正确认知非常模糊。,苏泊尔智能IH球釜电饭煲,烹饪系统,加热系统,蒸汽 智能 聪明火烹饪 双段高温加热,7层3mm铜 晶球釜内胆,黄金对流 夹角设计,产品置顶 产品配置 工业设计,顶级配置,加热系统,内胆系统,四段 立体加热 焖香系统,智能焖 香系统,仿灶台,钛金羽鼎釜 产品配置 工业设计,顶级配置,美的焖香鼎釜电饭煲,VS,我们的功能卖点体系优于对手， 但是面对厌恶理性的消费
3、者我们不能与对手走到一条路上， 消费者只会认为我们是后来者，这只会加速对手的成功。,苏泊尔智能IH球釜电饭煲,美的焖香鼎釜电饭煲,VS,基于功能卖点的差异， 我们希望“地道胜出先驱” 但“柴火饭”尚且不甚了了，何况地道呢？,如何突破竞争,建立USP？,NO.2,先找到产品的灵魂，让它有温度有故事？,如何“地道”,不仅仅是归纳削尖每一卖点,更不是越炫越不明觉厉 我要透过科技研发看到,其背后那具有人性的温度。,从产品的诸多卖点中寻找那一个最动人的点：,焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的所有有效结构。,焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的最佳焖煮流程与细节。,“还原”,85后为主的广告团队，不禁感
4、叹：,焖香鼎釜的研发团队，是如何去还原的呢？,他们一定和我们一样年轻，他们在哪里找到的灵感与经验， 柴火饭已经很难在大都市里见到了，大数据是从天而降的吗？,当我去深入研究柴火饭的时候,数据的冰冷,被那些自然，淳朴,被那些对物产的尊重, 对人的厚爱所替代.,关键洞察,现代部分家庭对“柴火饭”概念记忆模糊,但,“柴火饭”却能让人联想到,传统、自然、纯真,.,关键洞察,在科技飞速发展的当下,城市人往往愿意为 自然、原始、纯朴,付出更多，更高的溢价,我们的USP跃然纸上,1焖4段6步,美的,遍寻中国仍至亚洲的乡村、城镇，寻访一位位还在用最地道的器具、,最原始的方式甚至是自产的大米、自家的井水去煮饭的人
5、们。 通过学习、收集、总结一位位最质朴的“煮饭大师”的经验及技能，,结合智能科技还原“地道柴火饭”核心精华。,1焖 独创焖香阀 焖香系统,4段 四段 立体加热 加热系统,6步 焖香六步曲 焖香系统,1焖4段6步,创意构想,科技，是创造,但有时,它也是一种倒退“还原”,所以，我们是这样讲述的,美的焖香智能电饭煲作为高端产品，以顶尖科技还原地道柴火饭，所以其品牌调性应当如下：,美的焖香智能电饭煲,TVC创意,A,美的焖香智能电饭煲TVC创意 遍寻篇,1、男子背上行囊，每天跋山涉水二十公里，只为吃上一碗好米饭,2、傍晚夕阳下山，男子行走许久才遇到一家炊烟袅袅升起的农户,3、农妇一脸慈祥，为又累又饿的
6、男子端上一碗香喷喷的米饭,4、男子告谢农妇，继续一路地行走，遇到在江边的一个船家，男子向船家说明的自己的情况,5、船上的老太太，亲自教男子做柴火饭，男子很认真地记录做柴火饭经验和注意事项,6、男子学习了老太太的煮饭经验，于是做了告别，疲惫之余继顺路坐上了去下一个地方的马车上,7、男子翻过平原丘陵，又来到一户老太太家里，他向老太太学习煮柴火饭饭经验，并自己动起手来,8、男子告别老奶奶家，继续冒雨奔跑到下一个地方,9、男子来到江南的一位老奶奶家学习煮柴火饭，其间，老奶奶一脸惊愕的表情 ,10、被老婆婆一喊，他手慌脚乱起来,11、日子反反复复，男子从老奶奶那里学习煮柴火饭之后，继续坐班车到达更山区的
7、地方学习柴火饭技术和经验,12、秋去冬来，即使天气再怎么寒冷，男子还是去远方学习煮柴火饭 ，丝毫不受外在条件影响,13、男子煮柴火饭的技术和经验越来越高，其米饭的香味连狗狗I都能吸引过来了,14、男子还深入到一些边远地区的少数民族，并且融入到他们的生活，一起挑柴学做柴火饭,15、男子不仅学习国内百家煮柴火饭的经验，还远到日本请教大师级煮饭高手，但被谢绝,16、好学的男子并没有放弃，于是他把哪里的柴火饭打包回去做研究,17、男子跟同事，一起把收集回来的经验进行试验和研究,18、试验员和研究员，与所有提出煮柴火饭经验的大师进行感谢合影：这样的付出其实不止一个人,美的焖香智能电饭煲,19、产品标版,
8、汇总：,如何优雅地打一个广告？通过煮FU速成视频，不仅对煮地道柴火饭做全民科普，让消费者觉得做饭是一种享受。,系列平面广告,地铁电梯广告,如何优雅地打一个广告？把产品广告融入到旅行游记之中,话题炒作，引发二次传播,话题事件引爆，促使媒体传播，引发全民关注：,候车厅广告,地铁平面广告,USP展示及终端生动化,货架物料,货架展示,卖场展示,展板 & X展架,终端物料（吊旗）,商城吊旗,折页效果图,产品终端折页,小结：,对手已经成为创新的科技狂人，,而我们则是一群为生活的美好，不辞艰辛，不断求索的匠人。,科技对于人性，必须抱有谦卑之心。,创新不该只是简单了人力，而应是丰富了情怀。,用消费者更愿意接受
9、的方式，,抓住对手的空白，,形成了心智空间的重新占据。,消费者购买的永远不是钻头，,而是墙上的洞。,一碗地道的柴火饭背后的购买理由是什么？,是更营养、更美味？还是对家人的爱？,如果我们能将柴火饭放到消费者心中更高的位置，,那么不论对1999-2599的价值支撑， 还是驱动购买，都将带来更大的助力。,如何让产品的差异,在消费者心中占据更重要的地位？,从不同到深爱，,寻找地道柴火饭的“伟大意义”。,她无疑是城市的宠儿 靠着自己的学识与幸运，她拥有让人艳羡的一切,然而这一切也给了她不可摆脱的惯性,不断的提升，尽力地保持 收获越多，失去的越多 少了在一起，少了交流，少了关爱 多了物质与科技也填不满的愧
10、疚,因此他们总是想要回到过去,没有雾霾、没有拥堵 没有竞争、没有标签,没有言不由衷,但一切是那么美好的,不仅仅是环境，不仅是心态，更是情感。,一碗“地道的柴火饭”，是一个美好的意向。,是都市之外的桃园， 是自然、简单而质朴。 是最初的，最纯粹的。,更是，那种环境下的爱与被爱。,创意构想,回忆无法还原,幸好,还有这份“味道”,B,美的焖香智能电饭煲创意视频 回到过去篇,创意概念：,世界变了，记忆的老味道没变,城市是一个动词,变化，瞬息,我们跟上或者超越，每一天都在加速,我们忘记了停下,忘记了反问,我们赢得了什么？,又失去了什么？,有没有时常想回到过去？,最初的，也是最美好的,一切都很简单，却那么
11、幸福,也许有些回忆永远无法还原,但幸好,还有这份味道,我们可以还原99%的真味,却无法还原那1%的真爱,遍 寻 质 朴,只 为 还 原 地 道 滋 味,热 点 营 销： 奥 运 会 & 双 十 一,“地道”,有效区隔竞争市场,同时,唤醒“心灵”那份淳朴的回忆,传播策略 空 高聚焦、大覆盖 轰炸消费者眼与耳,海 多角度社会化传播抢 占关注点 建立“地道柴火饭” 认知,陆 与消费者深度互动强 化“地道柴火饭” 体验与认知,消费者,奥煮委,借势“里约奥运”进行事件传播,强化品牌植入,里约奥运前期，通过同城竞选，征集100位擅长煮“好米饭”的煮饭大师,邀约到“里约奥运”为中国代表队喝彩加油的的民间团体
12、,免费提供“地道好米饭”,让远在他乡的中国健儿及民间团体也体会到品牌的一份情感。,事件传播,“100位老太婆包机飞里约，承包奥运中国助威团米饭”,奥运会期间，100位老太婆包机前往里约煮饭 为中国奥运助威团提供营养米饭,以解决他们对中国的思念、对美食、对柴火饭的想念 同时让他们更有健康的体魄为中国健儿助威、加油！,通过该事件引起全社会对此关注，更好地带出产品打造地道柴火饭的概念 同时，会在体育类垂直网站、新浪微博、腾讯微信、媒体等关注,互动,BBS+ Wiki 热议,权威大 众媒体 转载,引爆事件 网络媒体 事件炒作,围绕奥运 话题热点,视频网站爆炸性发布 论坛爆炸性发布 微博爆炸性发布,社会
13、化媒体转载 网络新闻转发 新浪、腾讯、 网易,网友热议 搜索引擎覆盖 百度、谷歌,论坛首页 猫扑、天涯,网络领袖红人转载、 微博话题设置、 热门微博排行 微博 热议,广泛 关注,话题 发酵,参与,二轮引爆 奥运期间事件跟进,移动客户端 微信腾讯新闻,围绕“奥运”事件传播，引爆同城联动，强化品牌植入,围绕“地道”进行话题传播,强化认知,话题点举例：,AI智能完败于人类！,史上学历最低，年龄最高的研发团队！,中国人的乡愁为什么会在日本？,社会化话题传播,关注,BBS+ Wiki 热议,权威大 众媒体 转载,引爆话题 网络媒体 事件炒作,视频网站爆炸性发布 论坛爆炸性发布 微博爆炸性发布 制造话题导
14、火索,社会化媒体转载 网络新闻转发 新浪、腾讯、 网易,网友热议 搜索引擎覆盖 百度、谷歌,论坛首页 猫扑、天涯,领袖红人微博转载、 微博话题设置、 热门微博排行 微博 热议,评论 扩大,话题 发酵,广泛,二轮引爆 深入话题,移动客户端 微信腾讯新闻,围绕“地道”社会化传播主题 引爆品牌核联动,终端联合促销,好“米”配好“锅”,地道好米：最好的泰国香米、最好的东北米稻花香、最好的油粘米,活动时间：双11前期,高端“大米”与高端“电饭锅”消费群高度重合,联合促销、品牌之间相互引流、相互背书,侧面巩固“地道柴火饭”的市场地位,“地道好煲”配“地道好米”=“地道柴火饭”,“米饭是有生命的，好米配好锅，好锅配好米”,在双十一等节假日，与中粮网、本来生活网等合作， 因其消费者有重叠性，都对品质生活有追求， 通过强强联合促销，把销售打造成1+12的效果,好“米”配好“锅”线上、线下联合促销行动 公关行动广告告知,活动 告知 名家 推介 /体验 消费者 使用 体验,全国分众媒体渠道 京东、天猫. 苏宁、国美卖场 知名粮油终端卖场 利用膳食名家推介效应 造成“该行动已经是风潮” 感觉 在办公室形成羊群效应 并撰写体验报告，口碑积累,公关行动启动 活动发布，启动品牌联合行动 多维度媒体炒作事件 扩散圈,扩散圈 京东、天猫. 电商平台,
