某公司年度经营计划案例

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1、NO.1,问题1，你经营的是什么事业？ 问题2，你的产品是什么？ 问题4，你产品的卖点是什么？ 问题5，谁是你的目标消费者？ 问题6，你的目标市场是什么？ 问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？ 问题8，你下一年的利润目标是什么？ 问题9，达成这些目标的影响因素是什么？ 问题10，你的营销预算是多少？ 问题11，你的产品或服务的优势是什么？ 问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？ 问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？ 问题14，他们的购买习惯是？ 问题15，他们为什么买你的产品和服务？ 问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？ 问题17，你的市场占有率是多少？ 问题18，你的市

2、场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？ 问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？ 问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？ 问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？ 问题22，你如何制定价格？ 问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？ 问题24，你如何建设你的品牌？ 问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？ 问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？,制订经营计划的自我诊断,LOGO,NO.2,项目组成员介绍,LOGO,主要负责人,主要负责人A 主要负责人B 主要负责人C,项目组成员,项目组成员A 项目组成员B 项目组成员C 项目组成

3、员D 项目组成员E,NO.3,LOGO,目 录,NO.4,LOGO,NO.5,1 执行摘要,虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销 计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标 市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。 执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、 费用和年度营销战略。 通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需 求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些

4、新闻。当然这可以是 计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常 应该用数字来说明。 非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也 就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？ 具体行动计划的摘要？ 概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读 的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。,LOGO,NO.6,LOGO,1.1 企业的使命,运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补

5、偿等等生意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。 例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。 使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许多专家声称铁路在19301960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输（客运和货运）生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。

6、同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。 作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结了 你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许 会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以 较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。,NO.7,1.2 经营目标,在这一主题中你要列出

7、你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个 经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。 使你的目标具体是最好的也许是唯一的方法来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销 售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。 不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量

8、以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。 当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。,LOGO,NO.8,1.3 面临的主要挑战,对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？,LOGO,NO.9

9、,制约业务发展的瓶颈,选择价值,提供价值,传播价值,顾客细分,市场细分 /重点,价值定位,产品开发,服务开发,定价,产品加工,分销服务,人员推销,销售促进,广告 公关,价值创造和传递的次序,最喜欢在哪 购买？,供货商的供货质量？ 价格？服务？消费者 关心的问题？.,分销商的想法？,零售商,消费者,分销商,企业,企业关心的焦点？,描述整个链条的强度 的最薄弱的环节,1.3 面临的主要挑战,LOGO,NO.10,1.4 关键的成功因素,成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这 些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点 很少有执行的

10、机会。 事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失 败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是 成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技 术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。 思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是 最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。,LOGO,NO.11,1.4 关键的成功因素(续),要素,机会,关键成功因素,总体市场,产品,价格,渠道,传播,LOGO,NO.12,品牌成功关键因

11、素分析,1.4 关键的成功因素(续),LOGO,NO.13,1.5 行动方案,面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现,LOGO,NO.14,LOGO,NO.15,2.0 环境分析,这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。 简要的因素包括市场承诺、社会感知，市场饱和度、消费趋势、经济变化、竞争活动或者科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。,LOGO,NO.16,经济因素,人口和社 会因素,政治、政府和法律因素,技

12、术因素,所属行业,经济因素 市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意表现在收入与变化中的消费者支出模式的主要趋势。,由技术变化而带来的不断增加的政府规定。,政治、政府和法律因素,人口和社会因素 人口的增长、变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销的衰退。,制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。,关注法律对业务活动的规定，并与各种特定利益集团和平共处。,技术因素 应该考虑技术变化的步伐、创新的机会、变化着的研究与开发预算。,2.0 环境分析总体市

13、场概述影响行业的环境因素分析,LOGO,NO.17,2.1 市场综述,第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节， 当然一定是最想要说的话题。 一个有效的技巧是，再你完成其他三个段落以后快速阅读一下然后写下要点。 不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些 目标群。 还可以总结市场的增长和你计划的增长点。 通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个 你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得 到一个关联的数据。,LOGO,NO.18,2.1.1 市场人口

14、分析,市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。 市场地域消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。 市场人口统计消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。 市场心理市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人的主观判断而很少用数字。心理科目是

15、以人的生活习惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特征都很不同。 市场行为我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺 激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。 你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业， 什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的 需求。 例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大学毕业，35到5 岁之间，并且有小孩。 心理分析：他们考虑他们身体和财务状

16、况以及拥有的资源所能承受的时间 消费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。,LOGO,NO.19,区域市场人口分析,产品品类 生活习惯 竞争格局,LOGO,NO.20,完全独占,完全寡占,差异化寡占,完全竞争,独占性竞争,产品差异化弱,产品差异化强,一个供应者,少数供应者,许多供应者,微软,石油,香烟、啤酒,最佳模式： 通路优势 成本优势 心理差异,汽车业,餐饮,餐饮,市场结构分析,面对成熟期的市场，产品成功的关键在于差异化的策略,主要问题：,产品生命周期管理,低附加值的生活必需品,建立新的细分市场 品牌差异化 其他差异化变量：渠道、 人员、服务、形象,新价值的提供,高品类优势与高品牌优势,专业XX大米供应商,例：,LOGO,NO.21,2.1.2 市场需求,这可能是营销计划里最重要的话题。你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的利益。它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。价值的实现是一种无形的。你在节约客户的时间、努力或者是钱？你正在提高他们的财产