医药广告媒体选择第三节医药广告媒体的选择

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1、1,泰州技师学院 韩立,课题:,第八章 医药广告媒体选择 第三节 医药广告媒体的选择,教学的目的要求:1、掌握广告媒体的评价指标; 2、熟悉影响医药广告媒体选择的因素;,医药广告实务(第一版),2,泰州技师学院 韩立,教学重点、难点:,重点:1、广告媒体的评价指标。,难点:1、影响医药广告媒体选择的因素。,授课方法:,讲授法,教学参考及教具(含电教设备):,多媒体,授课执行情况及分析:,医药广告实务(第一版),3,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,授课执行情况及分析:,新课讲授:,复习内容:,第八章 医药广告媒体选择 第二节 主要广告媒体的特点,第八章 医药广告媒体选择 第三节 医药

2、广告媒体的选择,4,泰州技师学院 韩立,主要内容,医药广告实务(第一版),一、广告媒体的评价指标 ; (重点),二、影响医药广告媒体选择的因素 ; (难点),5,教学目的:,1、了解广告媒体的分类及主要广告媒体的特点; 2、理解广告媒体的含义、功能; 3、掌握广告媒体的组合策略及广告媒体选择的方法。,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,6,泰州技师学院 韩立,教学要求:,能依据所给资料,选择适合一则医药广告发布的有效媒体类别;并在分析媒体特性的基础上简单策划广告。,医药广告实务(第一版),7,泰州技师学院 韩立,开篇,广告媒体是用来传递广告信息,实现广告客户与广告对象之间信息联系的工具

3、和手段。医药广告媒体是能够传递医药广告信息的载体,它的基本功能包括传播功能、吸引功能和服务功能。,医药广告实务(第一版),8,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,第八章 医药广告媒体选择 第三节 医药广告媒体的选择,一、广告媒体的评价指标,(一)覆盖率 指广告媒体传播所能达到的区域。,9,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(二)毛评点 也称“毛感点”、“总视听觉率”,是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息收视率总和,是刊播次数与历次收视率的乘积。,10,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(三)到达率 又称“接触率”、“触及率”。是指不同的家庭或个人在一定时间内暴露于

4、某一广告媒体特定广告信息中的人数,一般以百分比表示。,11,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(四)暴露频次 通常指一个月内一则广告到达受众的次数,即每个家庭或个人接触到同一个广告信息的平均次数。,12,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(五)有效到达率 又称有效暴露频次,是指在一个周期内有多少个家庭或个人接受足够的广告频次,并通过广告信息产生购买行为,广告起到了促销作用。,13,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(六)每千人成本 是指对制定人口或家庭送达1000个试听众暴露度的成本。,14,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,二、影响医药广告媒体选择的因

5、素,(一)广告媒体的性质和地位 例如,一则包含大量技术信息的药品广告,可以选择专业性杂志媒体进行宣传;家用电器等消费类产品,则可以选择电视等媒体进行广告宣传。,15,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(二)广告商品的性能和适用范围 商品的性能即商品的性质和作用,商品的使用范围包括地域范围和使用者阶层范围。,16,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(三)广告媒体的费用预算,目前,在广告运作中,广告预算是有限的,对于多数企业来讲预算都不充裕,有的甚至很紧张,企业广告非得80%是用在广告媒体上,因此,预算高低直接制约企业对广告媒体的选择购买。,17,医药广告实务(第一版),泰州技

6、师学院 韩立,(四)国家法律法规的管制 药品管理法的颁布。,18,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(五)手中的消费习性和文化程度 选择广告媒体,要充分考虑目标市场上广告受众的生活习惯、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰,因为其生活习惯、文化程度不同,经常接触的媒体也不同。,19,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(六)市场现状和消费趋势 许多医药企业为了显示自己的实力,不惜巨资在收视率较高的栏目播出广告。,20,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,三、医药广告媒体选择的内容要求,1、广告媒体选择的具体内容 (1)选择广告媒体种类: 广播、电视、报纸、杂志、网

7、络五种广告媒体全部选择。,21,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(2)选择某家广告媒体或几家广告媒体: 如电视广告媒体中的中央电视台或报纸广告媒体中的人民日报、中国中医药报。,22,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(3)选择具体广告媒体的特定时间或空间: 如中央电视台的新闻频道或体育频道的某时间段,人民日报的某版面。,23,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,(4)选择具体广告媒体发布广告的频率及发布数量: 如某电视频道一定时间内出现的次数及广告重复发布的总量。,24,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,2、广告媒体选择的要求 (1)确定药品广告目标市场; (2)选择广告媒体的信息强度; (3)计算广告投入成本; (4)设计实施广告发布进度; 先多后少法、平均投入法、试点推广法。,25,本 章 小 结,通过本节课的学习,掌握了广告媒体的评价指标、影响医药广告媒体选择的因素的相关知识,能分析媒体特性的基础上简单策划广告。,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,26,医药广告实务(第一版),泰州技师学院 韩立,作业:,医药广告概述,(第一版),课后思考题 书P202 1、影响医药广告媒体选择的因素有哪些?,第八章 医药广告媒体选择 第三节 医药广告媒体的选择,

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