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1、市场调研与数据分析,课程简介,1 市场调研概述 2 -4市场调研设计（二手资料利用、定性调研） 5 抽样与测量 6-7 问卷设计方法 8-10 数据统计分析方法 11 数据录入与调研报告撰写 12-13 数据分析方法/SPSS使用,实训内容,1 实训内容贯穿始终，自选题目完成。 2 自己安排小组(3-5人) 3 每次上课都安排一个presentation，由小组其中一个人展示自选题目的完成情况。 4 各小组代表给分。,第一章 市场调研概论,完成该章后，你应该能完成以下内容： 论述市场调研的定义和意义。 阐述市场调研与管理者的关系。 市场调研的功能。 市场调研的类型。,1 市场（社会）调研的意义
2、,（1）为什么进行市场或社会调研？ 乞丐营销的故事 BL问题：是流行还是弱小群体？ 当代大学生对BL是怎样看待 （2）营销的本质何在？,2 市场（社会）调研概念,市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。 市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分析来明确企业发展方向、寻找企业竞争实力 （教材案例：可口可乐和百事可乐）,谁在使用优惠券？,4 市场调研与管理者的关系,（1）对质量和顾客满意的不懈追求（UPS案例） （2）留住现有顾客的重要性（英国航空公司案例）
3、（3）管理人员必须了解持续变化的市场,5 市场调研的类型,（1）普遍调研与抽样调研 （2）应用性市场（社会）调研与基础性市场（社会）调研 （3）探索性、描述性与因果性调研,6 市场调研的步骤,议题：如果作为一个小组长，也就是team leader，去完成完成一个调研项目？,总步骤：问题机会的识别与界定 生成调研设计选择基本的调研方法 抽样过程 搜集数据分析数据准备和撰写报告跟踪（个步骤）,7 谁在做调研？,今天，全球花在营销调研、广告调研和民意调研服务上的费用每年超过100亿美元。 在过去20年中，市场调研行业已经变得越来越集中，全球用在调研服务上的花费大约有39%集中于10家最大的市场调研组
4、织。大约有51%的调研由25家最大的全球组织进行,服务业的某些细分市场（市场细分是指 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体）是调研的大量使用者（尤其是旅游和金融服务，如香港的银行开户必须要填写个人理财观念等问卷），而其他（商业及个人服务、零售、餐馆等）则是调研的非经常使用者,企业是大多数市场调研的最终消费者和发起者，所以，理解调研如何使用和运作的逻辑起点应该是企业。 多数大公司都有自己的调研部门。一些公司把市场调研和战
5、略计划部结合起来，而另一些公司则把市场调研与客户满意部相结合,企业内的市场调研部门的规模一般都相当小。一般来讲，超过10人以上的内部调研部门占20%左右。 一般的趋势为：企业内部调研部门规模正逐渐缩小、要求增加预算，这种趋势意味着企业自己开展调研的比例在逐渐减少，更多的资源流向了调研提供者（如移动公司的市场调研都外包）。,企业内部设立调研部门的优势在于：对企业比较了解，更能针对企业的需要和发展设计调研方案，更能快速地作出反应；成本相对较低。 缺点在于：不够专业；不能做到价值中立，往往会被企业的领导个人意志影响。,为企业收集、整理并提供数据的专业市场调研公司是市场调研的主要提供者。 随着经济的发
6、展，专业的市场调研公司将在企业的营销决策中发挥更重要的作用。 （以诚予公司为例） 专业市场调研公司的优势在于：更专业（如调研手段和统计分析手段等技术性方面）；更客观（能以旁观者的身份客观地进行评价、分析，对数据的使用更能反映问题的关键） 缺点在于：费用较高；对企业的了解需要时间。,其他一些组织和个人虽然不一定真正处于市场调研行业，但他们仍为其做出一定的贡献。 主要包括：各级政府部门（如统计局的各种调研数据）、大学的经济研究部门或相关的调研专业（如社会调研等）、作为市场调研顾问的大学教授、隶属于各种行业团体及其他机构的调研单位（如广州社情民意研究中心等机构）。,习题1（1）,某家快餐公司认为快餐
7、销售的关键因素是： 快速、清洁、准确无误与温度适当。 消费者认为到餐馆的方便程度比食物的快捷程度更重要，某调研公司结果：26%成年人认为地理位置是最重要的；男性比女性更注重方便；65岁以上的老年人却不如年轻人般注重这点。 25%被调查者认为，食物的质量是决定性因素。年轻人、妇女、老年人最为注重这点。,（2）,只有12%的成年人认为速度是最重要的。只有8%的年轻人认为价格是最重要的。25岁以下的年轻人收入相对较低，他们最注重价格这一因素。 中年人不太注重菜单上的内容。3%的35-44岁的中年人声称他们的选择收孩子偏好影响居多，但关注价格和时间。中年人有可能根据品牌作出决策，这可能由于孩子的缘故。
8、,问题： 1 若你是某家快餐公司的市场部总监，你会如何利用这些信息。 2 这些信息是描述性、诊断性还是预测性？ 3 以上调研是基础性还是应用性？,(3),海斯集团是营销调研行业中的猎头公司。负责为客户推荐专职或兼职的调研人员。为了规划集团内部员工职位，他们自己对客户做了一次调研。 据调查，包装消费行业的客户平均有490万美元提供给各自的市场调研部门作为经费。而其它行业的客户则有430万美元。而且近年都增加的调研部门的人员，平均为9人。 但是随着调研内容与复杂性的增加，这些公司都会额外聘用咨询人员。咨询人员是用于负责,（3）,提交现场销售数据和现场调研分析结果。雇佣这类咨询人员对企业来说相当具有
9、灵活性，因为他们可以挑选和选择从事每个特定项目的人员，而不需另外设立全职职位。问题是，随着工作负荷和压力的增大，咨询人员对项目的控制权也越来越大，企业对其的依赖性也越大。使用咨询人员的另一问题是，许多企业取消了调研人员成长所必需的低层次岗位。,（3）,问题： （1） 你认为这个调查报告对海斯集团有用吗？ （2） 海斯集团应该为客户寻找更多的这类兼职人员吗？如何寻找？ （3） 海斯集团未来的成长机会在哪里？,Group Job,选取一个社会调查，用PPT向同学展示它的问卷、调研报告与调研成果。,第二章 市场调研的内容,完成该章后，你应该能完成以下内容： 各种类型市场调研的内容。,1 市场环境调研
10、,对环境因素的调研有助于企业认识、利用和适应营销环境因素。 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。,（1）政治法律环境调研,政治环境指企业市场营销的外部政治形势，应了解“政治权力”与“政治冲突”是企业营销活动的影响。如进口限制、外汇控制、老公限制、绿色堡垒等。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,（2）经济技术环境调研 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，包括六大方面。 （3）社会文化环境调研 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字。,2 市场需求调研,（1）生产者需求调研 宏观因素和企
11、业自身因素 （2）消费者需求调研 消费者导向 （市场营销的三个导向）,3 市场营销要素调研,关于4P的调研：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研。,（1）产品调研,产品调研一般包括：新产品的设计、开发和试验的调研，对现有产品改进的调研、销售前景的调研，对产品售后服务的调研。,（2）价格调研,价格调研的内容一般包括：市场供求情况和变化趋势的调研，影响价格变化因素的调研，替代品价格的调研，新产品定价策略的调研。,（3）分销渠道的调研,分销渠道调研的内容一般包括：中间商的调研，对营销分销渠道选择各个因素的调研。,（4）促销调研,促销调研就是对企业在促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试
12、和评价。一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研。,4 市场竞争调研,市场竞争调研其实就是在寻找市场机会，如果双方实力相当，就寻找打败对方方法或制造双赢的局面；如果实力不如对方，就寻找市场空档。,习题2,（1） 课本41页案例 该案例使用的信息对西门子公司来说有用吗？ 考虑到本讲中列出的生产者需求调研和消费者需求调研的要素，解释西门子公司如何使用市场调研来为其未来发展提供有效的信息。,第三章 调研方案设计,完成该章后，你应该能完成以下内容： 了解调研设计的含义与作用 设计市场调研方案 市场调研计划,1 什么是调研设计？,调研设计的含义 调研设计是指在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析
13、研究制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。,2 探索性调研设计,探索性调研指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，包括企业内部的有关生产、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。 所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。 探索性调查的资料来源主要有三方面： 一是现成资料，这是主要来源； 二是向专家、产品设计者、技术人员和有
14、识之士请教，用户、顾客做调查； 三是参考以往类似案例，从中找出一些启发。,探索性调研的目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察问题的本质。 这是所有调研中最简单的一种。 探索性调研一般都不用设计问卷，更不用涉及大样本和概率抽样等。 主要采取的途径有：二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法（后面将介绍）等。,3 描述性调研设计,描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。 描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。 如缺乏对各种现象之间关系的了解，描述性调研对于决策就无价值可言。 描述性调研的六个要素
15、：5W1H（P51）,4 因果关系调研设计,因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异。考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来，这样自变量的影响才能测试出来。因果关系的主要调研方法是实验法。,因果关系中理论研究和日常生活的区别： （1）日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只能说明原因之一。 （2）日常生活认为因果是确定的；理论研究只能说是很可能。 （3）日常生活认为因果可以推导；理论研究只能根据历史资料推断。 科学研究中因果关系通过三种迹象推断： 共变，即一起变化 顺序变化 排除其他可能的原因因素。,5 分析
16、单位,一项社会调查中所研究的对象称之为分析单位。比如个人、家庭、学校、企业等。 层次谬误问题。 简化问题。,5 市场调研设计方案的内容,1、确定调研的目的 2、确定调研对象和调研单位 3、确定调研项目 4、制定调研提纲和调研表 5、确定调研时间和调研工作期限,市场调研设计方案的内容,6、确定调研地点 7、确定调研方式和方法 8、确定调研资料整理和分析方法 9、确定提交报告的方式 10、制定调研的组织计划（费用和日常安排）,涉及的概念： （）变量反映一组数值的简化符号或概念。 （2）因变量被预测或解释的变量。 （3）自变量在实验中调研人员可操纵、改变或修正的变量。 在调研项目中，自变量是导致因变量（假定的结果）变化的原因；在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。,习题3,（1）许多妇女在进行购买决策的时候，仍然固守传统。今天，许多家庭的购买决策是男女双方共同完成的，根据女士杂志的调研报告指出，与在剩余高峰期出生的女士相比，现在20多岁的女士声称，她们是
