消费者心理学培训教程PPT参考课件

《消费者心理学培训教程PPT参考课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者心理学培训教程PPT参考课件（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、探究消费者购买行为消费者心理学初讲,2,目录,一、消费者行为 定义、性质及消费行为过程 二、影响消费行为的心理因素 知觉、学习、动机、个性 三、影响消费行为的社会因素 文化、家庭（重点）、群体,3,一、消费者行为及动机,4,消费者行为,消费者行为的定义： 指消费者寻找、购买、使用、评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。 性质 目的性：寻找、购买、使用、评价都是手段， 满足需求才是目的； 复杂性：复杂程度取决于决策活动的数量及其 难度。,5,消费者行为,案例1、 一位家庭主妇打电话给正在上班的丈夫，告诉他天气越来越热，刚好楼下的超市做空调促销，她计划买两部空调。跟丈夫取得一致的意见

2、后，她记下了房间面积，直接到楼下的超市去看有什么选择，超市的销售人员了解了她的房间情况和基本要求，在这位销售人员的帮助下，她确定了空调的马力、型号和导管的长度等等。根据她的这些需求，销售人员推荐了几款不同品牌的空调，她比较了这些产品的价格、安装和服务等条件，选定了其中一种。三天以后，厂家的安装人员将空调安装在她指定的地点，调试正常，她感到很满意，告诉她的妈妈是否也要帮她买一台。,Q1、请根据以上案例思考该消费者的购买行为的过程是怎 样的？,6,消费者行为,案例1解析：,天气 热了,回忆经验 提取信息,楼下正在做 空调促销,销售员推荐 了几款空调,通过房间 面积确定 空调的马力,比较价 格、安装

3、 和服务,最终 选择 并购买,安装 使用,问家人是否 也有需求,1,2,3,4,觉得 满意,7,消费者行为,案例1引申：消费行为决策过程的信息加工过程,问题 识别,回忆经验 提取信息,从外部 寻求信息,确定可供 选择商品,确定评价 标准,选择,购买 行为,使 用,信息处理,1,2,3,4,评 价,8,二、影响消费行为的心理因素,9,影响消费行为的心理因素,影响消费行为的心理因素主要包括： 知觉 学习 需要和动机,10,影响消费行为的心理因素,知觉,知觉 是什么？,视觉,听觉,触觉,味觉,嗅觉,内部 感觉,从多维角度 出发，提供给 消费者立体 的购物体验,11,影响消费行为的心理因素,下面的卖场

4、图片，其中涉及到哪些知觉体验？,视觉,12,影响消费行为的心理因素,视觉+嗅觉,13,影响消费行为的心理因素,视觉+听觉,14,影响消费行为的心理因素,下面是一些卖场视频，其中涉及到哪些知觉体验？,卖场视频A,加拿大Crossiron Mills 购物中心视频,B(1-2),C(128),B(1-2),C(128),视觉+嗅觉+味觉,视觉+触觉+听觉+运动觉,15,影响消费行为的心理因素,学习 学习可以看作是由某种体验的产生的一种相对持久的行为变化。 学习活动包括动机、体验、强化和重复。 动机是指学习内在的动力。 体验是指直接的活动或间接的观察、阅读等。,16,影响消费行为的心理因素,学习曲线

5、和遗忘曲线,学会量,学习次数,保持%,保持时间,学习曲线,遗忘曲线,学习曲线说明同一广告值得重复，因为初次广告虽然能提供大量的信息，但还需要有足够重复的次数才能让消费者记住。 但该曲线也说明经过足够多次的重复之后，消费者从中学会的量便减少了。 在遗忘曲线中说明了广告也不能由于学习率降低而停止重复，因为如果不重复，消费者会对学会的内容遗忘很快的。,17,影响消费行为的心理因素,学习曲线和遗忘曲线,学会量,学习次数,保持%,保持时间,学习曲线,遗忘曲线,最佳策略： 既要重复广告的基本内容，又要能周期性的变化广告的作法，以保持消费者的兴趣。 案例：每14天一次的TAB促销。,18,影响消费行为的心理

6、因素,案例3、观看下面的视频，讨论学习曲线在广告中的原理；,脑白金广告大集合,通过春节期间大量重复的电视广告，让消费者非常深刻的认识了这个品牌，以及这个品牌的广告词“送礼只送脑白金”； 每到第二年接近春节时期，正当消费者的遗忘曲线到达底谷时，该品牌在变化了某些元素的基础上继续重复基本内容，让消费者再次通过学习回忆起这个品牌；,19,影响消费行为的心理因素,需要和动机 需要：人的一切行为都是从需要开始的。 马斯洛的需求层次理论 五种需求象阶梯一样从低到高，按层次 逐级递升，但这样次序不是完全 固定的，可以变化，也有种种例 外情况。 一般来说，某一层次的需要相对 满足了，就会向高一层次发展， 追求

7、更高一层次的需要就成为驱 使行为的动力。相应的，获得基本 满足的需要就不再产生需求动力。,20,影响消费行为的心理因素,动机及动机模型 在动机模型中，把动机看成是由某种刺激使个体产生需求，由此产生一种驱动力推动着个体的活动以满足其需要。,期待满足 的需要,驱动力,行为,需要对象 的满足,学习,认知过程,学习,认知过程,刺激,21,影响消费行为的心理因素,从动机模型出发的各种营销策略 思考：在动机模型的各个环节中，我们可以采取哪些营销策略？,期待满足 的需要,驱动力,行为,需要对象 的满足,学习,认知过程,学习,认知过程,配置专业促销员 复杂产品的详细讲解,销售过程 体验,刺激,卖场试吃 现场演

8、示 促销广告,22,影响消费行为的心理因素,在现实生活中，某些消费品及其某方面的需要，在一定时期内是不易被消费者自身觉察到的，这时候需要必要的提示才可能使潜伏的需要激发起来。 Q3、发散性思考：每个小组举一个例子说明一下，在我们的经营活动中，是怎样去激发消费者潜伏着的需求的？,案例1、在入秋的TAB20档快讯中加入秋季服装节专刊，提醒顾客是时候添加新款秋服了。 案例2、圣诞节前期卖场内就开始布置圣诞节气氛，特别是在入口处都会有一个圣诞专区，快乐的圣诞节气氛不仅使顾客更愉快的购物，更暗示顾客也可以把快乐的圣诞气氛（装饰物）买回家。,23,影响消费行为的心理因素,促进购买的8大基本动机 解决问题:

9、 消费者体验到了现存的问题，而去寻找解决该问题的产品； 防备问题：预见到将来会产生的问题，而去寻找适当的产品以防止问题的产生； 不完全满足：感到现有产品不够满足，而去寻找更好的产品； 动机冲突：对现有的产品部分喜欢，部分不喜欢，而试图去寻找更理想的产品，以解决内心的冲突； 正常消耗：物品用尽，家中无存货需要维持产品的正常供应； 满足感觉：谋求额外的生理刺激，享受产品； 促进智力：谋求额外的心理刺激，探讨或掌握新产品； 社会认可：寻求获得社会赞许和奖励的机会，购买符合潮流的产品；,24,影响消费行为的心理因素,Q4、请对8大基本动机产生的购买需求进行举例。 解决问题: 购买清洁剂； 防备问题：购

10、买防潮剂； 不完全满足：原来的单频空调噪音大，忽冷忽热，顾客发现变频空调使用起来会更理想； 动机冲突：喜欢A洗发水的香味，但又喜欢B洗发水洗后的感觉，想找到一个C洗发水结合前两个产品的优点； 正常消耗：买米买油； 满足感觉：买啤酒晚上看球的时候喝； 促进智力：购买长虹点读机等数码产品； 社会认可：购买新潮刚上季的服装；,25,影响消费行为的心理因素,消费者的购买行为在某种程度上是其个性的反映 定义：个性是指表现在人的行为中内在的稳定而持久的特性； 个性包括个性倾向性和个性心理特征； 个性倾向性即个性的动力性，它包括一个人的需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念和世界观等。 个性心理特征包括能力、气

11、质和性格。,26,影响消费行为的心理因素,消费者不同个性的购买行为类型 沉默型 ； 商量型 ； 挑剔型 ； 慎重型 ； 爽快型 ；,27,影响消费行为的心理因素,Q5：请区分以下案例的顾客分别是以上哪种类型？ 【1】：顾客走进店里，巡视柜台，或仔细审视某种电器。店员上前招呼：“欢迎光临。”当看到顾客在看某款家电时，就问：“有什么可以帮助到您?”顾客没有反应，又问：“这是我们最新的款式”可是无论店员怎样招呼，顾客仍保持着惊人的沉默，一言不发，搞得店员尴尬不堪。 【2】：业务员提出自己建议后说：“所以，我认为这个配置和您的要求最相称。”可顾客想了想说：“这款好像也不错，说实话，我最喜欢的是刚才我们

12、看的那个配置，就是价钱太贵了些”业务员说：“先生，一分钱一分货，配置好，价钱自然要高些，您看看我现在介绍的行不行?”顾客有些为难：“可是，和我原先的预算有些出入，根据您的看法，先前那款配置似乎不太适合我。”业务员急忙解释：“不，不，我不是这个意思，那款的配置也很好。”顾客此时一脸疑惑：“我都给弄糊涂了!”可业务员却仍极力推荐：“先生，这款也不错，我觉得它非常适合您。”顾客已打了退堂鼓：“是吗?我看我还是改天再来吧，麻烦您了。”,28,影响消费行为的心理因素,【3】：顾客手里拿着毛衣，向店员询问：“小姐，我很喜欢这件外套，可那件也不错。麻烦您帮我参考一下，哪件更适合我?”店员考虑良久：“这个嘛正

13、要说出看法时，又听见顾客说：“你们经验丰富，您给我决定吧!” 【4】：顾客问业务员：“麻烦您，能不能让我看一下这个样品?，业务员应声道：“好的。这台吗?”顾客肯定地说：“是，就是这个型号。多少钱?好，就这台吧!”业务员心里高兴得很要是顾客都这样该多好。 【5】：顾客：我觉得这一款衣服颜色太深了。导购员：您的皮肤白正合适。顾 客：而且料子一般。导购员：那另外这一款呢？顾 客：这个。,29,影响消费行为的心理因素,沉默型的顾客发现兴趣点 特征： 表现消极，“金口”难开. 对导购的任何陈述或激情都无动于衷，他们好像对事情都胸有成竹，自己的想法决定一切。 接待方式： 1、尽量诚恳地为顾客解说、演示或从

14、其穿着与举动中了解顾客的意向。 2、设计些简单的问题来激发顾客的谈话欲。 3、提一些诱导性的问题。,30,影响消费行为的心理因素,慎重型顾客-专业 特征： 关注得比较多，例如：质量、包装、价格、品牌、售后服务等。他们不会因为产品的某一个优点而决定购买，他们通常会综合评价产品。同时这类顾客在购物时经常会货比三家，多方面考虑后再做决定。所以他们的外在表现就是善于和业务员讨论产品，而且经常是比较产品，他们对产品的行情会比较清楚，谈起专业知识也头头是道。 接待方式： 切忌操之过急，而应谨慎地运用层层推进的办法去引导顾客的购买行为。你必须从熟悉产品特点着手，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解产品

15、利益所在。,31,影响消费行为的心理因素,商量型顾客-顾问式导购 特征： 性格开朗,容易相处，内心防线较弱，对陌生人的戒备心理不如其他类型顾客强。 接待方式： 1.应确立责任心，不能以随意的态度敷衍顾客。导购员一般具有一定的经验，可以根据顾客的实际情况做出较为适当的判断，这也是顾客向你询问的原因。 2.导购员应尽量避免为获取利润，极力推销贵重商品，而不管其是否适合顾客的需要。 3.导购员应选择在恰当的时机提出建议。千万不可在顾客尚未仔细挑选时就急不可耐地说：“这个很相配。这往往会使顾客感到过于唐突。,32,影响消费行为的心理因素,爽快型顾客-速度 特征： 1：选择快，一旦决定购买，绝不拖泥带水

16、 非常干脆。 2：自我意识强 ，性格比较急躁。 接待方式： 1：应侧重于情感攻击,始终以亲切的微笑对待，让对方觉得你也是个喜欢交朋友、把友情看得比买卖更重的人.导购员的第一印象非常重要。 2：说话的速度可快一些,在介绍时应干净利落，商谈价格更是不用绕什么弯子，直接报出你的价格，并告诉他：“我们的价格很实在，买与不买就看您的了。” 3：介绍商品时只要说明重点，细节可以略去。,33,影响消费行为的心理因素,挑剔型顾客-耐心 特征： 1：选择快，一旦决定购买，绝不拖泥带水 非常干脆。 2：自我意识强 ，性格比较急躁。 接待方式： 1：应侧重于情感攻击,始终以亲切的微笑对待，让对方觉得你也是个喜欢交朋友、把友情看得比买卖更重的人.导购员的第一印象非常重要。 2：说话的速度可快一些,在介绍时应干净利落，商谈价格更是不用绕什么弯子，直接报出你的