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1、一次守正出奇的广告暴力运动,180天，3个亿的艰难销售目标，如何达成？ 住宅+商铺的多元推广及销售，如何并行？ 20万500万的商铺投资，在逆市中如何调动和激发投资市场的激情？,商业推广核心课题,华都新天地,去化沿街铺位 消化少量住宅 完成5700万回款,淘宝城重磅出击完成销售及招商 目标回款1亿,住宅部分强势出击 消化剩余大面积商铺 目标回款6000万,住宅强势销售 剩余产品持销 目标回款8000万,第一部分 项目审视,（本分析结合前期市场调查报告分析，部分相关数据不再赘述）,瓮安县是一个以茶叶、畜牧业、烤烟、果蔬生产为主的县，近年来随着矿产资源开采，逐渐转为以磷、煤化工为主的工业生产结构县
2、城,项目审视：（一）城市认知,政治环境解读,“十二五”规划，瓮安县要继续按照“融入贵阳、面向两广、立足乌江、挤进长江”的战略构想 和“环境立县、工业强县、农业稳县、三产活县”的发展思路，加速发展，加快转型，推动跨 越，力争在重点领域和关键环节取得重大突破。同时要大力推进经济结构调整，着力发展以 现代磷化工为重点的新型工业，,固定资产投资稳步增长,全年全社会固定资产投资完成262635万元，比上年增长73.07%，其中，房地产开发投资完 成53679万元，增长369.3%。,项目审视：（一）城市认知,瓮安消费市场缺乏现代城市购物无素，升级更新空间大,1、商业市场 瓮安消费市场目前主要以兴隆西路，
3、花竹园步行街、人民广场等区域为主，集中以街铺店面体现，瓮安消费市场缺少主力商家，缺乏品牌引导企业，这将是市场所趋，市民所求。,项目审视：（二）市场认知,2、房产投资 （1）房价逐年提高，但瓮安本地房产开发也逐年增多，这将导致项目竞争加剧 （2）本地投资渠道传统，投资思维单一 （3）目前市场中商业面积较小，租金普遍过高，有利于项目商铺推广销售 （4）本地住宅市场受其它项目不断开发，国家宏观调控等因素影响，阻力较大,1、瓮安做为偏远的县级城市，属于资源性城 市，有大量的小矿主，有一定的购买力 2、西南山区城市受土地稀少所限，居住相对集中，所以在住宅购买上有很多乡镇前来购买 3、近几年瓮安的房地产发
4、展极为迅速，从体量和数量上都在迅速放大，竞争逐渐进入白热化,小结：,项目审视：（二）市场认知,第二部分 项目认知,项目分析：（一）宗地认知（A）,位置：西侧靠老城，东侧靠文峰中路新兴商圈，项目规模跨越新老商圈，将替代原有的部分商业功能 商业：绝佳板块、新老商圈结合点 居住：高层美景、配套齐全 政治：政府形象工程、瓮安新名片,本案,城心,项目分析：（一）宗地认知(B),一期项目经济指标,住宅户型情况：141.6-174.5 占一期总房源 43% 106.8-138.06 占一期总房源 48% 90.3-95 占一期总房源 8.5%,项目基数认知,1.1 项目解析（C）,住宅销售情况（截止5月31
5、日）,可售房源的960套中85%以上都是大户型和高层住宅，这将给后期销售增加很大难度,项目基数认知,1.1 项目解析（D）,商业可售面积统计：（剃除回迁、前期销售的面积） 一层可售面积9110.2平方米 二层可售面积11338.9平方米 三层可售面积18661.5平方米,项目中的一层商铺基本已全部回迁、出售，遗留商铺主要集中在偏角、二楼三楼。,商业可售商铺 少、偏、大 给后期销售带来一定的挑战,1.项目现状分析,自2010年10月开盘至今共销售463套，整体销售不够理想； 由销售不佳给公司资金造成很大的压力； 商业销售、回迁没有统一的规划，业态布局混乱，给后期经营造成很大的风险； 营销推广，没
6、有明确定位，没有延续性策划推广； 案场管理欠缺，销售员培训过少，服务、技巧有待提升；,项目现状分析,通过问卷调查：有68%的客户知道中街有房产开发，多栋高层，但不知道叫“华都嘉苑”,我们更需要“病毒式营销”，全城皆知,1、项目推盘以全盘式销售，好卖的先卖，剩余楼盘给后期销售增加难度； 2、商业方面，大部分一层沿街位置已安置，剩余大部分为二楼、三楼大面 积铺位，所以必须定位精准业态带动二、三楼销售。 3、推广方面，首先案名为住宅案名不利用商业推广，必须有一个整体项目 的案名，重新包装，采用多渠道、多形式化的立体传播，吸引市场关注 度在资源渠道方面大量集中采购，控制媒体渠道阻击对手。,小结：,第三
7、部分 项目推广定位,华都新天地机会浅析,瓮安地产2大市场现状； 华都新天地2大竞争利器； 低靡市场3大制胜机会；,瓮安地产的2大市场现状供应市场,1、宏观调控加强，市场受阻严重 继国家宏观调控加强后，全国房地产市场全面受挫，整体成交量短急剧下滑，形势空前严峻； 受宏观调控的影响，受阻主要集中体现在住宅类的高层产品上；,瓮安地产的2大市场现状消费市场,2、消费市场暗藏蠢动 供应市场的持续低靡，导致消费市场的持币观望； 遵循市场经济规律，“有跌必有涨”，通过深入了解，在消费市场保持观望态度的同时，众多消费潜力和需求也在伺机寻求信心，等待时机释放；,华都商业的2大竞争利器,1、企业品牌 去年10月份
8、首次小试牛刀，市场有所斩获，品牌实力初步展现； 对于市场而言，福明置业作为政府引进的首家外地大型开发商，开发规模又如此巨大，自然实力雄厚，华都项目也作为后续开发项目的标杆；,华都商业的2大竞争利器,2、项目地段 地产前辈的“地段、地段、还是地段”的市场硬道理，在理性消费市场中成为投资格言； 华都项目作为瓮安的老城改造项目，其地理位置就在老市中心中街上，期地段被市场所接受和认同，项目地段价值的体现，无需多言；,低靡市场的3大制胜机会 1.项目迎合市场需求,华都新天地项目兼具投资价值与城市中心地段双重优势，符合市场需求。,低靡市场的3大制胜机会 2.理性环境里 大品牌、好产品胜算更大,通过一年的市
9、场推广，华都品牌初露锋芒，结合项目素质与品牌优势，尽管竞争激烈，但胜算较大。,低靡市场的3大制胜机会 3.争取全市及周边客户, 今年下半年度瓮安市场预计推盘量将达到5000套，再加上之前的存量房，本地市场已趋于饱和，必须加大拓展外区及外地客户推广力度。,守正出奇崭露华都商业领袖风采, 地段:城心CBD 核心商圈 规模：130万城市综合体，锁定瓮安未来商业核心区 标杆：项目从规模上及政府角度都具有市场代表意义，项目的定位、定价会直接影响到其他楼盘的策略。,项目整体包装，进行有序推广，拔高形象以瓮安领袖的姿态傲视市场。,华都新天地传播姿态价值决定气质,以瓮安商业地产领军者的气魄，树立竞争形象； 以
10、瓮安商业地产领袖者的姿态，参与竞争市场； 以瓮安商业地产领导者的语境，对话消费市场；,找到商业对话市场的核心战略,集中爆发，各个击破 围绕“投资安全性、收益稳定性，物业增值性”三大核心， 通过大盘形象与项目中心价值的核心诉求，打击客群。,广告推广的层次安排,以项目的商业总形象入市，占足高度； 围绕品牌与中心两大核心竞争力传递信赖度和价值感， 从投资心理解析/引导投资价值互动关系， 以全面俘获客群。,案名建议,华都新天地,瓮安商城,华都嘉苑,华都嘉苑/领峰,华都新天地商业价值定位,老中街 新天地,华都新天地视觉识别,华都新天地商业市场沟通广告语,瓮安只有一个CBD,推广节奏安排,品牌形象导入,住
11、宅部分推广,沿街商铺推广,淘宝城销售推广,淘宝城招商推广,第四部分 营销推广,华都新天地品牌推广案,2011年6月10日6月20日,传播目标： 树立华都新天地的地位形象； 提升市场关注度； 传播主题： 瓮安只有一个CBD 瓮安正中心 百万级国际城市综合体,推广渠道：,硬广平面A方案：双通大字报篇,老中街 新天地 瓮安只有一个CBD 瓮安正中心 百万级国际城市综合体,高炮、围墙、户外,华都新天地街铺推广案,2011年6月21日7月10日,传播目标： 建立华都新天地商业价值形象； 激发消费市场投资欲望； 华都新天地商业价值分解； 引导/刺激消费市场投资冲动； 传播主题： 瓮安只有一个CBD 瓮安正
12、中心 百万级国际城市综合体,销售诉求： 淘金大门全城打开/仅50席临街金铺整体面市 商铺优惠内容： 1、预约，享受100000抵120000； 2、从预约日起至成功认购，同步享受总房价每日200元优惠，每日递减。 住宅优惠内容： 老带新客户 3000元一户,推广渠道：,瓮安只有一个CBD 瓮安正中心 百万级国际城市综合体 淘金大门全城打开 瓮安商业领袖 颠峰王铺 整体面市 全城投资者已迫不及待， 蓝筹级珍稀财富，明眼人切莫错过！,报版文案,华都新天地瓮安商城推广案,2011年7月10日8月10日,传播目标： 建立瓮安商城商业价值形象； 激发消费市场投资欲望； 瓮安商城商业价值分解； 引导/刺激
13、消费市场投资冲动； 传播主题： 今天的抉择，决定你明天的命运 瓮安商城带你进入财产性收入阶层,销售诉求： 5万买铺位，3万当老板 商铺优惠内容： 1、预约，享受10000抵12000； 2、从预约日起至成功认购，同步享受总房价每日100元优惠，每日递减。 住宅优惠内容： 老带新客户 3000元一户,2011年8月10日8月30日,传播目标： 激发消费市场投资欲望； 瓮安商城商业价值分解； 引导/刺激消费市场投资冲动； 传播主题： 抢占瓮安百货经营至高点 8.10日瓮安商城招商火热启动,销售诉求： 0租金抢驻瓮安商城 商铺优惠内容： 享受免租一年； 老带新客户 1000元一户,瓮安商城 盛大起航
14、 1年免租，全国招商 瓮安商城掀起小商品抢驻风暴 0租金抢驻瓮安商城 3万元去瓮安商城当老板 聚焦瓮安商城首批热铺盛大解筹,报版文案,推广渠道：,华都嘉苑/领峰推广案, 价值检索,华都嘉苑位于瓮安城心地段，紧靠人民广场，周边商业成熟，交通便利，紧邻县医院、一中、三中，生活便利。,客群定位,改善型需求首次置业投资客 综合客户资料分析可知，本案第一主力客群当属改善型客户；首次置业者位居第二，投资性位居第三,商业配套,中央地位,生活配套,品质生活,入市,包装调性,品质唯一性稀缺性,价值体系,靶心价值,城市 品质 景观,城市是主场,未来，对稀缺资源的占有度， 是衡量一个人身份、品味的关键要素,城心地段
15、,风景是特权,景观资源,项目品质,品质是品味,企划之前，我们有一段思考,一个人， 花了一生中最多的积蓄来买房子， 买到了什么？ 仅仅是房子本身吗？ 仅仅是买到了一处安身立命之所吗？,我们以人生中最大的激情在卖房子 卖的是什么？ 仅仅是一块块砖头？ 仅仅是能拿几个点的赚钱工具？,答案 除此 无他： 否！ 否！ 否！,地产卖的是 梦想！ 它比所有其他商品都具备梦想感， 都具备更完整的故事性， 都具备更充实的情感性。,我们目前最大的问题就是， 过多沉浸于项目之中，过多沉浸于客户要求的 销售要点上， 降价，优惠，卖点 除了这些我们忘了做些什么 忘记了 去发掘“人”的内心！,所以， 我们该怎么做？ 带着
16、这样的思考我们开启下半年的推广演绎,我们的主力客户刚需置业者 他们现在是怎样的生活状态,客户 写真,生活素描A：忙季失眠闲时忐忑 入职顶尖会计师行不自信,凌晨4点离开公司回家，清晨8点出门继续上班，打车的时候就抓紧时间睡觉， 这是审计师阿卓最近的真实生活写照。每年三四月是各上市公司公布财务报 表的时候，也是审计行业的忙季。 忙季让阿卓紧张失眠，闲时“无班可加”也让她很难受。一旦闲下来，她就 不停思考为什么项目经理有工作不找她?是能力问题还是人际关系问题?自我怀 疑常常萦绕心头。此外，面对客户的责骂、注册会计师考试的通过时限，都是 阿卓工作中无形而巨大的压力。 “这是一份历经千辛万苦得来不易的工作，我不敢怀疑自己是不是真正热爱它。 像极了一座围城，外面的人要进去，里面的人拼命想出来。我是哪一类呢?我想 我是那种进去看一眼再决定取舍的人。这样做有两种结果：抛弃它，以及被它 抛弃”,客户 写真
