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1、第1页,一、分销渠道的含义和类型,二、影响选择的因素,1、分销渠道的含议,2、分销渠道的类型,归纳小结,1、产品因素,2、市场因素,4、其它因素,1、选择渠道成员,复习思考题,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,3、企业本身因素,2、激励渠道成员,分销渠道理论目录,归纳小结,三、分销渠道的管理,3、协调与渠道成员的关系,4、评估渠道成员,归纳小结,理论目录,第2页,l了解分销渠道的功能和类型； l弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l掌握设计和管理分销渠道的方法。,知识目标,学习目标,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第3页,学习目标,l能正确分析分销渠道选择的因素；
2、l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。,能力目标,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第4页,一、分销渠道的含义和类型,所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。,（一）分销渠道的含义,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第5页,汽车营销体制,第6页,汽车销售渠道 汽车销售渠道的含义 1.汽车销售渠道
3、是指汽车流通的全过程 2.推动汽车流通过程进行的是中间商 3.在汽车销售渠道中实现价值变换 4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程 5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程,第7页,中间商的功能,第8页,一、分销渠道的含义和类型,1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。,（二）分销渠道的类型,消费品市场的分销渠
4、道,产业市场的分销渠道,两种基本模式：,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第9页,一、分销渠道的含义和类型,消费品市场的分销渠道,返回,退出,第10页,一、分销渠道的含义和类型,产业市场的分销渠道,退出,返回,第11页,汽车销售渠道的模式,第12页,1.品牌专卖：厂商-专卖店-最终用户， 广本，奥迪，别克 2.总代理制：进口车：厂商-总代理-区域代理-（下级代理）-最终用户， 奔驰，宝马，劳斯莱斯 3.特许经销式：厂商-特许经销商-最终用户，富康 4.汽车大卖场，汽车超市 5.区域代理式：厂商-区域总代理-下级代理商-最终用户，很少了 6.互联网，公司网站,第13页,汽车销售渠
5、道中的中间商 1.中间商的类型 1.总经销商。2.批发商。3.经销商。 2.中间商的功能 1.中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用。 2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。 3.中间商为生产者带来经济效益。 4.中间商为消费者提供购物方便。,第14页,3.批发商 1.批发商的类型 1.独立批发商。2.委托代理商。3.地区分销商。 2.批发商的定位,第15页,一、分销渠道的含义和类型,2、分销渠道的宽度 所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策
6、略。,（二）分销渠道的类型,密集性分销策略,选择性分销策略,专营性分销策略,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第16页,分销的强度,三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销,1、密集分销,旨在追求最大的市场覆盖率,（二）分销渠道的类型,第17页,2、选择分销,生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销,3、独家分销,在某一地区只选择一家或几家经销商,只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备,劳斯莱斯,第18页,一、分销渠道的含义和类型,归纳小结,所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产
7、品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第19页,1零售,一）零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。 超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商,一、分销渠道的含义和类型,第20页,二）零售商分类,商店的类型及特点,第21页,1）百货商店,经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。,第2
8、2页,2）专卖店,专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务； 专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,第23页,3）超级市场,大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点,第24页,4）便利店,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。,第25页,三）无店铺零售,1）自动售货,自动售货机,2）直接销售,利
9、用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销售会,第26页,3）直接营销,直接邮寄营销 目录订购和邮购（目录营销） 电话营销 电子营销： 家庭购物电视网络 在线网上零售,第27页,四）特许经营,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37 双方的特许协议持续1020年,第28页,特许经营介绍,第29页,特许授权人正在国外寻求新的发展 据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场,目前新兴国家如墨西哥、土
10、耳其、越南和中国非常有吸引力,第30页,墨西哥,土耳其,中国,必胜客、肯德鸡等,肯德基遇到麦当劳,第31页,2中间批发商,制造商,零售商或工业用户,全面服务商品批发商,有限服务商品批发商,商人批发商,代理商和经纪人,中间批发商,顾客,第32页,影响批发商类型的几种因素,第33页,二、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素 产品单位价格的高低。 产品的体积与重量。 产品的耐腐性。 产品的时尚性。 产品的技术性与服务要求。 产品的标准性和专用性 产品的市场生命周期。 商品的季节性。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第34页,二、影响分销渠道选择的因素,（二）市场因素 市场范围与密
11、集度。 市场的地区性。 市场的竞争性。 市场销售量大小。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第35页,二、影响分销渠道选择的因素,（三）生产企业本身的因素 企业生产经营能力。 企业销售经验和服务能力。 企业的声誉。 企业市场信息的搜集能力。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第36页,二、影响分销渠道选择的因素,（四）其它因素 商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第
12、37页,二、影响分销渠道选择的因素,归纳小结,分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第38页,三、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员 生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有： （1）中间商的信誉和知名度。 （2）中间商的实力。 （3）对企业产品的熟悉程度。 （4）预期合作程度。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第39页,三、分销渠道的管理,（二）激励渠
13、道成员 处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。 一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理；（5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第40页,三、分销渠道的管理,（三）协调与渠道成员的关系 生产者在处理他与中间商的关系时
14、，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式： （1）合作 （2）合伙 总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第41页,三、分销渠道的管理,（四）评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。 第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 增加
15、或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第42页,三、分销渠道的管理,归纳小结,面对日益成熟的买方市场，企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素，正确进行了分销渠道设计后，必须加强对渠道成员的选择、激励、协调和评估，以确保货畅其流。,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第43页,复习思考题,1、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？ 2、简要分析影响分销渠道选择的因素？ 3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。,实训目录,上一页,下
16、一页,结构图,退出,理论目录,第44页,步骤： 在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。 具体要求： 1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）,实训一：分销渠道调查分析,实训目录,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,第45页,实训二：资料分析1,营销渠道的结构,中国移动业务拓展目前主要依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三条营销渠道发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 目前中国移动营销渠道的结构是否合理，为什么？,【详见
