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1、,C o n t e n t,目 录,市场细分,市场定位,7.1,1.4,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE317
2、5F2E8EA19,选择目标市场,7.2,7.1,市场细分,PART ONE,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3
3、175F2E8EA19,7.1.1 市场细分概述,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,市场
4、细分的理论基础是市场“多元异质性”，该理 论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的, 具有不同的质的要求,市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密总 结一些企业市场营销实践经验的基础上提出，一直 成为市场营销的主导理论,市场细分是指企业按照消费者的一些特性把原有市 场分割为两个或多个子市场，以用来确定目标市场,CASE,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF3
5、5679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,德国福斯汽车公司生产了一种“金甲虫”车，打算投放到美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本没有把这种不知名的小车放在眼里。,CASE,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D34613
6、89E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,但福斯汽车公司并不气馁，他们在美国做了大量的市场调查工作，发现美国的汽车使用者可分为三种类型：,7.1.1 市场细分概述,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7
7、A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,在考虑经济因素的使用者中又可分为两种情况：其一是喜欢标新立异，别人开大车，我偏要开小车；其二是惜金如命，他们的标准是廉价节约。这两种用户在美国购买汽车的人当中占10%。假如美国每年
8、的汽车需求量是1000万辆，10%就是100万辆。,7.1.1 市场细分概述,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3
9、175F2E8EA19,于是，福斯汽车公司决定专对这两类人做生意。结果与那些傲慢的美国同行的预言正相反，福斯汽车公司依靠科学的市场调查所制定的针对性销售策略大获成功。不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车业最发达的市场。,SHARE,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F
10、817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,读完案例，你认为细分市场对企业有何意义？,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F98
11、7ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,有利于企业扬长避短，发挥优势,细分的作用,有利于发现市场营销机会,能有效地制订最优营销策略,能有效地与竞争对手相抗衡,能有效地拓展新市场,2,3,4,5,1,7.1.1 市场细分概述,7.1.2 市场细分化的要求与程序,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5
12、BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,市场细分 化的要求,有发展潜力,要有明显特征,要根据企业的实力，量力而行,要有适当盈利,1,2,3,4,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773
13、FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,7.1.2 市场细分化的要求与程序,分析市场营销机会和利润潜力,收集研究信息,拟定综合评价标准,确定营销因素,估计总市场潜力,估计每个子市场潜力,提出市场营销策略,分析市场营销机会,识别细分市场,7.1.2 市场
14、细分化的要求与程序,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,（1）识别细分市场 识别细分市场是
15、指首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出细分市场的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析。,7.1.2 市场细分化的要求与程序,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D74499348EFC01217C87131E0D883
16、B4A0A28311D4F4EF0E5123EE3175F2E8EA19,（2）收集研究信息 收集研究信息是指收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料，如通过收集类似产品已有的市场情况，可以参照对新产品市场的细分；或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。,（3）拟定综合评价标准 一般来说，细分市场后，应能使企业对谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题做出回答。,7.1.2 市场细分化的要求与程序,e7d195523061f1c0c7fdb8e83abb5dcf03375f2c8b662a4106267E0752567F7A4243849C9E2D773FC6511ADD776D3461389E8BB5BAFBB3C937DB9AB1E09A294486DA4CCF35679A92315A5BDF0C7F02D8DB0983A561B9AD4F9360F817F987ED6312BA78B3C26FE59D7449934
