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1、2020年 酒店忠诚度五大趋势 * 本报告由由Skift与session联合出品，石基信息编译. 2020年酒店忠诚度五大趋势2目录 摘要 介绍: 忠诚度计划与酒店业复苏 背景: 酒店忠诚度计划的现状 背景: 为什么忠诚度计划需要不断与时俱进 趋势1: 开展忠诚度计划所需要的数据分析 趋势2: 忠诚度计划无法以一概全 趋势3: 未来的忠诚度体验是无缝的 趋势4: 忠诚度计划核心正从积分向与宾客建立持续互动转变 趋势5: 为酒店忠诚度确立更可信赖的发展方向 结论 3 4 5 7 8 11 14 17 20 23 2020年酒店忠诚度五大趋势2 目录 Five Hotel Loyalty Tren
2、dsfor 20203SKIFT +SESSIONM 摘要 正是在这个前所未有的变革时刻，越来越 多的酒店管理层开始重新审视酒店行业中 最受欢迎但也容易被误解的一个领域:忠诚 度计划。一方面，会员忠诚度计划从未像 现在这样流行。YouGov在2019年进行的一 项研究结果发现，64%的美国消费者已经 至少是一个忠诚计划的会员。另一方面， 旅行者看上去并未与酒店客户忠诚度计划 产生很好的互动，也并未与酒店品牌建立 有意义的长期联系。最近发布的一项忠诚 度计划研究报告表明在1480万会员中，只 有670万是活跃会员。 这些数据表明，仅以积分为核心来设 计忠诚度计划已经远远不够了。在当 今快速变化的
3、酒店业中，为了让忠诚 度计划产生实际效果，酒店业主和经 营者需要重新评估开展忠诚度计划的 初衷和目的。这意味着某些短期策略 如注册送积分的活动已经不适用了， 尤其是在当下全球危机的环境下。忠 诚度计划必须进行自我革新，并做出 大量努力以期能够与旅行者之间建立 长久的且是可持续的关系。这要求管 理者能够转变思想，让行业和品牌能 够真正了解消费者需求并有能力在消 费者旅行的各个阶段给予及时的回应。 但酒店将如何实现这一转变呢? 本份 报告调查了影响酒店未来忠诚度战略 的五大趋势并总结了新冠疫情之下行 业应该做出怎样的努力来重启复苏。 报告结合行业高管访谈、真实案例研 究和近期报告发布的数据，对数据
4、洞 察、个性化定制、全渠道触达、用户 体验和信任等重要主题进行了探讨。 2020年酒店忠诚度五大趋势3 酒店业从未遭遇过像2020年新冠疫情这 样如此巨大的挑战。许多酒店入住率极 低或直接为0，大量员工被迫休假，行业 专家也无法对需求何时复苏和反弹达成 共识。但尽管困难重重，现在还不是酒 店管理层、业主和经营者们后退的时候。 相反，只有那些已经在制定复苏战略并 深入研究疫后酒店市场发展方向的品牌， 才能够在后疫情时代生存下来并持续发 展。 Five Hotel Loyalty Trendsfor 20206SKIFT +SESSIONM 介绍: 忠诚度计划与酒店业复苏 2020年新冠疫情的爆发
5、给整个旅游业 带来了前所未有的挑战。许多酒店目前 都处于空置状态或因入住率低而处境艰 难，航空公司停飞，大多数旅客暂时呆 在家里。其他一些酒店也被迫关闭，以 响应地方政府的命令。员工被暂时休假 或解雇，酒店何时能恢复正常运营仍不 明朗。 相反，只有那些已经开始规划未来的酒 店品牌才最终能在后疫情时代生存下来 并蓬勃发展。也正是在这个时候，酒店 运营者迎来了一个最好的时机来进一步 深入研究和反思行业中最受欢迎，但也 容易被误解的领域:忠诚度计划。如今， 许多酒店管理层都意识到一个重要的事 实：只要前期设计正确，会员忠诚度可 以作为一种强大的资产，与宾客建立有 意义的长期联系，帮助酒店行业在未来
6、艰难的复苏中前行。 2020年酒店忠诚度五大趋势4 让我们面对现实：对于酒店业来说，这 是一个极其困难的时刻。但尽管困难重 重，酒店行业现在还不能退缩。 Five Hotel Loyalty Trendsfor 20207SKIFT +SESSIONM “保持社交距离政策取消后，行业将迅速努力恢复。 对于疫后的酒店业来说，忠诚计划将变得更加重 要。”万事达持卡人服务、数据和服务高级副总裁 Dana Rosenberg说道，“许多酒店已经调整了 2020年会员忠诚度计划的要求和条件，有些酒店 会自动把2020年的计划延续到2021年。” 但是，为了让忠诚度计划在当今急剧变化的酒 店业中发挥作用，
7、酒店业主和经营者需要重新 评估当初为什么要开展忠诚度计划。这意味着 要摒弃注册奖励等短期鼓励策略，因为在全球 危机期间，这些短期奖励策略突然变得不那么 重要了。 因此，忠诚度计划必须致力于与旅行者建立可 持续的长期联系。只有实现这种新的思维模式 的转变，酒店业才会真正开始理解并响应客户 在旅程中每一步的具体需求。 万事达卡公司SessionM的联合创始人兼首席技术 官Scott Weller说: “现在正是激发消费者需求的 最佳时刻。人们开始纷纷计划旅行，利用忠诚度计 划来影响旅行决策是非常重要的。” “很多品牌都把他们的忠诚计划看作核心资产。通 过提供优惠以及发挥积分和里程的价值来吸引客人
8、从而恢复收入。此时此刻，我们有很多机会通过数 字媒体，以有趣的、彼此支持的方式，来吸引消费 者的关注。” 这场危机揭示了酒店品牌必须能够为宾客提供 长期支持的道理，无论是针对那些已经计划好 的旅程还是未知的改变。随着全球旅游业的复 苏，打造一种新的培养忠诚度的方法将有助于 企业更好的适应未来。 对于酒店管理人员来说，这个机会也让他们重新 反思未来应该如何设计针对会员的促销产品。要 想在2020年甚至未来更久的时间里蓬勃发展，他 们提供的忠诚度计划应该具备哪些特点；要如何 实现从以积分为核心到与消费者建立个性化互动 为核心的转变，从而推动整体的成功。 在这份报告中，我们总结了酒店经营者可参考的五
9、 大新兴战略，以重新定义酒店的忠诚度，帮助酒店 利用这一无价的资产在现在和未来继续吸引和激励 客人。 背景:酒店忠诚度计划的现状 新冠疫情带来的巨大业务变化为酒店经营者们提 供了一个重新思考忠诚度计划的机会，忠诚度计 划对于酒店的客人和业务的意义和价值所在。但 一些持怀疑态度的酒店管理者可能仍在想：目前 的忠诚度计划至少表面上看是很成功的，为什么 还要再改呢？ 2020年初，酒店业忠诚度计划已经吸纳了数百万 名会员。根据YouGov2019年的调查，64%的美 国消费者已经至少是一个忠诚计划的会员。 Skift Research的进一步分析显示，酒店业已 经成为会员忠诚度占比极高的行业。洲际酒
10、店 集 团 (InterContinentalHotelsGroup, IHG)在其2019年年报中宣布，其“洲际优悦 会俱乐部”会员超过1亿人。万豪旅享家项目 自2019年2月启动以来，会员人数已增长至 1.25亿。 2020年酒店忠诚度五大趋势5 Five Hotel Loyalty Trendsfor 20208SKIFT +SESSIONM 酒店会员数量历来都非常庞大且一直在保 持增长。近年来，更是因为酒店品牌一系 列优惠政策的推出进一步激增。如Citi Premier万事达卡世界精英卡和万事达 卡巴克莱黑卡等信用卡鼓励会员根据他们 的旅行需要利用他们的积分和奖励来入住 各种酒店或选择
11、航班。与此同时，一些会 员忠诚计划，如花旗ThankYou计划， 允许会员更灵活地使用积分，通过花旗积 分支付项目，利用积分抵扣兑换近期的消 费。 与此同时，从商业的角度来看，酒店忠 诚度计划已经成为业主和经营者越来越 有价值的工具。从客户参与度和获取客 户的角度来看，忠诚度有助于提高与客 户的互动频率（即使他们还没有开始旅 行），同时还有助于降低分销成本，将 酒店忠诚度计划概览 会员总数 主要品牌的忠诚度计划规模十分庞大 获取客户的花费最小化，并提高客户留存 率。在酒店层面，这类项目鼓励客人通过 兑换积分和奖励来抵扣部分或全部预订房 间的费用，能够帮助提高酒店入住率。 今天的忠诚度计划以其目
12、前的形式仍然 受到很多消费者和酒店管理层的喜爱。 但新冠疫情导致旅行需求发生突变，也 暴露了当前酒店忠诚度战略的诸多可能 影响到未来成功的缺陷。其中一个问题 就是当下有太多的酒店品牌推出了忠诚 度计划，且同质化情况严重，这导致了 消费者参与度下降。 2020年酒店忠诚度五大趋势6 背景:为什么忠诚度计划必须 不断发展调整 Five Hotel Loyalty Trendsfor 20209SKIFT +SESSIONM 参与度低的一个明确的信号就是活跃忠诚会员 的数量。一项行业主流的忠诚洞察报告显示， 在2019年的报告中，1480万会员中只有670 万是活跃会员。2019年Skift对商务旅
13、行者的 一项调查进一步支持了这一观点，该调查发现， 超过一半的受访者在过去12个月里只活跃的使 用过他们现有酒店忠诚项目中的一到两个会员 资格。 此 外 ， 新 会 员 的 增 长 速 度 正 在 放 缓 ; 根 据 YouGov的调查，在18-24岁的人群当中，40% 的男性和30%的女性从未参加过忠诚度计划。 而那些以前从未参加过会员计划的人中，70% 的人表示，他们在未来12个月内不太可能参加 会员计划。 顾客不感兴趣的原因可能是，酒店忠诚度计划 不能满足当今消费者不断变化的需求，他们对 现有奖励的兴趣越来越少，而对高质量服务、 个性化和便利性等新的服务内容越来越感兴趣。 万事达卡（Ma
14、stercard）在2019年赞助的哈佛 商 业 评 论 分 析 服 务 公 司 (Harvard business Review Analytic Services, HBR-AS)对各行业 商业高管的研究结果也印证了这一观点。在这项 研究中，高管们指出“会员权益”在5年前是忠 诚度战略成功的首要决定因素。然而，截至 2019年，秉持这一观点的高管比例降低到了 42%。他们认为出色的客户服务(51%)、数字化 和全渠道消费者触达(48%)和易用性(45%)才是 更重要的因素。 这一转变似乎将在未来10年内持续： 53%的受 访高管表示，五年后，数字化全渠道消费者触 达将成为项目成功的重要推动
15、力，而会员计划 的权益类奖励将从原来最重要的首要因素将降 至第八。 酒店行业的其他高管也逐渐认为，当前的忠诚度 体系应该进行彻底改革。“忠诚计划很有效，但 客户由此产生的忠诚度是非常微弱的。”在 2018 年 接 受 Skift 采 访 时 ， Standard International首席执行官Amar Lalvani表示:， “我们希望顾客产生忠诚度是基于提供独特的、 让人上瘾的体验通过与顾客在社会和文化层 面上建立联系来获得忠诚感。不仅知道他们是谁， 喜欢什么，而且知道当他们和我们在一起的时候， 他们想成为什么样的人。” 那么酒店管理者会采取什么策略来实现这一转 变呢？下文我们将结合实
16、际案例就后疫情时代 酒店忠诚度计划发展的五个趋势进行分析探讨。 在过去12个月中，您曾使用过几次您的会员资 格来赢取或者兑换了积分？ 商务旅客 2020年酒店忠诚度五大趋势7 Five Hotel Loyalty Trendsfor 202010SKIFT +SESSIONM 趋势1：开展忠诚度计划所需要的数据分析 今天，我们要建立一个完美的忠诚度计划 就需要依赖于数据洞察。从数据洞察中累 积的实践经验，能够帮助酒店可加容易的 了解和掌握旅行者的独特需求，从而进一 步定制互动内容，在合适的时间为其提供 合适的产品、服务和信息。 来自于SessionM的Weller表示：“对于连锁酒 店品牌来说，能够通过数据分析为客人提供更 具价值的服务。比如根据客人过往的消费习惯 为其提供合适的房型、推送相关性更强手机 广告和促销、或者提供更特别的在店体验。” “酒店必须采用数据驱动的方式来提高忠诚 度这包括通过数据洞察，不仅要了解客 人如何使用会员积分，在哪些环节会与品牌进 行互动，还要了解对他们来说最重要的是什 么，”来自于万事达的Rosenberg表示赞同。 2020年酒店忠诚度五
