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1、目录,目标市场选择：找准你的顾客群,市场细分：营销成功的一半,导入： STP战略的重要性,练习与思考,市场定位：给顾客一个持续购买的理由,1,2,3,4,5,1.导入： STP战略的重要性,什么是STP理论 市场细分是美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP的主要内容分三步。第一步，市场细分，根据购买者对产品或营
2、销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。,1.导入： STP战略的重要性,没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 价格策略与消费者认知矛盾,2.市场细分：营销成功的一半,案例说明,如何评判细分市场,如何进行市场细分,什么是市场细分,什么是市场细分,市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根
3、据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标市场的活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。,什么是市场细分,市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。,什么是市场细分,市场细分原因： 顾客的需求多种多样！ 任何企业的资源都是有限的！ 没有一个企业能够全部满足顾客的所有
4、需求！ 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。,市场细分的变量选择,地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件,人口因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 动机 生活方式 个性特征 社会阶层 个人态度,行为因素 购买时机 购买数量 使用情况 品牌忠诚 利益诉求,按人口变量细分市场,按消费心理细分市场,按行为变量细分市场,假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌,市场细分的有效性原则,1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润
5、目标。 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。,案例分析,目标市场选择：找准你的顾客群,评估细 分市场,选择目 标市场,目标市 场战略,影响因素,1.细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期 阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,目标市场选择与产品发展方向,重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如
6、图),未满足,非常重要,满足,非常不重要,产品的发展方向,产品的重要属性,与竞争对手的差异化,无差异性营销战略,定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；,差异性营销战略,定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略,定义：企业在市场细分的基础
7、上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,市场定位：给顾客一个持续购买的理由,何为市场定位？ 如何定位？ 市场定位的战略 市场定位的误区 关于市场定位我的一个观点,何为市场定位？,市场定位(MARKETING POSITIONING) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为,如何定位？,市场定位的步骤,明确竞
8、 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,SWOT分析,领先法则： 不做唯一， 就做第一！,定位传播原则： 简单、重复、 突出重点,如何定位？,市场定位的方式 避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 迎头定位:一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客 重新定位:重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 比附定位：比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势
9、定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。,避强定位：差异化的体现,美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。,迎头定位：实力的对决,重新定位:脱胎换骨,王老吉重新定位,在两广以外，人们并没有凉茶的概念，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉
10、茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。,比附定位：借力打力,蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”,早期广告： “塞外茅台，宁城老窖” 激活后广告： “盛情三千里，塞外一品香”,市场定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差异化战略,市场定位的战略之：产品差别化战略,产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。,市
11、场定位的战略之：服务差别化战略,向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。,迪斯尼的服务,市场定位的战略之：人员差别化战略,服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： 能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：企业人员诚实可信。 可靠：企业
12、人员能始终如一，正确无误地提供服务。 具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,市场定位的战略之：形象差异化战略,形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。,市场定位的误区,市场的定位的核心,市场的定位的核心：三点一线一面 所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点这是定位的核心关键。 所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。 所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。,
