品牌形象策划方案P

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1、第一篇 品牌基础,成功企业需要策划： 策划是一种什么样的活动？ 究竟什么是品牌？ 品牌有什么作用和意义？ 如何去创建品牌？,企业策划与没策划有什么差别？,策划的概念：,策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。 营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一定的策略，来实现企业的经营目标这样的一种活动。,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,第一节 品牌概述,一 品牌的定义： 1 符号说着眼于品牌的识别功能 2 综合说从品牌的信息整合功能入手 3 关系说从品牌与消费者沟通功能角度阐述 4 资源说着眼于品牌具有的价值,品牌 ：是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产

2、品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。,二 品牌的构成要素：,（一）品牌构成的显性要素 品牌名称 标识与图标 标记 标志字 标志色 标志包装 广告曲,（二）品牌构成的隐性要素,1 品牌承诺 2 品牌个性 3 品牌体验 显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。,三 品牌的特征,1 识别性特征是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。 2 价值性特征企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体。 3 领导性特征由其高质量、高价值、高信誉决定的。,如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？,品牌与

3、产品,产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和； 两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，而品牌形成于流通环节； 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。, 品牌与名牌,1 名牌可以看作是著名品牌，是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。 2 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。,四 品牌的类别,（一）按影响范围的分类： 地区品牌 国家品牌 国际品牌 全球品牌,辨析：,国际品牌 与 全球品牌 两者的区别？,区别1 :,在营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌，以及那些

4、在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。,区别2 :,在销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度，具有强大得竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。,（二）按市场地位的分类,1 领导型品牌 2 挑战型品牌 3 追随型品牌 4 补缺型品牌,（三）按生命周期的分类,1 新品牌 2 上升品牌 3 领导品牌 4 衰退品牌,（四）按价值和消费层次的分类,1 大众品牌 2 高档品牌,（五）按属性分类,1 产品品牌以产品闻名为特征的 2 企业品牌以企业闻名为特征的 3 组织品牌非

5、企业性组织的品牌,（六）按形成方式的分类,1 以质量取胜的品牌：在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。 2 以销售创品牌：主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。,（六）按形成方式的分类,3 从传播着手创品牌：它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，树立了自己的品牌。 4 以优质的服务创品牌：这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。,（七）按行业的分类,不同的行业有不同的品牌，有多少中行业，就有多少种行业品牌。 如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞

6、争。在这种情况下，品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。,（八）按产品数量的分类,1 单一产品品牌：只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。 2 系列产品品牌：一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于原有品牌的延伸。,（九）按技术含量的分类,1 高技术含量品牌 2 一般技术含量品牌 处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。,（十）按知

7、名度层次的分类,1 驰名商标 2 著名商标 3 一般名牌 4 优质产品 5 合格产品 6 不合格产品,驰名商标,是商标法律种的一个专有名词，最早出现于1883年的保护工业产权巴黎公约。其具有较高的法律和商业价值，在国际商业品牌中享有很高的地位，受到世界100多个国家的共同承认与保护。,著名商标：按国际标准来分析，属于国家级水准的名牌，是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说，著名商标属于“国优”水准的名牌，是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。 一般名牌：属于区域性的知名品牌，在一定范围内有影响力。 优质产品、合格产品：是对流通商品最基本的要求。 不合格产品、假冒伪劣产品：应该坚决予以

8、取缔。,五 品牌的作用与意义,（一）品牌对于消费者的意义 1 协助消费者对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。,2 增强顾客购买决策时的信心,品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。 品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。,3 提高顾客的满意度,（1）品牌是有性格的 。消费者所消费的产品或服务的品牌个性能够传递出消费者的品味、个性与生活方式等。 （2）品牌产生一定的相关性。品牌常常与一定的正面态度及感

9、情相联系，使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些感情。,（二）品牌对企业经济价值的体现,1 创造品牌忠诚度 （1）降低营销费用 （2）能够进一步吸引潜在顾客 （3）从容适应竞争环境,2 提高售价及边际效益,（1）品牌支持高价位 （2）品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉,3 品牌扩展多样化,4 创造交易优势,5 创造竞争优势： （1）品牌的生命没有必然的衰退过程 （2）拥有品牌的企业常能成为市场领导者 （3）品牌增加了企业经营的稳定性 （4）品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源,第二篇,品牌策划实务,第一章 市场环境扫描,思考: 哪些因素影响产品的销售？ 策划时，怎么利用这些

10、因素?,第一节 营销环境诊断,一 经济与政治环境 1 影响购买力的经济因素主要是生活水准 2 生活水准是一个国家平均拥有和消费的物品和服务的数量与质量,二 社会环境,1 分析市场中的政治法律背景，探讨本地是否有一些有利或不利的因素影响市场。 2 市场的文化背景，企业的产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。,三 市场环境,1 市场概括 2 市场特点 3 市场上各个品牌和各个品项的构成,第二节 产品诊断,产品: 核心利益 有形产品 附加产品 (附加值),核心利益： 消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求 有形产品： 是核心产品的载体，即核心产

11、品赖以实现的物质形式,附加产品： 又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。 附加值： 在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的,思考： 我们要如何设计产品，使产品有竞争优势？,1 第一种利器领先性产品 2 第二种利器产品差异化 3 第三种利器 成本领导,一 产品竞争的优势,结论：,1 你的产品被别人模仿的惟妙惟肖时，你就失去了竞争优势 2 当你的成本被人家追上得时候，你也失去了竞争优势 3 当你的产品跟别人完全一样的时候，请你便宜点 4 当你的东西比别人卖的贵时，请把你的产品做得跟别人完全不同,二 产品广告策略,1 注意核心利益，在广告策划中要显示

12、核心价值 2 在核心利益的基础上，使产品能提供延伸化的利益 3 提供比竞争对手更好的利益满足方式 4 产品能提供更多的利益点,第三节 企业和竞争对手诊断,一 分析企业自身的优势 1 了解自身的资源、能力和竞争关系 技术 人力 品牌 物力 人际关系 财力,2 能力之争核心竞争力,（1）速度 （2）一贯性 （3）灵活性 （4）创造力,结论：,你的产品别人模仿不出来，如果能够模仿你就失去了竞争优势。,二 分析企业在市场中的位置,1 市场领导者捍卫型 2 市场挑战者攻击型 3 市场追随者追击型 4 市场补充者游击型,三 分析企业竞争对手,1 企业的竞争对手来自五种企业 （1）现在的公司出现的竞争，就是

13、目前区域市场和你现在同台竞争的企业和公司。 （2）潜在加入者，就是将来可能还需要进来的公司和企业,（3）谁是你的上游和谁是你的下游 （4）替代品 （5）采购者和购买者,2 了解竞争对手从5w开始,（1）竞争对手在做什么？ （2）为什么那样做？ （3）没有做的是什么？ （4）做得好的是什么？ （5）做得不好的是什么？,两个切入点：,第一，没有做的是什么？ 也就是市场空当，在空白市场，企业没有竞争对手。 第二，做的不好的是什么？ 也就是把竞争对手的缺点分析出来就知道自己该怎么做。,4 企业竞争策略的选择,（1）对竞争者“做得好的”市场侵蚀策略 （2）对竞争者“做得不好的”市场侵击策略 （3）对竞争

14、者“没有做的”市场侵进策略并且紧盯领先者战略：产品空当和市场空当 （4）对竞争者“正在做的”市场对抗策略,第二章,消费者心理行为诊断,问题：,怎样让产品的利益点和消费者的关心点相衔接，相吻合？,第一节 消费者需求心理,自我实现需要,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,马斯洛关于人的需求理论,结论：,1 随着社会越发达，高层次需要 越丰富 2 低层次的需要是物质的，高层次需要是精神的 3 不是低级需要全满足以后，才追求高级的,第二节 消费者购买行为分析,一 购买行为分类 1 复杂性购买行为 2 多变性的购买行为 3 习惯性购买行为 4 和谐性购买行为 5 非理性状态下的购买行为,二 影响消费

15、者购买行为的社会因素,1 参照群体 2 家庭 3 社会地位和角色,三 消费者的购买决策,1 确认问题 2 收集信息 3 评估备选产品 4 购买决策 5 购后行为,第三节 男性的消费心理,1 理解他，释放他的进取心 2 展示地位 3 帮助他的成功赢得上司赏识的利器 4 帮助他过女友这一关 5 在“友谊”上做文章 6 使他成为顶尖高手 7 给男性以梦想,第四节 女性的消费心理,1 注重自己能否美丽 2 注重产品外观，激发女性的情感 3 注重产品外观方便性 4 生活情趣浓 5 让她成功优雅的成功 6 表示赞同 7 肯定他对她的爱,第五节 中国新一代年轻人消费心理,1 先锋意识，追求新颖，迎合潮流 2

16、 崇尚表现的个性 3 注重直观 4 经济独立 5 释放自己 6 敢于表现：中国式的“酷”,第六节 小孩和老人的消费心理,一 小孩的心理 1 孩子们的模仿心理很显著 2 孩子的消费心理，从不稳定向稳定转化 3 孩子吃东西，并不喜欢坐着分享 4 小孩子有成人感，爱与成人相比,二 老年人的消费心理,1 理性强，注重实惠与保健 2 要求方便，易于购买,第七节 中国新兴中等收入阶层的消费心理,中等收入阶层： 有足够的可支配收入用于购买“东西”而非生活必需品,中国新兴中等收入阶层的消费心理,1 表现今天的地位 2 地位表露，自我保护的矛盾冲突 3 对大众消费收取更高费用 4 保持一个低调的外观 5 自我保护和孩子,第三章,产品定位,第一节 基本概念,一 主轴产品 你主要做哪方面的，重点花精力主推是哪个产品，哪个产品是你的主打。,案例：海王产品中的“周杰伦”,候选产品：海王全部产品 评委：消费者、专家、海王 选择依据：调研、访谈、专业知识、经验 核心产品：银杏叶片、诺德伦、 金樽、银得菲、爽宁、金牡蛎等