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1、试卷代号：2724 国家开放大学2020年春季学期期末统一考试 市场营销原理与实务试题 2020年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题3分，共30分） 1. 市场营销调研的第一步是()。 A.
2、确定问题研究目标B. 收集信息 C. 进行调研设计D. 确定一个抽样计划 2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。 A. 进攻策略 C. 市场多角化 B. 专业化生产和经营 D. 防御策略 3. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？（) A. 产品潜在的消费者或用户分布面广B. 企业生产量大、营销能力强 C. 价格低廉的日用消费品D. 产品价值高、技术性强 1193 4. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。 A. 进行环境分析B. 评核与筛选 C. 搜集构想 5. 根据马斯洛的需要层次论，（ A. 安全需要 C. 自我实现需要 6.
3、 市场营销观念的中心是（）。 A. 推销已经生产出来的产品 B. 发现需求并设法满足它们 C. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去 D. 进行营业分析 ）层次的需要是最高层次的需要。 B. 生理需要 D. 尊重需要 7. 一个国家的物质生产部门的劳动者在一定时期内（通常为一年）新创造的价值的总和， 被称为：（）。 A. 国民收入 B. 国内生产总值 C. 人均国民收入 D. 人均国民生产总值 8. 当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会 采取的定价方法是：（）。 A. 密封递价法 C. 理解价值定价法 9. 一般情况下，促销的第一步是（）。 A
4、. 确定传播目标 C. 制定促销计划 10. 以防御为核心是（）的竞争策略。 B. 随行就市定价法 D. 边际成本加成法 B. 找出目标受众 D. 设计传播信息 A. 市场领先者B. 市场挑战者 C. 市场跟随者D. 市场补缺者 1194 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划-J错误的划X。每小题 3分，共30分） 11. 消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（) 12. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。（) 13. 直接式渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担，其在产业市场分销中 占主导地位。（) 14. 迎头定位策略是在市场上处千弱势地位的
5、企业最佳的定位策略。（) 15. 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往 往能成功地实施撇脂定价。（) 16. 现代市场营销就是推销和广告。（) 17. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（) 18. 很多企业常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 社会阶层对消费者的影响。() 19. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。（) 20. 网络营销能够为企业节省促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（) 三、简答（每小题10分，共40分） 21.高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品
6、”，这句话对吗？为什么？ 22. 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 23. 以一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的成长阶段时企业应采取的营销 组合策略。 24.商品的降价竞争尤其适合千需求价格弹性较大的商品“，你对这句话是如何认识的？ 1195 试卷代号：2724 座位号亡二 国家开放大学2020年春季学期期末统一考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2020年7月 1: = 总分1 得分1评卷人1 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入答题纸相应的位置上。每小题3分，共30分） 1. 2. 3. 4. 5。 6. 7. 8. 9
7、. 10. 得分1评卷人1 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸相应的位置上划 -J错误的划X。每小题3分，共30分） 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 得分1评卷人 三、简答（每小题10分，共40分） 21. 高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品“，这句话对吗？为什么？ 22. 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 23. 以一种产品为例，简要说明当产品处千其生命周期的成长阶段时企业应采取的营销 组合策略。 24. 商品的降价竞争尤其适合千需求价格弹性较大的商品“，你对这句话是如何认识的？ 1196
8、 、 试卷代号：2724 国家开放大学2020年春季学期期末统一考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 （供参考） 2020年7月 一、单项选择（每小题3分，共30分） LA 2. B 3。D4. C 5. C 6. B 7. A 8. B 9。B10. A 二、判断正误（每小题3分，共30分） 11. ,J 12. ,J 13. 14. X 15. ,J 16. X 17. X 18. X 19. X 20 . .J 三、简答（每小题10分，共40分） 21.高档产品不一定是优质产品，低档产品未必是劣质产品“，这句话对吗？为什么？ 这句话是正确的。(3分） 无论是高档产品还是低档产品都有
9、质量的好坏，因此，衡量一种产品是否优质，并不是以 其档次和价值高低作为依据，而应该看其是否能够满足消费者的需要。所以“高档产品不一定 是优质产品，低档产品未必是劣质产品”。 学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产 品，如能满足需求、提供优质服务等。(7分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 22. 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 有差别。(3分） 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生 理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热
10、）效果好、速度快，噪音小、 耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中， 消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因 1197 此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品 的特点、产品的经济生命周期”阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因 素。(7分） （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥千上述要点。 对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分） 23. 以一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的成长阶段时企业应采取的营销 组合策
11、略。 当产品处于其生命周期的成长期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质 量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的 印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(7分） 举例3分。 （本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌 情给分） 24.商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品“，你对这句话是如何认识的？ 产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化 就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来大千降价幅度的销售量 的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大 的商品。(10分） （对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准 是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。） 1198
