营销战略规划—舍得酒破茧腾空的崛起之道

《营销战略规划—舍得酒破茧腾空的崛起之道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略规划—舍得酒破茧腾空的崛起之道（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 1 营销战略规划舍得酒，破茧腾空的崛起之道营销战略规划舍得酒，破茧腾空的崛起之道 节选自上海杰信咨询公司宝典本土品牌战略 （授权文章） 一、富有传奇的碰撞一、富有传奇的碰撞 2002 年 6 月中 ，刚刚荣膺“上海市浦东十大杰出创业青年”称号的翁向东，正与其他 九位“杰出青年”一起，参加区青联组织的精英团队西藏之游。迷人的雪域风情、与诸多行 业精英们充满智慧火花的交谈， 令人超然世外， 一切红尘俗物通通抛诸脑后。 原本就颇有 “魏 晋名士”气质的翁向东，更是恍若置身仙境，呼吸俯仰，放浪形骸，就连手机上三个陌生的 未接来电，也未能引起他多大的注意。 回到上海，几倍与常人的繁忙工作又向翁向东涌来

2、，还没来得及处理积压多日的“未接 来电” ，他的手机又响了，还是那个陌生的号码，在屏幕上急切地闪烁着，仿佛一个迫不及 待要他解读的哑谜。他沉吟片刻，接通了电话。 “你好，是翁向东吗？”电话另一端的声音欣喜而急切，在得到肯定的回答后，他自报 家门： “我是四川舍得的，已经给您打过四次电话了” 。 于是，我们与四川舍得的首次接触，就这样在一波三折，充满戏剧性的序幕下展开了。 但事实上，从某种意义上说，我们双方的接触早就已经持续不断地展开了。作为科班出 身的职业营销策划人， 翁向东素来特别关注本土品牌的经营和竞争状况， 而近年来烽烟四起， 热闹非凡的白酒行业，更是令他倾注大量宝贵的时间精力。 200

3、2 年 6 月，将多年实践经验升华为理论体系后，翁向东出版了品牌专著本土品牌 战略 （第一版） 。这本貌不惊人的书很快就在全国营销业界引起了强烈的凡响。在千里之外 的舍得公司，一向乐于钻研专业理论并发表过多本营销与 CI 专著的原集团营销现任人力资 源总监的余以游很快就被书中具有极大实践指导意义的论述所吸引， 并多次向集团董事长李 家顺先生转述、推荐书中观点。 缘分总是会让那些注定要相遇的人们在一个出其不意的场合下邂逅对方。 在另外一个书 店里，同样是这本本土品牌战略 （第一版）又引起了舍得老总王祥兵的强烈兴趣。在成 百上千的同类书籍中，该书对品牌核心价值、本土品牌经营的特殊环境等独到、深入的

4、分析 引起了王祥兵深刻的共鸣。讲求效率的他很快就将此书郑重其事地送到了董事长的面前。 的确，对于刚刚推出全新的高档白酒品牌“舍得酒” ，在竞争白热化的高档白酒市场探 索成功之道的酒业集团而言，太需要这样有针对性的品牌战略指导了！ 2 接下来，就有了戏剧性的，堪称现代版“三顾茅庐”的“未接来电”事件。有人说， “有 心栽花花不开，无心插柳柳成行” 。然而，我们双方每每谈及这次富有传奇色彩的“第一次 亲密接触”时，却都强调“机会只留给有准备的人” 。从企业角度而言，如果不是领导层的 学习精神， 随时密切关注营销、 策划界最新的理论动态、 成果， 双方就不可能有这样的接触。 很多国内企业，一定要到急

5、需做营销战略策划、急需做广告的关头，才开始联系咨询公司， 自然难遇良才！而从我们咨询公司角度，如果不是策划人笔耕不辍，在抓好业务工作之余， 静下心来认真总结， 进行大量看似没有直接效益的写作， 无私地向读者提供自己智慧的结晶， 也决不能令素未蒙面的客户频频来电相邀。 就这样，双方开始面对面的频繁沟通。在此不得不强调其中的一个细节：双方第一次在 四川会晤时， 李家顺与翁向东在办公室内展开热烈而深入的交谈， 时间整整持续了一个下午。 这一个下午的时间对普通人而言， 也许毫不稀罕， 但对于这两个日理万机的企业集团领袖而 言，简直就是“不可能的任务” 。但这一个下午的价值也是空前的，双方由此确定了合作

6、的 基础。 很快，我们杰信专家团队与舍得酒业的领导层展开了初步沟通，谈话间，舍得公司毫不 掩饰地流露出了做“中国第一文化酒”的远大目标和勃勃雄心。早已对中国高档白酒行业作 了深入研究的杰信专家随即指出，文化的确是在强手林立的高档白酒市场崛起的一大法宝， 但对酒文化、品牌文化的挖掘，绝不能沉迷留恋于发黄的故纸堆中，更不能拾人牙慧，从 年代这样抽象的数字上做文章，而应该是直接针对目标群体，发掘能够实实在在地触动心 灵，令他们产生强烈共鸣的文化，既要有厚重的历史内涵，更要有强烈的时代精神。 文化的确是在强手林立的高档白酒市场崛起的一大法宝， 但对酒文化、品牌文化的挖掘，绝不能沉迷留恋于发黄的故纸堆中

7、，更不能拾人牙慧，从 年代这样抽象的数字上做文章，而应该是直接针对目标群体，发掘能够实实在在地触动心 灵，令他们产生强烈共鸣的文化，既要有厚重的历史内涵，更要有强烈的时代精神。这个 独特而鲜明的“酒文化观”得到了客户的全力响应，成为日后双方工作中的一个指导原则。 会谈的间隙，在客户的陪同下，我们参观了客户在国内独一无二的生态酿酒工业园。我 们留连在园区内数万棵银杏树组成的绿化带， 呼吸着堪比原始森林的新鲜空气， 感受这堪称 活化石的神奇树种营造的神秘“生态场” ；走过曲折的林间小径，当我们面对被厚厚的蔓藤 紧紧缠绕着的储水库，更是恍若置身绿色的童话世界；绿荫深处，数个巨型金属粮仓在阳光 下闪着

8、耀眼的光芒。同行的技术人员介绍，这些粮仓是从美国进口的高科技产品，由中央电 脑控制，常年保持恒定的低温，绝对不存在霉粮，也无鼠害，在粮食仓储中彻底屏弃了化学 药剂的使用，对环境，对园区内的生态保持有着重要意义。 动辄数千万的环境投入， 而且是年复一年持续不断地稳定投资于看似不能直接带来经济 效益的生态建设，决策层惊人的智慧和勇气、恢弘的气度和魄力让人深深折服，这样无与伦 比的硬件基础也帮助我们建立了对“舍得”这一崭新的高档酒品牌坚定的信心。 2002 年 10 月 8 日，双方正式签定了品牌战略咨询的合同。这富有传奇色彩的一次碰 撞， 将产生怎样的绚丽火花？中国高档白酒市场上， 又将掀起怎样的

9、壮阔波澜？人们在期待 着。 3 二、智慧的诞生二、智慧的诞生 基础调研结束后， 结合对巨量的二手资料的研析， 我们开始着手舍得品牌核心价值的思 考。 “舍得”成了我们口中出现频率最多的一个词，一开始，我们担心， “舍得”会给人一种 无奈、 一种凄凉的感觉， 似乎一下子还找不到高档白酒品牌的感觉， 这真是一种痛苦的煎熬！ 回忆美好的事能往往能给人带来灵感，与其这样“自残” ，不如暂时回忆回忆当初参观 舍得生态园时的陶醉感受吧。茂密的银杏、恣肆的蔓藤，像放电影一样出现在眼前。闭上眼 睛深呼吸，仿佛还是那时的清新空气。身心俱醉的同时，不仅再次深深折服于决策层惊人的 智慧和勇气、恢弘的气度和魄力。为了

10、实现酿酒工艺的突破，年复一年持续不断地稳定投资 于看似不能直接带来经济效益的生态建设， 建起如此规模惊人的现代生态酿酒工业园， 这种 远见的智慧和勇气，堪称一绝。 我们就这样七嘴八舌地议论着，忽然不知谁说了一句“他们真舍得投资啊！ ”一语点醒 梦中人，是啊，这魄力非凡的生态投资，靠的不就是典型的“舍得”精神吗？！为了远大的 目标，执着追求崇高的理想，在洞悉事物发展规律之后，作出闪耀智慧光辉的抉择，这就 是舍得最精髓的内涵！ 为了远大的 目标，执着追求崇高的理想，在洞悉事物发展规律之后，作出闪耀智慧光辉的抉择，这就 是舍得最精髓的内涵！ 舍得是一种大智慧！舍得是一种大智慧！ 智慧就意味着成功，

11、意味着成功者非凡的品位， 而这正是舍得酒作为高档白酒的目标消 费者最突出的共同特征！ 很快，一份言简意赅的报告就到了李家顺先生手中，在第一时间，客户的批复传真就到 了： “很有创意” 。 有了客户的肯定和全力支持，我们的工作得以顺利展开。在“大智慧”这一清晰独特 的核心价值指导下，舍得品牌的个性气质体系也很快构建完成：高雅、尊贵、气度恢弘、执 着进取、文明精髓、精英之选。 品牌核心价值 品牌个性， 即品牌 文化要素 品牌与目 标消费者 群体在气 质上相合 之处 品牌独特 的个性 4 而且这六项相互独立、 而内在紧密联系的品牌个性气质， 紧紧围绕着 “智慧” 这一核心， 构建了一个品牌与目标消费

12、者之间的一个完整而细腻的共鸣空间。 以品牌核心价值定位、个性气质体系构建为主要内容的舍得品牌战略咨询报告很快 就顺利诞生了。厚厚的文本，从头到尾、字里行间都是“智慧” 。 杰信咨询资料库链接 品牌战略专家翁向东微博链接 三、智慧的呈现三、智慧的呈现 事实上，要真正让市场体会到舍得“智慧”这一富有创意的核心价值的杀伤力，只有靠 同样有创意的表现来实现。 考察舍得以往的传播策略，我们发现，在此之前，舍得一直在以中国传统文化中，玄妙 而又充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”作为核心诉求点。在这个策略的指导下，舍得发 5 掘了极为深厚的文化内涵和底蕴， 独特的文化底蕴和哲学内涵堪称是舍得品牌发展的宝贵财

13、 富。然而，这种传播策略并未给舍得的品牌提升带来多大效果，原因是这种诉求方向与受众 有难以磨合的距离，并不能直接地给目标消费者带来心灵上的触动和共鸣；同时，玄妙的哲 学阐释显得抽象而空泛，让人很难从中抓住明确具体的利益点，严重影响了传播效率 玄妙的哲 学阐释显得抽象而空泛，让人很难从中抓住明确具体的利益点，严重影响了传播效率。 基于这样的考虑，我们认为，前期发掘的舍得文化，可以成为舍得品牌发展的后盾，而 在传播上，应当长期稳定地坚持以“智慧”为核心，打动目标消费者的心。很快，以“大智 慧”为核心诉求点，以当今社会精英成功体验为线索的电视广告创意就出台了。 为了梦想舍得和心爱的人分离为了梦想舍得

14、和心爱的人分离 成就伟业就得舍弃安逸浮华成就伟业就得舍弃安逸浮华 商界精英懂得舍短暂得长远商界精英懂得舍短暂得长远 舍车得帅是一种大智慧舍车得帅是一种大智慧 品舍得酒，感悟智慧人生品舍得酒，感悟智慧人生 6 创意朴素而真实感人，全片充满了一种触动受众内心深处的向上的气势全片充满了一种触动受众内心深处的向上的气势。 四个充满感染力的场景，以艺术化的形式再现了当今社会精英们成功道路上的 “舍得”事迹，力求层层推进地表现“舍得是一种大智慧”这一品牌鲜明而独特 的核心价值， 并引起目标受众当今社会成功人士的强烈共鸣。 在审片会议上， 大家普遍认为，应当将这个系列的电视和平面广告作为舍得品牌的形象广告，

15、长 期稳定地坚持。 然而，舍得品牌的传播创意并未止步于此。 经过深入的市场访谈，我们发现，作为上市不久的新品牌，舍得目前最缺乏的是作为一 种高档白酒的知名度还很低， 很少有人知道舍得是这样一种价格昂贵的酒， 自然就无法吸引 潜在目标消费者的购买。而光靠现有的以长期战略目标为基础的舍得核心价值诉求系列广 告，并不能短频快地有效传达这一信息。 因此，经过和客户深入探讨，我们决定，在舍得品牌的上市初期，以最直观、高效的 方式迅速树立舍得酒“高档、尊贵”的形象 在舍得品牌的上市初期，以最直观、高效的 方式迅速树立舍得酒“高档、尊贵”的形象，就舍得品牌个性气质体系中“尊贵高雅、气 度恢弘”这一分支，再创作一个系列的平面广告。 有人说这是“自虐” ，而我们说：追求完美。不知从什么时候开始，杰信的舍得项目小 组也开始以“舍得”的精神要求自己。 长期的连续作战，项目小组的弟兄们已是面有菜色。而众所周知，越是要求“直观”的 广告，创意空间越小。大家再次枯坐桌前，直钩钩地盯着桌子上的舍得酒，盯着会议室白板 上写着的大大的“尊”字。空气几乎凝固。 不记得谁说过，人到了生理极限时就会产生幻觉。不知不觉中，眼前的事物开始慢悠悠 地漂动起来。也许是上帝的安排，眼前分明地出现了一个踏破铁鞋无觅处的奇妙意像： 拆字法！灵感在最后一秒终于诞生。舍得酒瓶、酒盒瞬间变成了活的精灵，跳跃幻化着 与我们念叨了成千上万遍的