超市商品营销策略--修订编选

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1、零 售 营 销 策 略 1 一、一、 商 品 规 划 商 品 规 划 （一）确定商品组合的基本要求 零售商经营的全部商品的结构和构成称为商品组合。确定商品组合有以下基本要求。 1、 适应目标顾客的需要。要根据目标顾客需要，确定商品的结构，保持适销对路的花色品种。 2、适应地区特点和经营条件。商业中心区的大型综合性商店和专业性商店应主要经营高、中档商品，适当经营一部分低档 商品；区域性大中型商店应主要经营中、低档商品，适当经营高档商品；居民区小型商店应主要经营中、低档商品；也有的专业 性商店可专门经营低档小商品。 3、保证满足顾客的基本需要。对属于顾客基本需要的品种、规格、质量，应保持必要的经营

2、比例，保证供应。此外，有的 商店还可提供一些满足顾客特殊需要的品种、规格和质量。 4、保证顾客对商品配套的要求。对于一些配套使用的商品及连带消费的商品，应当列入商品规划，以方便顾客购买。 5、 正确处理商品结构和经济效益的关系。 首先， 商品品种数量要适度。 商品品种越多， 资金占用越分散， 可能影响经济效益。 但品种过少又不方便顾客选购， 也会影响经济效益。 其次， 不同利润率的商品要合理搭配。 企业当然都愿意经营利润率高的商品， 但对于一些利润率虽低却是顾客需要的商品，也应适当经营。 （二）商品组合策略 表 表 11-1 零售商店的商品组合策略零售商店的商品组合策略 商品组合商品组合优点优

3、点缺点缺点适用范围适用范围 宽而深宽而深 经营较多的商品 种类， 且每类商品 包含较多的花色 品种 市场大 商品丰富 客流量大 顾客可一次完成选 购 资金占用多 很多商品周转率低 商品易过时 大型零售商店， 可以是高档或 中档 宽而浅宽而浅 经营较多的商品 种类， 且每类商品 包含较少的花色 品种 市场大 客流量大 顾客可一次完成选 购 商品花色品种有限 满足需要的程度差 易使顾客失望 中型、中档零售 商店 窄而深窄而深 经营较少的商品 种类， 且每类商品 包含众多的花色 品种 特定商品种类齐全 投资少 满足选购能力强 人员专业化 商品种类有限 市场有限 客流量有限 高档零售商店 窄而浅窄而浅

4、 经营较少的商品 种类， 且每类商品 包含较少的花色 品种 投资少 以方便顾客为主 商品种类有限 顾客少 易使顾客失望 小型零售商店 商品组合的中心内容是确定经营商品种类及各类商品的花色、规格、式样、质量、等级、价格等，也就是确定应当准备多少 种类的商品，每类商品应具备多少不同的特征。商品种类的多少就是商品组合的宽度，花色品种的多少就是商品组合的深度。不同 类型的零售商店的商品组合策略有所不同（见表 11-1）。 （三）商品组合的完善与调整 零 售 营 销 策 略 2 1、 主力商品、辅助商品和关联商品的配备、 主力商品、辅助商品和关联商品的配备 在零售企业的经营中，主力商品是指无论在数量上和

5、金额上均占主要部分的商品，它体现企业的经营方针、经营特点和经营 性质。主力商品应该是市场上具有竞争力的商品，或者是名牌、畅销商品。 辅助商品是对主力商品的补充。辅助商品不要求与主力商品有关联性，只要是企业能够经营，而且顾客需要的商品就可以。 它可以衬托出主力商品的优点，成为顾客选购商品的比较对象 ； 它还可以丰富商品品种，增加顾客光顾频率，促进主力商品的销售。 关联商品是指在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如，录音机与磁带、西服与领带等都是关联商品。配备关联商品， 可以方便顾客购买，可以增加主力商品的销售。 一般来说，主力商品应占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数

6、量和销售额，要占商品总量和 全部销售额的 70%80%，辅助商品和关联商品约占 20%30%，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性。 2、 高、中、低档商品的配备、 高、中、低档商品的配备 高、中、低档商品的配备比例，是由企业目标顾客的需求特点决定的。在高收入目标顾客占多数时，高档商品的比重应大； 在低收入目标顾客占多数时，则低档商品的比重应大，这样才能满足顾客的需要。 一般来说，以高收入消费阶层为目标市场的企业，其经营比重为：高档商品占 50%，中档商品占 40%，低档商品占 10%；主要 面向大众顾客的企业，其经营比重为高档商品 10%，中档商品 30%，低档商品 50%；以低收入

7、消费层阶层为目标市场的企业，也可 以按中档商品 30%，低档商品 70%的比例配备。 3、 差异化策略的运用、 差异化策略的运用 1、 经常调整商品组合，以新奇、不断变化的商品为特色。 2、 经营竞争者所没有的独特品牌。 3、 经营自有品牌商品，提升商店形象。 4、选择经营不同寿命周期阶段的商品。例如，实力强、商誉好的高档商店可经营成长期的商品，因为成长期商品价格高，销 售量大；也可率先推出最新产品，利用新产品招徕顾客，来带动整个商店的商品销售。中、低档商店可经营成熟期商品。减价商店 则可经营衰退期商品。 二、二、 价 格 策 略 价 格 策 略 零售商店定价除了可以采用营销定价的一般方法和技

8、巧之外，还特别适合于采用以下一些定价策略。 1、一次性折扣定价 一次性折扣定价，就是零售商店在一定的时间里对所有的商品规定一个价格下浮的比例。采用一次性折扣定价应该选择恰当 的时机，如店庆、节庆、季节转换、商品展销等。例如，随着现代社会文化生活的不断丰富，节庆日在逐步增多，而节庆日往往成 为消费者购物的高潮，零售商店如能善于利用这种市场机会，适时地推出全面的一次性折扣定价，有可能取得很好的促销效果。一 次性折扣定价是阶段性地把商店的销售推向高潮的定价法，每年搞几次？在什么时间搞？都应事先制定好计划。 2、2、 累计折扣定价 与一次性定价方法相反，累计性折扣定价是零售商店可长年持续采用的定价方法

9、。一般来说，采用累计折扣定价方法可促使 顾客在本商店连续重复地购买，因此对于稳定商店的顾客作用很大。实施累计折扣定价的具体做法有以下几种。 （1）发票累计折扣。）发票累计折扣。零售商店在收银时都要给顾客开具发票，商店可规定当顾客购买金额达到一定数额时，能够享受一定的 价格折扣。每年新年伊始就应公布这种累计金额折扣率，使顾客知晓明了，目的是为了给顾客指明购买额的数量目标，这对完成企 零 售 营 销 策 略 3 业的销售计划有很大作用。累计数量折扣定价一般可采用购物券换回顾客累计发票的办法，因为如果用现金换回顾客的累计发票， 那么顾客有可能把这一部分现金投向其他商店购买。用购物券换累计发票，购物券

10、的购买仍在本店实现，而它的购物发票又可参加 下一轮的折扣累计，这对顾客也十分有利。当零售商店使用 POS 系统和信用卡结算时，可通过电脑自动结算折扣率，并将折扣金 额转入顾客的信用卡帐户。 （2）优惠卡累计折扣。）优惠卡累计折扣。即零售商店向顾客发放优惠卡，而在出售商品时就按顾客累计购买的金额给予顾客一定的折扣率。 3、3、 季节折扣定价 零售商店中有许多商品都有一个季节性的消费高潮，如夏季的清凉饮料、空调、电扇等。为了推进这些商品的季节性消费高 潮，也可采取折扣价，以扩大这些商品的销售。另外对一些进入销售淡季的商品，采用季节折扣也能促进销售。 4、4、 限时折扣定价 零售商店中的有些商品具有

11、一定的保质期或是日产日销的商品， 为了促使这些商品能及时销售出去， 可采用限时折扣的定价 方法。但限时折扣定价法的运用，必须保证给顾客留有一段使用的期限，否则的话，顾客购买时已经临近保质期，就不利于保护消 费者的利益。 5、5、 特卖商品定价 特卖商品的降价幅度特别大，对顾客具有很强的吸引力。它是商店实行价格促销的重要方法。特卖商品的推出最好能每隔 一定时间推出一批。不过商店推出特价商品必须有一个数量的控制，因为特卖商品定价的推出主要目的是引客和集客，以此来带动 商店总体销售，如果特卖商品售出的亏本量超出了由此带动销售所产生的盈利量，那么特卖商品定价就失去了意义。另外，商店在 举行展销活动时，

12、也可对一些商品采用特价法，以渲染展销活动的气氛。 6、 销售赠品定价 对一些新产品或利润较高的商品，可用销售赠品定价法，即当顾客购买了上述商品时，就无偿赠送一些本用于季节定价、限 时定价或特卖定价的商品，由此来刺激高利润商品的销售。 三、三、销 售 服 务 策 略销 售 服 务 策 略 （一）购买过程中的顾客心理 顾客在购买商品时，其心理变化大致可以分为 8 个阶段。 （1）注视）注视 顾客如果想买一件商品，他一定会先“注视”这件商品。当他经过商店门口时，被店内橱窗中陈列的商品所吸引，然后进入 店内，请营业员拿出这件自己中意的商品，再反复观看。或者这位顾客起初是在商店内随意地浏览，突然发现了一

13、件自己感兴趣的 商品，他就会驻足观看，或叫营业员递给他看。 （2）兴趣）兴趣 有些顾客注视了商品以后，便会对它产生兴趣。此时，顾客所注意到的部分，包括商品的色彩、光泽、式样、使用方法、 价格等等。当顾客对一件商品产生兴趣之后，他不仅会以自己主观的情感去判断这件商品，而且还会对其进行客观的判断。 零 售 营 销 策 略 4 （3）联想）联想 顾客如果对一件商品产生了浓厚的兴趣后，他可能会产生用手触摸此件商品的欲望，继而会从各个不同的角度去观察它， 甚至想象出自己使用这种商品时的样子。这个“联想”阶段非常重要，因为它直接关系顾客是否要购买这件商品。因此，在顾客选 购商品时，营业员应设法提高顾客的联

14、想力。例如，把商品展示给顾客看，让消费者触摸商品，演示使用方法等，都是提高顾客联 想力的有效方法。 （4）欲望）欲望 当顾客对某种商品产生了联想之后，他就开始需要这件商品了，这就是欲望的产生阶段。但是，他产生拥有这件商品的欲 望时，他又会同时产生一种怀疑，如：“这件东西对我合适不合适？”“是不是还有比这个更好的东西呢？”等等。这种疑问和愿 望，会对顾客的购买心理产生微妙的影响，使他虽然有很强烈的购买欲望，但却不会立即决定购买此种商品，而是将心境转入下一 个“比较评价”阶段。 （5）比较评价）比较评价 当顾客产生了购买某种商品的欲望之后， 就会开始在心里作比较、 权衡。 他们会用手摸摸， 用眼看

15、看， 甚至去看看同类商品， 比较彼此的优劣、利弊。比较的内容有尺寸、颜色、质地款式、价格等等。通过比较作出评价。在这一阶段，顾客往往要淘汰掉某 些品牌的商品，并仔细推敲所筛选出的品牌的优缺点。 （6）信心）信心 顾客做了各种比较评价工作之后，可能产生两种结果。一种是失去了购买信心；另一种是建立了购买信心。 一般来说，顾客的购买信心来源于以下三个方面。 A、营业员。营业员如果能对顾客提出有价值的建设性意见，顾客便会信赖他。因此，营业员推销时，说话时态度要诚恳，语 调要清晰，要为顾客着想，这样才能打动顾客。 B、商店或制造商。年轻的顾客多迷信品牌，而年长的顾客则注重商店的信誉。因此，顾客的信心与商

16、家和厂家的宣传、服务 以及知名度有很大的关系。但是，最重要的还是与商家与厂家的信誉有关。所以，不论是商店还是制造商，都必须做好产品的质量 管理工作，确保产品质量，才能使顾客对其商品永远有信心。 C、商品。顾客如果用惯了某种商品，并觉得它不错的话，就会一直用下去，这就是对商品有信心的表示。这种相信商品的人， 大多是自认为擅长于挑选商品的顾客。 （7）行动）行动 所谓“行动”，就是顾客在心中决定要购买此种商品，并且明确地对营业员说：“我要买这个。”同时，当场付清价款。 这种购买行动，对营业员来说，叫做“成交”，也就是双方交易完毕的一种表示。成交的关键，在于能不能巧妙地抓住顾客的购买 时机。 （8）感受）感受 顾客的购后感受可能有两种：满意或不满意。顾客购物后的满意感，包括对所买的商品或营业员的服务感到满意。这种满