矿泉水市场营销策划书--修订编选

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1、目录目录 xxx 矿泉水市场营销策划书矿泉水市场营销策划书 一、市场环境分析一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介1、昆仑山矿泉水简介 2、昆仑山矿泉水 SWOT 的分析2、昆仑山矿泉水 SWOT 的分析 3、消费行为分析3、消费行为分析 二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 市场的选择 2、市场定位：2、市场定位： 三、市场营销策略三、市场营销策略 1.产品1.产品 2.价格2.价格 3 促销3 促销 4、渠道4、渠道 四、经费预算四、经费预算 五、策划方案控制五、策划方案控制 六、结语六、结语 1 昆仑山矿泉水市场营销

2、策划书昆仑山矿泉水市场营销策划书 作为广州 2010 年亚运会官方唯一指定饮用水， 昆仑山矿泉水把 “世界纪录” 定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运 历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方 略， 根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析， 廊坊万达影城对其现有销 售模式进行整合评估， 并对其可行的营销方式提出大胆假设， 制定出新的有效营 销方案， 以期达到扩大市场份额， 加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一 个高端的品牌水。 一、市场环境分析一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介1、昆仑山矿泉水简介 随着人们对生活质量要

3、求的不断提高， 饮用水的健康问题已经越来越受到公 众的关注， 同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。 据广东省瓶装饮用 水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来 5 年内，中 国高端水市场容量将不少于 100 亿元。另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达 到 400 亿元，但利润率却只有 3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利 时代” ，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺 2 激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国 内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴 黎水等外

4、资品牌占有的市场份额超过 50%， 其中， 仅依云的市场份额就超过 10%， 如今这一格局正在被打破。 国内多家企业纷纷瞄准这一行业， 高档水市场变得空 前繁荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石 等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 2、昆仑山矿泉水 SWOT 的分析2、昆仑山矿泉水 SWOT 的分析 S（优势）S（优势） 品牌的形象和优质的矿 泉水源 W（劣势）（劣势） 没有价格优势，定价过 高，普通大众消费不起 O（机会）（机会） 中国高端饮用水尚未开 发，该领域有较大的潜力 和发展空间 T（威胁）（威胁） 高端产品能否被消费者 所接受和来自竞

5、争者的 挑战 3、消费行为分析3、消费行为分析 目前， 我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高， 虽然中国饮用水产业 经过多年的发展逐渐走向成熟， 但是相对于我国消费者而言， 高端产品的需求和 消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面 是利用本人于 2012 年 9 月 20 日至 12 月 20 日万达影城实习时获得的一份 1000 人的数据. 有 620 名男性， 380 名女性。 经统计后可知， 大部分的消费者为 25- 39 岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈 哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名

6、被调查喝矿泉水 人员中， 在男士中， 25 岁之前的约有 8%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 30% 3 的人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有 42%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。 在女士中， 25 岁之前的约有 6%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 24%的人会消费本产品， 在 30 岁到 35 岁中约有 40%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 20%的人消费 本产品,40 岁之后的约有 10%的人会消费本产品。 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 年龄阶段 调查对象 25 岁之前

7、25 岁到 30 岁 30 岁到 35 岁 35 岁到 40 岁 40 岁之后 男性8%30%42%14%6% 女性6%24%40%20%10% 0 20 40 60 25岁之前 25到30岁 30到35岁 35到40岁 40岁之后 男性 女性 昆仑山矿泉水消费者的消费情况表 男性 女性 4、活动目的及意义4、活动目的及意义 昆仑山矿泉水产品已于 2010 年 4 月在全国范围上市，目前其仍处于市场开 拓过程中， 尚无一套系统的营销方略， 因而需要根据市场特点策划出一套贴合企 业自身特点的行销计划。 根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析， 对其 现有销售模式进行整合评估， 并对其可行的营

8、销方式提出大胆假设， 制定出新的 有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。 二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略 4 1、市场细分和目标市场的选择1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 2011-2015 年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规 模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息， 怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这 些都是企业极为关注的重点问题。 昆仑山矿泉水产品主要消费群体为 25-39 岁的都市新富人群。 这些人受教育 程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自

9、己，消费有主见，及有较高 的偏好度和忠诚度。 昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据， 是因为随着市 场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上 的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市 场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。 昆仑山矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价 位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不 同需求。 市场的选择 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小 到大，其发展速度令西方同业者感到震

10、惊。 （1）庞大的消费人口基数是我国 矿 泉水消费市场的最大潜力。 我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之 一， 按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有 1.5 升，相当于意大利人 均消 费水平的 1%，若人均消费增加 1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二， 矿泉 水消费市场将继续扩大。 （2） 人们生活观念的转化， 促进了矿泉水消费。 含量 丰富成为人们首选饮品 之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉 水生产具有广阔的发展 前景。 （3） 矿泉水以其自身品质的优越性， 必然会在饮 品行业中占据重要地位。 （4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜 力。 在西方国家，

11、如德国， 含 CO2 气的矿泉水占 80%以上， 大部分人偏爱气化水。 5 目前，我国市场上的 矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水， 含 CO2 气的产品 极少。 发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。 因 此，开发含有特 殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水 的发展方向。 2、市场定位：2、市场定位： 昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿 泉水。 昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿 泉水。 昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海 拔 6000 米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，

12、经过五十年以上天然过滤； 是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁多种有 益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH 值呈弱碱性，有 益人体健康 著名饮用水专家、中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴教授表示， 昆仑山矿泉水是一款真正由品质主导的产品，因此企业在产品开发的过程中，不 惜花费 10 年的时间，去寻找理想的水源。最后选定的水源地位于海拔 6178 米的 富含锶钾钙钠镁等有益人体健康的元素 pH 值呈弱碱性，有益人体健康 源自海拔 6000 米零污染之地 经过五十年以上天然过滤 6 昆仑山玉珠峰，所产矿泉水水体品质优异。为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品

13、质，加多宝投入巨资、克服重重困难，把工厂建立在高海拔地区。 行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质的要 求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整 体产业升级的历史性机遇， 国产高端水或将主导市场以昆仑山矿泉水为代表的 国产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避的问题和进口瓶装水的竞 争。 国产品牌的瓶装水，价格长期在 2 元以下的区间徘徊，随着市场竞争，一些 品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示担忧，因为企业将低价 作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业 建立核心竞争力没有好处。 与此同时， 高

14、端产品的价格标杆长期由进口产品充当， 10 元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的 形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大的市场，销售额始终无法取得突破。 昆仑山希望通过对市场的开拓，为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择 国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不 应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶 5 元左右。” 新生代市场监测机构的负责人表示， 昆仑山矿泉水的上市标志着国内瓶装水 的市场进入了新的一轮竞争。 以加多宝为代表的企业， 在产品开发、 资金、 渠道、 营销等领域都具备了充分的经验和实力，进军高端可以说是厚积薄发的

15、必然结 果。由于长期的积累，国外产品虽然仍在品牌号召力上具有一定的优势，但国内 企业更了解中国的市场实际，在水源地开发及产品运输、渠道开拓能力上也具有 很大的优势， 因此在这轮市场升级的竞争中， 国产高端水有望取得主导地位。 2 三、市场营销策略三、市场营销策略 1.产品1.产品 7 （1） 、档次 ： 昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品 牌” 。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高 端品牌激烈竞争的市场环境下， 昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。 依云 已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国 矿泉水主战场

16、以及人们日益提高的消费需求环境下， 昆仑山计入高端饮用水空当 还是具备一定优势。 （2） 、产地 ： 产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功 能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。 （3） 、人群 ： 定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消 费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。 （4） 、品牌 ： “昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠 道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者， 原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。 以下是本产品的产品概念图： 保证和服务 人 档 群 次 目 形 标 象 产地 ：功能特性效果对身体的好处 品牌 2.价格2