《2020年社交媒体整合营销种草4.0》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020年社交媒体整合营销种草4.0（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、社交媒体整合营销 之种草4.0 PART 1. 几个趋势数据的分享 数据一：各平台广告投放趋势变化 September 23, 2020 103% 242% 140% -500% -400% -300% -200% -100% 0% 100% 200% 300% 抖音快手b站小红书微博微信 B站以3 3倍倍速度迅速增长，小红书以超1 1倍倍+ +速度位居增速第二。 微博、微信体量呈下降趋势。 平台消费占比 微博 抖音 微信 小红书 b站 其他 快手 平台平台GMVGMV 其他：知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等 抖音相较相较于于7 7月月榜单，榜单，抖抖音音8 8月月TOP50TOP50中，有中，
2、有9 9个达人是重合的个达人是重合的，重合率18% 快手 B站 相较相较于于7 7月月榜单，榜单，快手快手8 8月月TOP50TOP50中，有中，有1919个达人是重合的个达人是重合的，重合率38% 相较相较于于7 7月月榜单，榜单，B B站站8 8月月TOP50TOP50中，有中，有3535个达人是重合的个达人是重合的，重合率70% 各平台头部达人的竞争变化情况，抖音快手B站 微播易短视频商业价值榜单 数据二：各平台竞争环境变化 数据来源：微播易短视频商业价值榜7月和8月数据分析 数据三：各平台账号投放趋势变化 抖音，快手平台以腰部达人投放为主，尾部达人投放有所增长 微博平台以中腰部，中尾部
3、KOL投放为主，头部KOL投放略有增长； 但总体各层级KOL投放变化不明显 小红书绝大部分投放均为中腰部KOL，且该层级KOL投放较为稳定； 明星级KOL投放占比下降明显，尾部及KOC投放有所增长 B站尾部UP主投放最多，其余层级KOL投放分布较为平均，素人UP 主投放有明显的增长趋势。 平台粉丝层级 20.05-20.06 Vs 19.05-19.06 Vs 19.10-19.11 抖音 头部4%-55%-55%-41%-41% 肩部10%-40%-40%-36%-36% 腰部49%-13%-13%-12%-12% 尾部33%120%120%64%64% 素人3%72%72%240%240%
4、 快手 头部19%58%58%35%35% 肩部4%-68%-68%-81%-81% 腰部50%-8%-8%-8%-8% 尾部27%27%27%136%136% 素人0%- 平台平台 粉丝层级粉丝层级 20.05-20.05- 20.0620.06 VsVs 19.05-19.05- 19.0619.06 VsVs 19.10-19.1119.10-19.11 新浪 微博 明星9%-20%-20%-19%-19% 头部23%19%19%26%26% 中腰部33%-3%-3%1%1% 中尾部33%1%1%-9%-9% 尾部0%-45%-45%26%26% 素人1%-1%-1%35%35% 微信
5、头部18%15%15%-1%-1% 腰部57%8%8%1%1% 尾部25%-20%-20%0%0% 平台平台粉丝层级粉丝层级 20.05-20.05- 20.0620.06 VsVs 19.05-19.0619.05-19.06 VsVs 19.10-19.1119.10-19.11 小红书 明星4%-52%-52%-54%-54% 头部8%-20%-20%-16%-16% 中腰部71%-5%-5%0%0% 尾部10%61%61%38%38% KOC7%277%277%62%62% 哔哩哔 哩动画 头部Up主19%17%17%-21%-21% 中腰部Up 主 18%-27%-27%17%17%
6、 尾部UP主44%-8%-8%-6%-6% 素人UP主19%74%74%35%35% 数据四：广告主投放目的变化 品牌主对短视频的诉求，越来越趋向于种草和带货 含“种草带货” 相关的订单占比9696%，与去年同期增长189%189% 种草 曝光 销售线索 快速分发 新品引爆 快速增粉 电商导流 直播带货 品牌公关 数据来源：微播易平台2020年 1月-8月订单的需求数据 跨平台整合已成90%以上广告主的选择；平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同， 因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。 9.0% 66.4% 18.6% 6.0% 单一平台投放 2-4个平台投放 5-7个平台 8个以上平
7、台投放 90%+90%+ 来源：微播易平台KOL投放交易数据 8% 54% 12% 22% 9% 9% 44% 22% 14% 19% 9% 55% 7% 6% 10% 美妆日化 食品饮料 母婴育儿 抖音+快手抖音+B站抖音+B站+微博抖音+微博+微信其他 品牌主社交媒体投放渠道数量品牌主社交媒体投放渠道数量 快消细分行业广告主平台组合投放偏好快消细分行业广告主平台组合投放偏好 数据五：广告主投放策略变化 数据显示，90%+以上的广告主 同时选择多个平台进行多维度、 立体式联合投放，以扩大品牌知 名度和影响力、提升商品种草触 达率及频次。 美妆日化广告主最爱抖音+B站+ 微博组合。 广告主选择
8、广告主选择 多平台的投放多平台的投放 数据小结 数据一：抖音、数据一：抖音、B B站、小红书需求增长迅速站、小红书需求增长迅速 数据二：各平台达人竞争加剧，生命周期变短数据二：各平台达人竞争加剧，生命周期变短 数据三：中腰部及长尾账号更受广告主亲赖数据三：中腰部及长尾账号更受广告主亲赖 数据四：广告主投放追求品效合一数据四：广告主投放追求品效合一 数据五：社交媒体营销的整合化趋势愈加明显数据五：社交媒体营销的整合化趋势愈加明显 PART 2.种草4.0具体怎么玩？ 4 W 1 H 4 W 1 H 工 作 方 法 论工 作 方 法 论 ： 一 场 成 功 营 销 ， 是 人 货 场 的 统 一
9、融 合： 一 场 成 功 营 销 ， 是 人 货 场 的 统 一 融 合 TATA的洞察的洞察 种草种草KOLKOL资源资源 场的选择场的选择种草的内容套路种草的内容套路货的打磨货的打磨 用什么产品？用什么产品？ 种草对象是谁？谁来种这棵草？种草对象是谁？谁来种这棵草？ 在哪里种草？在哪里种草？用怎么样的方法来种草？用怎么样的方法来种草？ 货人场 三个关键： 人货场 锚点式名字锚点式名字 200元以下的商品更容易 引起消费者兴趣 品类丰富 什么特征的产品更易被什么特征的产品更易被“ “种草种草” ”？ 快速消费品，购买决策快 颜值好、效果好、成分好、主题好 食品饮料、服饰食品饮料、服饰/ /鞋
10、靴、美妆个护鞋靴、美妆个护 是是“ “种草种草” ”的优先品类的优先品类 数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000 食品饮料 服饰/鞋靴 美妆个护 居家日用/家纺 运动产品 箱包 厨具/厨卫电器 3C数码 47% 45% 42% 33% 26% 16% 15% 13% 短视频种草带货成功与否好的产品是根本货 . 根据产品的功效/ 成份 根据包装/成分/形态 (i.e. 颜色，形状) 产品 话题和理念 小黑瓶/小白瓶/小棕瓶/三色球/红腰子 /小萝卜丁 V脸精华/反恐精英/熬夜霜/ 线雕精华/素颜霜/大眼精华 神仙水/前男友面膜/
11、超模粉底液 锚锚点式名字点式名字： 辨识度强、有特定场景、年轻后语化、有记忆度的Nickname 跨多平台种草，需要有辨识度的跨多平台种草，需要有辨识度的 “ “关键词关键词” ”作为链接点和流量收口作为链接点和流量收口 货锚点式名字，有效规避用户在跨平台中产生的流量衰减 数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系 这个草要种给谁？ 他们的痛点是什么？他们的痒点是什么？ 基础属性性别 | 年龄 | 区域 | 兴趣 | 智能设备 产品需求及诉求点 感性角度 : 感觉 | 知觉 | 表象 | 听觉 理性角度 : 功能 | 价格 | 特点 | 利益 目标受众对于产品关注的要素分析 目标受众对于产品的购买需
12、求分析 考 虑 购 买 产 品 的 场 景 TA是谁？喜欢什么？ 触媒偏好？ 他们被什么所困扰？ 他们需要什么样产品体验？ 如何才能打动他们？ 用什么方法？ 人 TA洞察 挖掘product benefit与consumer benefit之间的关系，针对针对1-21-2个痛点，精准撩拨个痛点，精准撩拨 某品牌 代餐饮品 某品牌 吹风机 某品牌 防晒喷雾 目标用户 自称明天就要减肥的火锅爱好者 痛点（我需要）痒点（我想要） 爱吃又怕胖做时髦健康的人 注重发型，品质生活追求者 想省时省力打造好发型 爱化妆怕晒黑，对外表超在意的女生怕晒黑，怕晒伤 在家打造发廊效果 补涂方便，防晒同时不花妆 精准找
13、到TA的痛点和痒点人 TA洞察 行业不同，合适的种草人类型不同 美妆日化美妆日化 食品饮料食品饮料 3C3C数码数码 母婴育儿母婴育儿 依据行业投放的平台基因和目标受众，依据行业投放的平台基因和目标受众， 选择适合种草的账号类型选择适合种草的账号类型 奢侈品奢侈品 美妆时尚美妆时尚 美妆美妆 美食美食 美食美食 休闲娱乐休闲娱乐 游戏游戏数码数码休闲娱乐休闲娱乐 美食美食美妆美妆家居生活家居生活 次优选次优选NO.3NO.3首选首选NO.1NO.1优选优选NO.2NO.2 种草种草KOLKOL选择选择 人 五维数据账号筛选模型方法论 * * 0% 10% 20% 30% 40% TA匹配KOL
14、画像 影响力评估 健康度评估转化效果评估 性价比评估 权重比 优势内容标签 形象调性 粉丝画像 年龄、性别、地域、兴趣、设备使用、消费力等 社会影响力 粉丝量 播放量 话题性 异常粉丝比例 异常播放比例 日常更新持续性 广告主投放评价 互动率 评论情感正向率 电商搜索指数 电商综合售卖 历史报价 行业报价 种草KOL选择 人 种类种类大咖同款大咖同款借势种草借势种草搞事情搞事情剧情植入剧情植入体验体验测评测评 举例 阿玛尼平替 王菲同款 戴森CP发油 情人节斩男口红 跨界营销 美加净x大白兔 婆媳大战 男女恋情 Before vs After 美容仪测评 优势投入产出高投入产出高容易形成爆点场
15、景带入，润物细无声真实、信任度强专业、信任度强 不足需要有充足的预算 比起产品本身，剧情容 易有更强的关注度 内容相对枯燥内容相对枯燥 适合场景新产品新品类老品牌的年轻化大众消费品 美妆产品、效果比较明 显产品 专业产品、科技类产品 种草内容的套路场 平台平台淘宝直播淘宝直播京东直播京东直播苏宁直播苏宁直播拼多多（多多直播）拼多多（多多直播） 平台属性平台属性电商电商电商社交+电商 流量来源流量来源公域流量，内容矩阵&庞大用户基础公域流量，庞大用户基础偏公域，直播流量少主要来自私域，或公域投放的广告 带货带货KOLKOL属性属性 头部主播高度集中 代表主播：薇娅、李佳琦 垂直化专业力的主播培育
16、 代表主播：王自如、黄爸爸寻鲜等 没有自己的头部主播 明星代表：贾乃亮、关晓彤 没有自己的头部主播 明星推荐官：周涛 带货商品属性带货商品属性 淘宝体系内全品类 主要靠头部达人出货价格200-500元 退货率高 京东电商全品类 依靠孵化超级红人+推荐优质产品 退货率高 苏宁易购的优势品类 如3C数码、家电、美妆、百货等，品牌货，有 调性 百元以上的中高端产品为主，包括中高端 电子产品、护肤品、化妆品等 带货模式带货模式 商家自播/店铺直播（以此为主）、明星直播、达人 直播模式兼具，发挥平台的供应链优势 帮助主播专业内容+品质供应链+优质服务 体验 达人、店铺直播兼具，以店面直播、原产地直 播为特色的苏宁直播体系 直播定位更偏向于工具向，店铺直播为核 心 分润模式分润模式以坑位+佣金为主，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人等级而有所不同 机会点机会点 首推C2M特加版直播发力下沉市场，与淘宝直播形 成合力 和快手战略合作，打开新的流量入口优势品类的店铺直播，以及原产地直播发力高层级消费者 传统电商场场 平
