《聂婷 何思童胖子酱板鸭营销策划方案--修订编选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《聂婷 何思童胖子酱板鸭营销策划方案--修订编选（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖南安全技术职业学院 设计（论文）题目：童胖子酱板鸭营销策划方案 学 生 姓 名：聂婷 何思 专 业 班 级：市场营销 0801 指 导 老 师：刘敏老师 系主任（院长）： 评 阅 人： 2011 年 6 （4）6 （4）月 - 2 - 目 录 一、童胖子酱板鸭策划方案的任务概要童胖子酱板鸭策划方案的任务概要4 （一）策划者身份4 （二）策划委托企业基本情况4 （三）童胖子酱板鸭食品基本情况4 （四）策划方案的内容概略5 （1） 策划的原因、任务、过程5 （2） 预期达到的目标6 二、童胖子营销状况分析童胖子营销状况分析6 （一）当前市场状况及前景6 （二）产品状况分析7 （三）竞争状况分析8
2、 （四）分销状况分析8 三、童胖子“SWOT”分析童胖子“SWOT”分析8 （一）产品营销环境的机会与威胁分析8 （二）产品自身的优势、劣势分析9 （三）营销中存在的问题挖掘11 四、童胖子营销策划目标童胖子营销策划目标13 （一）财务目标13 （二）销售目标13 （三）市场占有率目标13 （四）产品知名度目标13 五、童胖子营销战略与策略童胖子营销战略与策略14 （一）目标市场14 （二）市场定位战略14 （1） 定价策略14 （2） 促销策略14 （3） 包装策略14 （4） 产品组合策略14 六、童胖子营销具体行动方案童胖子营销具体行动方案16 （一）活动主题16 （二）活动时间16 （
3、三）活动内容16 （四）具体操作程序17 （五）广告宣传、行动控制17 （1） 店招17 - 3 - （2） 灯箱和霓虹灯17 （3） 橱窗广告17 （4） 条幅广告17 （5） 利用宣传册宣传单做宣传17 （六）广告费用18 七、童胖子营销费用预算童胖子营销费用预算20 （一）广告宣传费用明细20 （二）人员推广费用明细20 八、附 录附 录21 九、 参考文献九、 参考文献24 十、致谢词十、致谢词24 - 4 - 第一部分 任务概要第一部分 任务概要 （一） 、 策划者身份（一） 、 策划者身份 湖南安全技术职业学院经济贸易系市场营销 0801 班聂婷、何思 （二） 、策划委托企业基本情
4、况（二） 、策划委托企业基本情况 常德市武陵贺童泰味酱板鸭厂创建于2000年， 系省政府确定的农业 产业化省级重点龙头企业，是专以生产泰味酱板鸭系列为主的民营企业。 现有资产2000多万元，员工300多人，生产厂区占地2万多平方米，厂房近 万平方米，拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年加工酱板鸭500 万只，其它肉类食品5000吨，年产值近1.5亿元。“童胖子”酱板鸭系列产 品先后荣获中国中西部地区糖酒副食展销会产品金奖，2001、2002、2003 年连续三届湖南国际农博会金奖，最畅销产品奖，湖南省消费者信得过产 品，2004年被授予湖南省名牌产品，中国消费者放心品牌等多种奖项。公
5、司现已开发出酱鸭翅、酱鸭脖、酱鸭拐、酱鸭舌、酱牛肉、酱板鱼、酱板 干子、酱板藕等四十多个系列产品，并于2004年通过 ISO9001：2000质量体 系认证和获得国家食品质量安全生产许可证（QS） ，企业技术标准被湖南省 技术监督局确定为湘味熟食一地方标准 。 （三） 、 童胖子酱板鸭食品基本情况（三） 、 童胖子酱板鸭食品基本情况 “童胖子”泰味酱板鸭系列，系酱汁食品制作大师、清代皇宫名厨 后裔童剑武先生，在继承祖传秘制加工技艺的基础上，融入现代科学生产 技术精制而成。我厂的酱板鸭原材料全部来自洞庭湖区无污染自然放养的 “江南一号”优质麻鸭。本品具有香、辣、鲜、醇的独特风味，让人食之难 忘，
6、久吃不厌。 童胖子酱板鸭严格筛选进厂原材料，其原材料全部来自无污染的洞 庭湖区自然放养的具有极高食用和药用价值的“江南一号”麻鸭。古籍医书 记载：“鸭肉味甘微咸，性偏凉，具有滋五脏之阴，清虚劳之热，补血行水， - 5 - 养胃生津，止咳息惊之功效。常食可治阴虚水肿、虚劳食少、健脾、养虚、 贫血、肺结核、营养不良性水肿、慢性肾炎等疾病。”鸭肉中蛋白质含量 约为16.25%，比猪肉含量的13.2%高得多，鸭肉中脂肪含量约为19.70%，比 猪肉的37%低得多。鸭肉是含B族维生素和E族维生素较多的肉类，对心肌梗 塞等心脏病有辅助治疗的作用，鸭肉还具有抗衰老、预防多种炎症的作用。 “民以食为天，食以味
7、为先”人们追求的是时尚、味道、口感。饮食 的关键在味道、 味道的关键在配方。 特别是童胖子酱板鸭， 独树一帜、 举世公认。 人们喜欢吃童胖子酱板鸭是因为它独特的口味：十足的嚼劲 , 香浓卤汁的口感 ,任你啃嚼吸嘬，也只能得其味之八九 让人意犹未尽 , 唇齿留香！在众多卤味中 独霸市场，就要有绝活。童胖子酱板鸭系列以祖传秘方为基础，加入现代科学 配方，除弊纳新，研究出一套新型工艺配方，所制成品鸭脖、鸭头、鸭掌、鸭肠、 鸭心、鸭翅、鸭肝、鸭排等、无论色、香、味都是当今市面上所有卤食店无法比 拟的，独特的风味就是您接产童胖子酱板鸭系列的坚实保障和天然优势（不通 顺）！ （四） 、策划方案的内容概略（
8、四） 、策划方案的内容概略 （1） 、策划的原因、任务、过程 1、原因： 分析童胖子酱板鸭的市场营销活动及其存在的问题， 分析其所针对的目标 市场和产品定位，以及竞争产品的市场和竞争态势的分析。近几年，随着我国国 民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，酱板鸭 类卤味休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。通过这样的现状分 析，为童胖子酱板鸭找到市场机会和提高其市场占有率。 2、任务：在现在休闲食品竞争激烈的市场环境下，让童胖子的品牌在该 市场上占据一定的地位并且让其具备一定的知名度。 让童胖子酱板鸭系列的食品 成为最具湖南特色、最具湖湘文化的休闲食品。 3、过程
9、：通过在企业的宣传册上了解，我们还制定了相对应的市场调查 问卷在我们制定的目标市场进行了调查，并且将调查的数据进行的分析和讨论。 并且请教有相关经验和策划的人员跟他们一起讨论与研究。 让则这方案有更大的 - 6 - 课实施性。 （这一段不太通顺，好好改改）（这一段不太通顺，好好改改） （2） 、预期达到的目标 在在通过这次产品策划后让童胖子酱板鸭系列在湖南市场甚至是全过全过市场 上具有一定的占有率，让其成为全国无人不知无人不晓的湖南特色休闲食品。争 取在2011年和2012年占据市场份额（多少份额呀）（多少份额呀）将这两年的销售额达到800 900万。 - 7 - 第二部分 营销状况分析第二部
10、分 营销状况分析 （一） 、当前市场状况及前景（一） 、当前市场状况及前景 21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何 级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场 的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。随着食品市场的 日趋丰富，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对休闲食 品的数量和品质的需求不断增长。而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入 不断改进和创新的新阶段。技术的进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水 平上升已是不争的事实。尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业，质量管理 和质量控制水平严格，
11、 生产设备和生产工艺先进， 产品质量安全让人放心。 目前， 我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15左右。休 闲食品在主要超市、 重点商场食品经营比重中已占到10以上， 销售额已占5以 上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。不 仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。 （二） 、 产品状况（二） 、 产品状况 童胖子酱板鸭的在湖南的市场占有率还是比较高的， 大部分人都有购买童胖 子酱板鸭的经历。这与童胖子酱板鸭的连锁店数量有很大关系，大多数人对童胖 子酱板鸭还是比较熟知的，但是消费者购买童胖子酱板鸭的频率还不
12、是很高，其 中包含熟食产品的特殊产品属性。 但也可以反映出消费者对童胖子酱板鸭还没有 形成一种稳定持续性的消费需求和习惯。购买的随机因素比较明显。影响消费者 做出决策的主要因素还是味道的好坏，其次价格因素也是考虑得比较多的因素， 其余的质量和品种类别的因素也是消费者考虑比较重要的因素。总体来说，这几 个影响消费者购买的因素分布比较均衡。 消费者购买童胖子酱板鸭主要还是用于 餐桌上的菜肴，同时把其作为零食的几率也比较高。而专程购买占有比较大的比 例，但是顺便购买的比例还是高于专程购买的比例。说明童胖子酱板鸭虽然有一 定的固定顾客人群，也形成了一定具有持续购买需求和习惯的消费群体，但是这 类消费人
13、群的比例并不是很高， 还是有比例略微大一点的消费者的购买行为并不 - 8 - 是持续性的消费习惯，而是随意性的消费。 香/辣/鲜/醇/是童胖子独到特色：香/辣/鲜/醇/是童胖子独到特色： 香/童胖子酱板鸭，通过传统工艺与现代科技的完美结合，将鸭的独 特滋味淋漓尽致的发挥出来，浓郁而不腥膻，令闻都垂涎； 辣/是所有酱板鸭的共性，但童胖子酱板鸭却另有神韵，刚入口只觉 得香鲜爽口，十分美味，到吃得满嘴余香时，童胖子酱板鸭的辣便显出其不 凡的后劲，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦觉过瘾； 鲜/作为一种熟食，最重要也最困难的莫过于如何保鲜，童胖子酱板 鸭在继承祖传秘制加工工艺的基础上，融入现代高科技术，保证每一
14、只出厂 酱板鸭都新鲜爽口、风味独特； 醇/童胖子酱板鸭具有醇厚撩人的美味，不腥不腻，食之难忘，久食而 不厌，回味悠长。 （三） 、 竞争状况（三） 、 竞争状况 现在童胖子在市场上面临的最大竞争对手就是常德九三鸭霸王， 在市场上 消费者大部分是在关注九三上.还有一些较强竞争对手如：绝味鸭脖、周黑鸭、 精武鸭、久久鸭、纯味鸭脖。 （四） 、分销状况（四） 、分销状况 （1） 现在童胖子市场的分销主要是区域性和地方性分销， 其中最主要的还 是以地方性分销为主。地方销售有较好的销售额，这样一来就可以很好的带动整 个县甚至是市的销售量。因而，童胖子酱板鸭的产品广告促销和店面试吃促销主 要集中在该地域。
15、 （2）为了进一步的巩固地方性的分销童胖子公司的市场部应该建立健全 的网络营销体系，将自己的产品特色在网络上呈现出来以吸引更多的加盟。 （3）在其他的加盟电进行大量的广告宣传和产品陈列，让童胖子酱板鸭系 列在其他区域也将占据一定的知名度打下坚实的基础。 - 9 - （4）常德是童胖子酱板鸭的生产基地，这样一来公司应该跟周边和休闲食 品相关联的企业打好关系。 让其他公司在发展他们的产业时同时带动自己公司产 业的发展，以达到更好的营销目的。 - 10 - 第三部分 “ SWOT”分析第三部分 “ SWOT”分析 （一） 、 产品营销环境的机会与威胁分析（一） 、 产品营销环境的机会与威胁分析 近几
16、年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式 日益多元化、休闲化，酱板鸭类卤味休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中 的新宠。 中国狂掀名小吃投资高潮:中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华 民族几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情；特别是近年来，中华大地上各 色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、 不同吃法、不同的吃文化，也就成为如今的时尚 潮流。每到一个城市，其小吃 街一定人满为患，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。 美味零食能减轻人的心理压力，并能帮助使用者缓解自身情绪，保持心情 舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味酱板鸭类卤味零食的开支也是必 不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，酱板鸭类卤味休闲食品收到 的冲击依然很小，国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持 续增长势头，食品品种逐渐多样化。
