美团策划书--修订编选

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1、美团美团 APP 营销策划书营销策划书 策划人：策划人：xxx 学号：学号：xxxxxx 目录目录 一、前言一、前言 1.1 策划目的 1.2 整体计划概念 二、美团二、美团 APP 产品介绍产品介绍 2.1 行业概述 2.2 美团网概述 三、营销环境分析三、营销环境分析 3.1 市场环境分析 3.2 企业形象分析 3.3 产品分析 3.3.1 产品种类 3.3.2 产品定价 3.3.3 产品质量 3.4 竞争分析 3.4.1 网站竞争对手 3.4.2 企业与竞争对手的比较 3.5 消费者分析 3.5.1 现有消费群体构成 3.5.2 现有消费者心理分析 四、美团四、美团 APP SWOT 分

2、析分析 4.1 优势 4.1.1 品牌优势 4.1.2 服务优势 4.1.3 资金优势 4.2 劣势 4.2.人才储备不足 4.2.宣传较为单一 4.2.竞争优势很难持续保持 4.3 机遇 4.4 挑战 4.4.1 激烈的竞争 4.4.2 网站经营的局限性地域性 4.4.3 团购商户的产 品和服务的质量没有可靠的保障 五、营销策划五、营销策划 方案方案 5.1 应用社会化媒体 5.1.1 广泛宣传 5.1.2 传递优质的品牌形象 5.2 经营策略分析 5.2.1 通过创新创造差异化营销 5.2.2 融资扩大规模 5.2.3 通过 并购以及合作保持领先 5.3 美团网的运营模式 5.4 美团网的

3、盈利模式 5.4.1 佣金模式 5.4.2 广告模式 5.4.3 转介费模式 5.5 美团网战略实施的保障措施 5.5.1 注重市场开发 5.5.2 利用技术优势抢占移 动互联网优势 六、经费预算六、经费预算 七、总结七、总结 一、前言一、前言 “网络团购”作为一种新兴的网络购物模式在中国兴起。自从我国第一家网络 团购网站“满座团”上线运营之后，拉手网、美团网、糯米团、QQ 团相继上线 运营。在短短一年的时间里，我国团购网站数量就达到上千家之多。一时之间国 内团购市场的竞争激烈程度如千团大战一般，抢占市场已经走向白热化。 1.1 策划目的策划目的 网络团购的兴起和发展必须要经历一个由稚嫩到成熟

4、的一个过程， 必须在总 结经验教训的基础上让网络团购的经营模式，经营理念更加科学，更加成熟。 本次将从营销角度去策划新的渠道，新的经营模式。我们将从他的营销策略进 行分析，包括产品策略，分销策略等等进行研究。另外，美团网的经营活动也是 离不开它的消费者， 对其消费者参团评论也将揭示美团网在市场上的知名度与满 意度，从而能够给美团网的经营方提供建议。 1.2 整体计划概念整体计划概念 我们将通过网络营销环境分析， 包括市场环境分析、 企业形象分析、 产品分析、 竞争分析、消费者分析、以及美团网的 SWOT 分析，提出美团网的网络营销策 划包括应用社会化媒体、经营策略、运营模式、盈利模式的创新，以

5、及美团网战 略实施的保障措施。 二、美团二、美团 APP 产品介绍产品介绍 2.1 行业概述行业概述 从 2010 年春开始，团购已经在国内走进第五个年头，历经兴起、膨胀、白 热化竞争、 深耕生活服务类 o2o 领域而规模翻番的平稳增长期。 团购在中国也从 单一的独立团购网站，增加至电商网站内的团购频道、复合型团购交易平台等新 型业态。 而 2015 年团购团购市场成交额创新高 3000 万， 正因为市场利润如此巨 高，都想在团购 O2O 细分领域分一杯羹以至于垂直化加速争夺细分团购市场。 所以美团网面临的压力巨大，挑战更高。美团要从消费者着手，在产品方面做到 优质，服务做到细致。在营运模式方

6、面引领运用模式和搭桥运营模式相互结合。 2.2 美团网概述美团网概述 美团网是全球性团购网站， 是网络营销的显著代表。 创始人王兴是校内网 （现 人人网） 、饭否网的创始人。美团网是全国第一家团购网站，每天团购一次，为 消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。美团网每天 交易量在团购网行业排列前名，并前后得到各大网络媒体和电视媒体的专题报 道，在行内有一定的知名度。 三、营销环境分析三、营销环境分析 3.1 市场环境分析市场环境分析 自 2010 年团购模式在中国开始出现以来， 团购网站的数量 就开始迅速增加， 服务范围也开始从一线城市向二三线城市发展， 各种各样的团购网站

7、， 团购模式， 营销方式也如雨后春笋般出现，竞争也越来越激烈。2011 年 8 月到达最高峰， 全国有 5800 多家，但到了 2014 年上半年，仅存 176 家，存活率仅 3.5%。而目 前发展的比较好的有目除了前美团网，还有糯米网、拉手网、58 同城团购网等 知名度较高的团购网站。美团网相对来说是暂时是 处于优势地位的，目前已占 有 20%的团购市场。但从竞争对手来看，还是有一定的压力。 3.2 企业形象分析企业形象分析 在众多的团购网站中,美团在第三方互联网媒体数据监测机构IZP报告中排名 是第一位的，紧随其后的是拉手网、糯米网等。消费者认识里作为最早上线的团 购网站，也是国内第一批拿

8、到团购资质的网站，这种先入为主的优势让美团在消 费者心中占据了一定的地位。 而企业自身的资源则有人力资源充足，运营经验 丰富，有着强大的商务洽谈团队，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本 地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。 3.3 产品分析产品分析 3.3.1 产品种类产品种类 服务类：餐厅/自助餐、理发、KTV、游乐游艺、健身房、酒吧、演出、电影等； 实物类：化妆品、衣服、食品、家居用品、数码产品等； 3.3.2 产品定价产品定价 服务类：折扣以 35 折居多，最低可以达到 2 折； 实物类：折扣通常为 5 8 折。 3.3.3 产品质量产品质量 由于所有消费者的喜好不同，所以对产品

9、的评价各有不同，整体来说美团选 择的商家综合来看还是很好的，并且在网站上都配有商家的店里实景，让消费者 可以更清楚的选择团购商品。根据我周围的朋友、自身体验和查看各个商家的评 论和购买情况来看，美团网的商品种类齐全、价格公道、服务周到，总体来看居 于同类团购网前列。 3.4 竞争分析竞争分析 3.4.1 网站竞争对手网站竞争对手 主要的竞争对手：拉手网、糯米网、大众点评等 竞争对手的基本情况： 拉手网 2010 年 3 月 18 日成立。2011 年 1 月 20 日，拉手注册用户数量已经突 破 300 万，月均访问量突破 3000 万，开通服务城市超过 400 座，2010 年交易额 接近

10、10 亿元，并且以每月 100%的速度成长。 糯米网 2010 年 6 月上线，由千橡副总裁沈博阳负责运营，其首先立足于北京， 之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013 年 3 月 11 日，人人公 司发布了 2012 年第四季度及全年的财报显示，人人旗下的社交化团购网站糯米 网四季度净营业收入为 540 万美元， 与以往同期净营收 270 万美元相比， 同比增 长 100%。 而糯米网第四季度的经营费用支出为 1080 万美元， 基本与过往四个季 度持平。 通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要对 美团进行一个全面的 SWOT 分析，考虑其市场定位以

11、及自己的商务创新模式。 3.4.2 企业与竞争对手的比较优点企业与竞争对手的比较优点 第一家国内团购网站，先入为主；品牌知名度广；运营经验丰富，美团网有 着强大的商务洽谈团队， 现已在全国众多城市设立分站， 且在各地保持领先地位， 对本地消费者有着深入的了解；商品特色鲜明，每天推出一单精品消费，包括餐 厅、酒吧、KTV、SPA、 美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、 数码、美容、汽车、房产等精选特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客户 付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理 论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。 劣势：人才储 备

12、不足；宣传比较单一，新型的宣传渠道利用率还不充分。竞争优势很难持续保 持， 团购还是一个相对而言门槛较低的行业。 故美团虽然看起来市场占有率较高， 还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品 本身而不是团购网站去的，所以一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那 么他的知名度以及点击率立马就会上去。作为企业领导者也是有着很高的风险， 其营销情况往往在竞争中更容易为 别人知道，因此它有来自四面八方的公斤难 以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企 业病” ，既企业的应变能力和管理效率降低。 3.5 消费者分析消费者分析 3.5.1 现有消

13、费群体构成现有消费群体构成 现有注册数总量已达到 700 多万人。消费者的职业主要为学生、工薪阶级。网 络团购女性更活跃些，女性用户比例为 51.6%，高于男性 3.2%，优势较明显。团 购消费者集中在月收入 20016000 元之间，占到 65.2%，接近 2/3；月收入在 20014000 元之间，占到 47%，接近 1/2。 3.5.2 现有消费者心理分析现有消费者心理分析 占便宜心理 ： 在团购网站中，团购的商品价格远远低于市场价格，有些服务类 商品的价格甚至是原有价格的一折，是的购物的消费者增加。59%投票者认为， 团购之所以吸引他们，最大的原因就是价格便宜。 害怕后悔：每一个人在做

14、决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生 怕他花的钱是错误的。每日的团购网站上，各类商品眼花缭乱，价格有的也低得 让人不敢相信。这常常会使得消费者不免心生紧张，赶紧团，生怕出手晚了，好 东西就让别人抢走了。这是很多团购者的一种典型心态。 心理价位：任何一类产品都有一个“心理价格” ，高于“心理价格”也就超出 了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”一方面会让用户对产品的品质产生 疑问；另一方面又害怕错过良机，通常匆匆出手团购。 便利心理：在互联网上，消费者只需打开电脑浏览团购网站，选上自己中意 的优惠券，进行网上支付后，电子优惠券随即便发到了消费者的手机里，然后凭 此去相应商家进行优惠的消

15、费，非常便利。不用亲自货比三家。 沉迷心理：如今购物上瘾的人比比皆是，很多消费者每天上网的第一件事就 是“开电脑，淘宝啊，搜索最新的团购信息，秒杀啊，不知不觉就一两个小时” 。 很多人投身于各种各样的“团”中无法自拔，是一种沉迷心理。 实惠心理：消费者有一种普遍的消费心理实惠。面对同样的两件产品， 人们往往会选择价格更实惠的那一个。 “超低价”是团购网站的招牌。这个招牌 赢得了消费者的青睐，同样也迎合了人们的消费心理。 3.5.3 潜在消费者 以现在美团网的注册数量来看，还是存在很多潜在消费者的，而这些消费者主 要分布在社会工薪阶级和学生中。 四、四、 美团美团 APP SWOT 分析分析 4

16、.1 优势优势 4.1.1 品牌优势品牌优势 根据团 800 的调查数据显示，美团网的品牌知名度与美誉度均列在所有团购 网站的首位，足以说明美团网已经在品牌的建设上取得了非常可喜的成绩，同时 也说明大部分的网络团购用户是认可美团网的，并对美团网已经产生了信赖，团 购活动中，美团网将是他们的首选。 4.1.2 服务优势服务优势 美团网始终将消费者放在首位，商家第二，以能够为消费者提供可口的，质量 过硬的产品而逐步发展起来的。同时他们将诚信放在了能够左右企业生命的高 度，可见其对于服务模块的重视程度。 4.1.3 资金优势资金优势 一直高居行业榜首的营业收入使得美团网的实力越发的强大。同时美团网与 2012 年下半年在纳斯达克上市。这为美团网的远期战略计划提供资金保障。 美团网总裁曾经形象的比喻说：“向如今的团购市场，预赛已经结束，淘汰赛才 刚刚开始” ， 毫无疑问，