相宜本草市场营销策划案--修订编选

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1、前言 在国内外化妆品市场竞争日益激烈的今天， 化妆品行业品种繁多， 鱼龙混杂。其中国外一些的知名、名贵品牌不断进入中国市场，在中 国这个大市场内可谓是如鱼得水。但国内的化妆品虽名目繁多，却严 重缺乏高精尖产品。这时候，化妆品具有国内特色显得尤为重要，国 内化妆品市场显然给化妆品企业提供了一个突破自我的机会。 相宜本草就是这样一个企业，一个诠释“本草美肤”新概念的品牌。 相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作， 创立本草护肤研究 中心。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，是相宜本草于 其他美妆品牌的卓越之处，这样既不雷同于其他普通化妆品，又避免 了与国外一些大品牌的直接竞争，它有着自己

2、独特的竞争优势。 本次营销策划主要针对相宜本草防晒系列， 在炎炎夏日到来之际， 让相宜本草防晒系列健康自然的草本防晒与各位爱美人士共同抵御 紫外线！在化妆品行业中，夏季市场上的防晒产品种类繁多，竞争异 常激烈，但是相宜本草可以凭借其专业的草本健康防晒独占鳌头。我 们将在本次策划中让消费者对相宜本草防晒系列有一个全面深入的 认识，并使相宜本草的品牌形象深入人心，树立一个有责任心的大企 业形象。 第一章 营销环境分析 一、 消费者分析 主要消费群体是 20-35 岁的青年女性，该消费群体对化妆品 的依赖性强，使用频率高，并且对化妆品的档次、品质和功效要 求也相对较高，其中有防晒需求的女性消费者数量

3、较大。这一消 费群体一般具有稳定的收入及购买能力，有较强的购买欲望。但 其在每月在购买护肤品上的花费大多在 100 元以下。其购买渠道 以商场专柜为主，其次是超市、化妆品连锁店和网络为辅。 A、女性消费者护肤品的使用情况调查统计 不使用3 8.33% 其他 7 19.44% 洗面奶30 83.33% 面膜26 72.22% 爽肤水30 83.33% 身体乳液10 27.78% 防晒霜25 69.44% 保湿霜22 61.11% B、女性消费者购买护肤品的渠道调查统计 商场专柜22 61.11% 超市13 36.11% 化妆品连锁店13 36.11% 药店2 5.56% 网络（比如：淘宝） 5

4、13.89% 电视直销2 5.56% C、 女性消费者护肤品每月所花费用调查统计 100 元以下18 50% 100-200 元9 25% 200-500 元7 19.44% 500 以上2 5.56% 二市场分析 目前，护肤品市场日趋饱和，众多国外大品牌不断进入中国 市场。 各大商家无论是在传统媒体还是新兴媒体上都做足了宣传， 营销策略也是五花八门，行业竞争异常激烈。 三、竞争对手分析 相宜本草的主要竞争对手：上山采药 上山采药是台湾诗芙侬公司旗下的品牌，下有 JUST100、TSAIO、ALWAYS BLACK（黑色会） 、 PLUS+等系列数百个品种 竞争对手具体分析： 上山采药 197

5、7 年成立于台湾，其有 40 多年制药和 30 多年做护肤品的经验，2006 年 11 月进入大陆地区，在半年 的时间内在大陆开设了数十家加盟连锁店。 1、营销方式分析： 主打无污染，天天天然，纯植物草本与相宜本草相似。 主要通过聘请明星作为代言如：徐怀钰、蔡依林、王心凌等 年轻明星来做代言， 并且在大陆地区设有加盟连锁专卖店进 行销售。 2、主要销售渠道：专卖店、超市、商场专柜等。 3、主要媒体宣传：网络、电视、杂志、人际之间的口头传播。 第二章 SWOTSWOT 分析 一、优势（S S） 1、相宜本草是以“本草护肤”为其理念，依托中医美容，融合现代 科技创新成果，倡导天然本色之美，这与国内

6、外其他知名品牌有 着明显的区别和独特的优势。 2、相宜本草与国外一些大品牌相比价格较为低廉，性价比较高。 二、劣势（W W） 1、相宜本草产品比较单一，消费者选择面不够宽广。 2、并且中国市场上已有同类本草中药类化妆品与之竞争，相宜本 草与其区别性不强。 3、宣传力度不够强，知名度不够高。 三、机遇（O O） 1、夏季化妆品市场上的防晒产品千篇一律，相宜本草防晒系列有 其本草防晒的独特之处。 2、当前化妆品市场上鱼龙混杂，化妆品品质危机频频发生，给消 费者带来了一定的危害，也给其心理造成了一定的阴影。此时， 相宜本草天然健康的护肤理念很容易被消费者接受。 3、青年消费者大多处于收入较低，就业压

7、力较大的时期，这时候 相宜本草与国际大品牌的奢侈价格相比性价比较高，更容易被青 年消费者接受。 四、挑战（T T） 1、化妆品行业目前趋于饱和，竞争异常激烈，在这种情况下，相 宜本草想要突破重围可谓难上加难。 2、夏季各大品牌的防晒产品五花八门，想要标新立异，让消费者 眼前一亮，易于吸引消费者的眼球也是一个巨大的挑战。 第三章 营销目标 一、总体目标： 1、提高相宜本草的品牌知名度和美誉度，以进一步提高相宜本草 的市场占有率。 2、通过公益活动提升相宜本草的企业形象，使相宜本草在消费者 心目中树立起一个负责任的大企业形象。 二、具体目标 1、 通过本次策划活动的实施提高西北地区消费者对相宜本草

8、防晒 系列的认识，从而提高相宜本草防晒系列与同类防晒产品的竞争 力。 2、通过夏季对相宜本草防晒系列宣传的契机，提高西北地区消费 者对相宜本草整个品牌的认知和认同。 第四章 活动策划 活动一：慈善公益 活动主题：相宜本草向西北贫困地区的皮肤病患者伸出温暖援助 之手。 活动地点：西北贫困地区 活动时间：5 月 1 日-5 月 30 日 活动方式：相宜本草安排专门人员走访西北贫困地区医院，寻找 需要帮助的皮肤病患者或因为意外而导致的皮肤毁坏的患者，为 其提供治疗所需药品以及治疗费用，帮助病患者早日康复，为其 献上关心和祝福。待其康复之日再次回访，与康复病人合影留念， 并赠送相宜本草产品。整个活动过

9、程摄影机全程录制，记录感人 的瞬间，活动过后将其在官方网站播放。活动之前可特约报刊新 闻及电视新闻记者跟踪采访。 活动二：“不怕晒”旅游基金活动 活动主题：相宜本草在网上征集夏日风情旅游照片。 活动地点：相宜本草官方网站、各大化妆品网站及各种女性网站 活动时间：6 月 1 日-7 月 31 日 活动方式： 相宜本草通过其官方网站以及新浪微博等主流网络 平台进行征集夏日风情旅游照片，最后由网上投票的方式评选出 最佳照片大奖及优秀奖若干名， 并在评选者中抽出最佳幸运大奖。 整个活动过程在新浪微博以及各大娱乐报纸、 美容杂志进行宣传。 奖项设置：1、最佳夏日风情照片大奖 3 名：将获得由相宜本草提

10、供的韩国双飞 5 日游。 2、优秀夏日风情照片大奖 10 名：将获得相宜本草提 供的 NEW IPAD 一部。 3、夏日风情幸运大奖 1 名：5,000 元人民币九寨沟旅 游基金。 4、最佳微博转发奖：将获得相宜本草提供的 NEW IPAD 一部。 第五章 媒体策划 1 1、网络媒体：在其官方网站主页播放活动宣传视频。在人人网， 新浪微博等各大网络主流平台进行活动宣传及活动互动。 2 2、电视媒体： a.在黄金时段电视剧播放前插播相宜本草电视广告，并赞助黄金 时段电视剧。 b.赞助娱乐节目（如：天天向上、快乐大本营、百里挑一等） ，面 向青年消费者来宣传相宜本草。 c.赞助旅游、公益节目（如：

11、湖南电视台的变形记等）来扩大活 动宣传力度。 3 3、杂志媒体：在影响力较大的娱乐杂志上刊登活动广告进行活动 宣传(如：瑞丽 ， 知音等)。 4 4、户外广告：在西北省会城市大医院、人员密集街道宣传相宜本 草公益活动。 第六章 活动控制 为能够顺利实施相宜本草本次营销策划的各项活动， 保证活动的 高效率，针对本次策划的活动建立了分组：调查组、销售组、公关宣 传组、活动组织组。 具体分工如下： 1、调查组：在面对复杂的、变化莫测的市场状况下，调查 组负责调查、分析市场状况，研究市场趋势等工作。 2、销售组：负责相宜本草防晒系列产品的销售经营管理， 联系各化妆品大经销商、批发商、连锁超市等，做好销

12、 售预算与销售统计。 3、公关宣传组： a、负责相宜本草防晒系列的广告设计、宣传活动以及网 络活动的技术支持及维护。 b、 在公益活动及 “不怕晒”旅游基金活动中负责联系媒体、 政府、医院等的公关活动，保证活动受到最大限度的支持和帮 助。 4、活动组织组：负责本次营销策划的会场布置与活动组织工 作，必要时协调人员内部矛盾，做好意外风险控制工作。 第七章 经费预算 预算结构 经费细则预计经费小计 黄金时段电视媒体广告投放及节目赞 助 400 万元 网络媒体广告投放50 万元 杂志广告及活动宣传30 万元 广告投放 户外广告20 万元 500 万元 公益活动中的医疗、药品费用100 万元 “不怕晒

13、”旅游基金活动奖品费用30 万元 活动工作人员额外津贴50 万元 活动经费及 礼品赠送奖 项费用等 活动控制管理等经费50 万元 230 万元 媒体俱乐部经费50 万元其他经费 预留经费150 万元 200 万元 总计730 万元930 万元 第八章 效果评估 一、活动效果 1、本次市场营销策划主要的活动有两部分，一是公益活动，通 过帮助西北贫困地区的皮肤病患者恢复健康， 来树立相宜本草负责人 的大企业形象。 这能够一定程度上消除化妆品品质危机给消费者带来 的阴影，提升消费者对相宜本草的信任感，好感度明显提升。 2、二是“不怕晒”旅游基金活动，本次活动的奖品丰厚，对年轻 的消费者具有很大的吸引力，能够引起广大消费者的踊跃参与，不仅 能够吸引老顾客，更能引起潜在消费者的关注，这将大大提升相宜本 草的品牌知名度，提高相宜本草防晒系列的销量。 二、媒体反映 本次市场营销策划中的活动慈善公益与“不怕晒”旅游基金活动个 性鲜明，声势浩大，必能引起广大媒体及舆论的广泛传播，为相宜本 草的宣传增添声色，吸引庞大的潜在消费者。 三、销量评估 通过此两项活动能引起广泛的潜在消费者的关注， 预计在夏 季来临之前相宜本草防晒系列产品的销量将提升 50%，相宜本草 的其他系列产品的销量增幅将提升到 120%。