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1、品牌战略规划报告品牌战略规划报告 亿达品牌战略规划项目进展情况 第一阶段：第一阶段： 诊断企业内外部品牌环境，确 定品牌战略制定的依据和 方向 诊断企业内外部品牌环境，确 定品牌战略制定的依据和 方向 第二阶段： 依据诊断报告，制定亿达品牌定位、 架构、策略和识别战略 第二阶段： 依据诊断报告，制定亿达品牌定位、 架构、策略和识别战略 第三阶段： 设计和制订亿达集团品牌管理体系 和地产品牌管理规范 第三阶段： 设计和制订亿达集团品牌管理体系 和地产品牌管理规范 对企业高层管理人员访谈 对员工、客户访谈和问卷调 研 从5个维度分析亿达集团品 牌形成和问题 从组织管理、战略、架构、 策略、识别和实
2、施方面提出方 向性的结论 已完成工作已完成工作本次提交的工作本次提交的工作 品牌战略规划背景和主要任 务描述 品牌战略规划的流程制定 规划内容/步骤/实施要求和 目标 亿达品牌“金字塔”战略发 展目标 亿达地产品牌战略定位 亿达品牌架构与策略 亿达地产品牌识别，确定其 品牌联想和个性 下次拟完成的工作下次拟完成的工作 品牌战略规划与品牌管理 集团品牌管理体系制定 管理目标、内容和实施要求 地产品牌管理流程 地产品牌管理制度 规划报告目录： 品牌战略规划（原因、方法和目标） 品牌定位（目标市场、 行业定义、 差异点） 品牌架构（结构、策略） 品牌识别（联想、个性） 品牌战略规划实施（总体框架、任
3、务） 亿达为什么要做品牌战略？ 企业在特定历史时期通过特定资源 获得的外在比较竞争优势 企业结束了只是为了赚钱，追求短 期利益的原始资本积累期 可以适应企业扩张发展需要的、内 在的品牌竞争优势 真真正正做一个长命的、而不是昙 花一现的品牌 依靠企业制度和品牌价值获得持续 性增长 自然形成的“以老板为驱动力”获 得的机会性成功发展模式 各自为政、靠个人聪明才智和计谋 打拚江山 带领步调一致、思想统一的团队， 共同打造一个企业品牌 改制后的大连亿达集团，形成以房地产投资为主导的多元化和跨地域经营的格局，作为营业收入突破20 亿元的“中国优秀民营科技企业” ，实际上，它面临着和国内许多企业同样的困惑
4、和抉择，如果我们 从战略的角度来分析和思考，就归结为品牌战略规划要解决的问题： 品牌战略实施品牌战略实施 实施机构实施机构 公司最高决策 层 总部品牌管理 部、 经营管理部、 人力资源部 项目公司 各区域公司地 产公司 地产公司市场 部 品牌管理人员 广告设计公司 公关公司 设计制作部门 媒体 实施流程实施流程 实施方法实施方法 品牌战略规划目标品牌战略规划目标 整合品牌战略资源 实现公司整体品牌战略目标 品牌战略规划与步骤品牌战略规划与步骤 品牌识别 品牌策略 品牌定位 品牌架构 亿达品牌战略如何规划“有所为，有所不为” 品牌战略分析品牌战略分析 在整合公司品牌资源的基础 上，确定品牌的目标
5、市场、核 心价值、产品品牌差异和专注 行业的品牌战略定位 集团公司品牌、产品线品牌、 产品项目品牌和附属品牌之 间的关系战略性品牌和驱动 性品牌分析定位 在品牌架构的基础上确定亿 达公司品牌、产品线品牌、 产品品牌的策略 确定亿达品牌识别战略，从品 牌视觉、品牌个性和品牌联想 方面逐步改进和强化客户品牌 认知，提升品牌资产 亿达品牌战略规划框架首先是在前期品牌环境诊断的基础之上进行品牌战略分析，回答企业品牌有什么资源优势可以做什么的问题；品牌战略规划 则是基于地产价值链的业务模型，解决在客户心目中成为一个什么样的企业品牌问题；战略实施解决通过什么样的机构和流程才能实现规划目标的 问题。 亿达品
6、牌战略规划总体目标 在未来35年内，亿达集团需要将企业品牌塑造的思路从机会导向转为战略导向，从 单个项目成功运作转为系统管理，打造一个与企业战略相匹配的“品牌金字塔” 品牌定位 确定公司品牌的发展方向 品牌架构 品牌组合、战略关系和资源整合与分 配 品牌策略 促进公司整体战略和品架构资源有效利用 的品牌策略 品牌 识别 在客户心目中建立一个统一、清晰和 独特的品牌形象 品牌定位品牌定位 Brand Positioning 定位形成竞争优势，亿达地产处于一个产品定位的时代 如果未来三年内要成为东北地区房地产行业的领跑者，单凭质量 的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势 亿达地产未来赢得竞争的优势不
7、在于对房子本身做些什么，而是 在目标客户心目中做些什么 亿达地产品牌定位的核心是将品牌在目标客户的心目中确定一个 独特的、可信赖的、持续稳定的位置。 亿达地产品牌 定位的背景 各专业地产公司已经相对形成了自己已有的目标客户群，但缺乏定 位所必需的差异性和核心利益点 亿达整体地产在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异 各专业公司分散、相对独立的品牌宣传，淡化了亿达地产的整体定 位，对外形象模糊，没有形成统一的核心价值 亿达地产品 牌定位现状 围绕地产项目定位、规划设计、开发建造和服务，将亿达地产产品利 益和竞争者区别开来 确定出亿达地产下属各专业公司资源集中和战略组合的方向，以及品 牌建立
8、的重点 让目标客户和潜在客户产生购买欲望时，在产品的汪洋大海中首先想 到的是亿达地产品牌 将品牌对消费者的承诺和竞争对手的差异简洁明了地传递给受众，并 形成亿达地产品牌特色 亿达地产品牌定位 目标 亿达地产品牌定位要考虑的三个问题： 亿达品牌定位模式 品牌定位是一种品牌表达方式，它是一个载体，终期望品牌在目标客户心目中确立一个独 特的位置，其战略定位模式是基于企业发展战略和现有的市场、客户认知、企业资源优势 与核心文化，从行业、客户、产品和价值内涵四个维度建立起客户对企业品牌的综合统一 认知，回答品牌做什么、为谁做、如何做和怎样做的问题。 1、专注 行业 2、目标 市场 3、产品 差异 4、核
9、心 价值 为 谁 做 如何做 为何做 做什么 相对竞争力相对竞争力 高 高低 主要考虑因素： 高 高低 主要考虑因素： 市场份额 产品范围 相对成本优势 与竞争对手差异化程度 公司形象和知名度 管理人员的素质 主要考虑因素：主要考虑因素： 市场容量 成长速度 生命周期中的位置 竞争程度 要求投资力度 利润情况 市场进入难度及障碍 低低 市 场 吸 引 力 市 场 吸 引 力 圆的大小代表所在市场的规模和知名度 与亿达软件业、建筑装潢、物业管理和机床其他行业相比，从市场占有率、企业增长和利 润增长和品牌知名度诸多因素分析和调研结果证明，亿达品牌在目标客户和社会大众心目 中，是一家专注于中高档住宅
10、，具有较高知名度、市场竞争力强、实力较雄厚的房地产开 发企业 大连 软件园 房地产（住宅） 建筑、装潢 物业管理 机床 亿达品牌专注的行业是中高档住宅地产 目标客户定位依据 从前期客户调研结果来作为确定亿达的目标客户的依据，年轻、有一定的学历和文化追求 是亿达未来客户群的主题，它影响着亿达的产品创新、品牌价值定位和营销策略 亿达客户群体相对来说比较年轻 化，多数（89%）在40岁以下。 且文化水平相对较高，以本科学 历为主（54.0%）。 客户职务以公司企业经理及一般 员工为主，占了55.5%。同时， 由于年龄偏年轻的缘故，客户比 较注重品牌。 大部分亿达客户群体的购房欲望 主要为了满足生活起
11、居的需要， 但是当前的客户也开始对品牌、 文化内涵等比较关注起来。 客 户 样 本 男 女 比 例 ：男性占 61.2%，女性占38.8%。 50岁以上 11.0% 4150岁 20.2% 31-40岁 40.4% 30岁以下 28.4% 文化程度 大专 20.4% 硕士（包括双学 士） 7.1% 本科 54.0% 高中（中专） 15.9% 初中及以下 1.8% 博士 0.9% 说明：亿达集团1998年成立后客户诊断数据 3. 生活方式 目标客户在购物、业 余生活方面的 倾向性与 选择 2. 价值观 目标客户对待生命 生活和社会 的态度 4. 人口统计指标 目标客户群的 年龄、性别以及 社会背
12、景 1. 购买需要 目标客户对亿达 产品的功能性和 情感性的 需求 亿达目标客户定位的四个维度 目标客户 细分程度 低 高 亿达客户群体的购房欲望主 要为了满足生活起居的需 要，注重产品品质； 他们开始对品牌传递的自尊、 成就和文化内涵等比较关注 亿达客户群体的购房欲望主要 为了满足生活起居的需要，注 重产品品质； 他们开始对品牌传递的自尊、 成就和文化内涵等比较关注 客户注重生活品质和品位 他们对自己的未来和生活 充满希望； 他们关注自己的事业，同 时对社会有一种责任感 客户群体比较年轻化，年龄 在2840岁之间 文化水平相对较高 向往一种现代和舒适的生 活方式 注重家庭和生活环境氛围 精神
13、层面的享受是业余生 活的重要组成部分 产品差异定位模式与陈述 品品质质 精精细细 品品质质 精精细细 调研结果表明，客户选择购买亿达产品的首要原因是看重公司的产品品质，而且入住后对 亿达产品的材料、装修和规划设计的使用体验比较满意 社会和企业员工普遍认为，亿达起源于建筑装修，公司在产品建造、施工和品质监管方面 积累了丰富的经验，并形成企业独有的产品开发优势 与大连和进入本地市场的其他发展商相比，亿达在地产产品开发和建造方面追求真材实料 尽善尽美的经营风格和企业文化，是其他竞争同行所不具备的 从专业化向精细化方向发展，是产业竞争的必然趋势，亿达需要在打造产品品质优势的基 础上，向住宅产品、客户服
14、务和市场营销精细化方向转化 公司产品、服务 具备的资源优势 公司产品、服务 具备的资源优势 目标客户的 体验和认知 目标客户的 体验和认知 未来地产市场竞 争焦点和客户需 求发展趋势 未来地产市场竞 争焦点和客户需 求发展趋势 与竞争对手 相比较分析 与竞争对手 相比较分析 产品 差异 定位 与主要竞争品牌价值的对比分析 价值构成 被赋予的情感的、精 神的和文化的价值 公司品牌 万科亿达万达新型万科亿达万达新型 必须要展示给客户 的特征和属性 提供给客户或消费 者的功能性和情感 性利益 通过前期品牌诊断分析，亿达品牌与本地主要竞争对手相比，在给客户提供情感性利益、精神和文化 价值品牌价值方面，
15、主要和万科还有较大的差距，而与万达和新型相比，客户认为亿达品牌能给他们 带来一种精神和情感方面的利益与联想。 程度高程度低 最具有意义、最难模仿，但 也最难形成 最容易形成，但最容易 被模仿，重要性较低 亿达品牌核心价值定位模式与陈述亿达品牌核心价值定位模式与陈述 亿达品牌的核心价值由三部分组成：产品的特征、属性、承诺的利益和附加值。目前，地产品牌价值的“金 字塔”已经搭建起了第一层，第二层尚在构建之中，但是，最高一层在客户心目中还没有形成。在产品和服 务之外给予客户提供一种信念和文化价值的精神满足，是亿达相当长一段时间品牌战略要实现的最高目标。 必须要展示给客户的特征和属 性： 建筑规划、住
16、宅质量、房型设 计、外观设计、物业管理和服 务、小区景观环境、售前服务 建筑规划、住宅质量、房型设 计、外观设计、物业管理和服 务、小区景观环境、售前服务 需要逐步给产品和服务被赋予情感 的、精神的和文化的价值： 精致、现代、品位精致、现代、品位 应该提供给客户或消费者的功能性 和情感性利益： 设计、建造精致和舒适的住宅环境设计、建造精致和舒适的住宅环境 基本功能和属性 比较优势 信念 价值 亿达品牌定位： 精致、现代、品位 实施亿达地产品牌定位战略的5个要点 品牌定位战略是一项长期而综合的任务，原则上，亿达要全面落实定位战略，采取渐进式实 施策略，逐步改变和调整公司品牌在目标客户心目中认知比较模糊的现状，结合公司愿景和 企业文化、产品价值链和市场营销策略，从五个方面保证落实和贯彻定位战略： 定位的四个核心要素要保持35年内相对稳 定，如果调整须经过集团高层的讨论决定 定位的执行必须和各专业公司的项目开发的各 个环节紧密结合在一起，实行项目总经理负责制 集团和投资公司要从人力资源、财务和品牌管 理制度
