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1、相宜本草网络社区口碑营销案例相宜本草网络社区口碑营销案例 市场研究公司 Jupiter Research 调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人 所写的产品评价;超过 90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因 素中是非常重要的。随着社会化网络力量的兴起,用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播, 口碑犹如一个雪球,在互联网这片信息联通的大陆上,愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个 企业,你都有可能通过你的声音(口碑)去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企 业,将在未来获得传播的先机,以低廉的成本实现精准营销,而忽视其存在企业,也为此付出巨
2、大的代价。 和大家分享一下前段时间接触的营销案例: 相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌, 其产品进入市场化运作时间较短, 市场认知度较低。 虽然产品拥有良好的品质和口碑,但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海, 公司调查数据显示,相宜本草在上海地区产品美誉度达 70 分,而知名度只有 30 分,这是与这几 年发展的整体策略有关, 市场投入相对较少, 将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。 在有限的市场投入情况下,如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果,经过多方咨询与沟 通,相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略,借助互联网社区营销新媒介,展开迎合精准群体 心理的营销
3、策略,利用网络快速传播的特点,实现低成本的广泛传播效应。 相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体,以唯伊社区为营销传播中心,整合浙江本地社区及线 下高校资源,实现了线上线下互动整合营销。 关于唯伊网: 唯伊网 是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区,社区以品牌俱乐部、试用达人 为特色, 汇集化妆品品牌的消费者、 粉丝和意见领袖, 用户人群以年轻态人群为主, 年龄层在 20-30 之间居多,品牌消费习惯不稳定,有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品,因此唯伊社区还形成 了特有的“小白鼠”氛围。 相宜本草是化妆品领域的年轻品牌,其市场价格也非常适合年轻态群体,唯伊社区的用户群体与 相宜本草的定位相互吻合,这
4、为最终的营销效果奠定了坚实的基础。 整个营销过程大致分为: 第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心, 为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言,申请新品试用装 的诱惑力还是比较大,最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌, 但她们从未有在专卖店里尝试过,这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的 尝试,同时她们也会在这个过程中关注这个品牌,并了解其他消费者对该品牌的口 碑评价,这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注,抓住受众的眼球,其实已经 成功了一部分。 第二个环节是收集申请者的数据资料 (包含 : 真实姓名、 性别、 住址、 邮箱、
5、 电话、 QQ、 品牌消费习惯等信息),并向品牌进行反馈,以便数据挖掘。这个过程中相宜本草 充分了利用了数据的资源,为这些潜在消费者进行了电话营销,并且为每个潜在消 费者邮寄了相宜本草的会员杂志,很多用户反馈相宜的服务很贴心,使得消费者对 相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在影响力提及的“互惠原理”,授予者愿意 在不有损自身利益的情况下有所回报,这也是为什么日本 DHC 能够在短短的几年 间通过通信营销,成为日本销量第一的化妆品品牌。 第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点,做联合推广,活动 有更丰富的传播载体,更广阔的传播范围,快速提升品牌在网络中的知名度和影响 力。这个过程线
6、上线下有着交叉互动的关系,包括高校人群的覆盖,短信平台的精 准营销,都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。 第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵,吸引试用用户分享产品体验,引 导消费者的正向口碑,实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的 效果。 因为唯伊社区有稳定活跃的用户群, 收到试用装的用户很快就开始试用体验, 并且她们非常愿意与大家分享试用的过程,这个和社区的气氛、气质有很多关系。 因为有高质量的人群和特定的氛围, 当然还有奖品为诱饵, 试用评论的质量非常高, 90%以上的评论都超过 500 字,这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为 有高质量的评论,对于产品
7、的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜 产品,刚好在这一期间投放市场,通过百度和 Google 搜索相关评论,基本上全部 回到唯伊社区,因为这里的用户是第一波试用用户,而且这一产品可以找到几十篇 高质量的评论,相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌,唯伊社区可 能会最集中汇集大量的口碑评论, 通过互联网的复制传播效应, 口碑逐渐扩散开来。 第五个环节为试用达人 BlogMedia 推荐。 试用达人 Blog 目前拥有 1700 多个网络订 阅,拥有忠实的读者群,在网络试用领域有着较高的知名度和影响力,我们会在活 动结束阶段, 重点推荐活动期间优秀的网友评论, 为品牌网络传播划
8、上完美的句号。 整个营销事件结束统计得到的数据: 1. 试用装派发数 400 份(全国) 1600 份(高校渠道) 2. 总计获得 4305 份有效网络申请用户资料(用户数据包含:姓名、性别、年龄、肤质、电话、 邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等) 3. 活动页面浏览量总计 111055 次,用户回复数 1745 条 4. 联合推广的获得浏览量总计 59633 次,用户回复数 749 条 5. 试用评论总计 115 篇,图文并茂,90%以上的评论都在 500 字以上 1000 字以上试用评论:22 篇 500-1000 字试用评论:102 篇 200-500 字试用评论:11 篇 200 字以
9、下试用评论:无 6. 因活动的带动,相宜本草版块主题帖增加 228 条,回复增加 6146 条,其中高质量的评论增加 近 168 条,累计浏览达 202255 次 7. 事件活动网络转载多达 665 次,因评论数量太多,尚未统计转载次数。 8. 活动网络直接传播受众 20 万以上(间接传播受众 400 万以上),线下覆盖人群 10 万。 从活动数据来看,此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例,之所以能达到这样的 效果,我觉得有以下几个方面: 1. 品牌与载体人群的高度吻合 年轻的品牌与年轻态的消费群体,消费者愿意新鲜尝试,并活跃于网络社区,愿意分享她们的试 用感受,这是成功最重要的原
10、因。如果换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌,这个模式就很难成功,使 用这两个品牌的人群富有但时间有限,不会去写这类的评论,同样这类的人群也很少去尝试一个 国产且知名度不高的品牌。 2. 消费者的互惠心理及利益驱动 中国古话:“吃人嘴软,拿人手短”,互惠原理在日常生活中无处不在,用户受到了“恩慧”,并且还 觉得效果很不错,她会以一定的方式进而回报,这是在直销领域通行的策略,如果你了解过安利 的发展史,他们的成功赢在心理学。相宜的产品美誉度是相当高的,而且试用的产品大多是相宜 本草的明星产品,所以可想而知消费者试用后的感受,很多人分享相宜本草的试用评论,很多人 在当地的商超进行购买,更有甚至有人通过电话咨
11、询如何购买,如何加盟相宜本草。当然我想因 为奖品的利益驱动也是很重要的原因之一,但是仅仅为了奖品而来,用户动机不纯,所言并非来 自真实感受,其内容就很难有高质量的保证,所以利益驱动不能是放在首要推动力去做。 3. 口碑的聚集和持续作用 我相信在这次传播之后,相宜本草的口碑会在网络上快速增长,一方面是活动的带动,另外一方 面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑,这样相宜的话题会不断积累,而不 会像一般的活动,做完之后,话题就如碎片一样无法聚集,更谈不上如何传播开去了。也是因为 此次活动,唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。 4. 传播过程中的执行 如果说仅仅
12、在一个网站搞一个活动,再好的效果也仅限于网站本身。相宜本草的这个事情营销过 程,在传播通路上是立体复合式的,通过网络社区的整合传播,还有线下高校人群的覆盖,以及 短信平台的精准定位,都体现了营销过程中较高的执行力,所以整个营销过程能够实现较为广阔 的传播。 相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例,但过程中依然有很多不足,唯伊 网自身的规模与传播面积有很大的差距,自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度;意 见领袖的作用没有那么明显,一方面是产品结构没有很好的来推动这件事,另外一方面有影响力 的草根意见领袖的形成有很多因素,并非外力可以约束。 社区口碑营销尚方兴未艾,我相信未来会出现更多的网络新媒体,能够通过自身人群的特性,来 实现精准的口碑传播。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销,未来这个行业将会有 更大的空间有待挖掘。