金三角策划方法幻灯片

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1、第第 四四 讲讲 金金 三三 角角 策策 划划 方方 法法1本讲内容：本讲内容： 1 1、方法的提出及根据、方法的提出及根据 2 2、“势势”的概念及策划方的概念及策划方法法 3 3、“机机”的概念及策划方的概念及策划方法法 4 4、“术术”的概念及策划方的概念及策划方法法2一一 方法的提出及根据方法的提出及根据1 1、提出者：孙黎，、提出者：孙黎，9393年提出此方法时任深圳市新天方企业年提出此方法时任深圳市新天方企业 策划有限公司总策划师。策划有限公司总策划师。2 2、金三角方法示意图、金三角方法示意图 谋略空间谋略空间谋略方式谋略方式谋略时间谋略时间势势术术机机3势势是指组织本身环境形势

2、的发展变化，对势的是指组织本身环境形势的发展变化，对势的 运演，其实便是对谋略所处空间的筹运演，其实便是对谋略所处空间的筹划。划。 机机谋略运演的最佳时机。谋略运演的最佳时机。 术术对谋略行使方式的筹划。对谋略行使方式的筹划。4 3 3、案例分析、案例分析（1 1）韩信攻赵的）韩信攻赵的“背水一战背水一战” （2 2）洛克菲勒向联合国送地）洛克菲勒向联合国送地 5 （3 3）凯美瑞市场成功的奥秘）凯美瑞市场成功的奥秘存疑造势：更名、档次、价格存疑造势：更名、档次、价格巧夺先机：中挡车主要市场价格认定在巧夺先机：中挡车主要市场价格认定在21222122万之间万之间攻防有术：舆论预热、价格通吃、加

3、价排队、攻防有术：舆论预热、价格通吃、加价排队、 e-CRB e-CRB、以、以0808新款抗价新款抗价 格压力、格压力、 以以 “ 700 “ 700多项检测保证完美质量多项检测保证完美质量 ” ”应对应对 “ “ 迈腾迈腾 ” ” 的品质挑战、限量经销商以避免价格自相残杀，等的品质挑战、限量经销商以避免价格自相残杀，等等等 注：注：e-CRB e-CRB 顾客关系渐进构筑系统，囊括顾客关系渐进构筑系统，囊括3D3D商谈系统、智能化商谈系统、智能化顾客关系管理系统、凯美瑞车主俱乐部、服务预约进度管理系统、客户顾客关系管理系统、凯美瑞车主俱乐部、服务预约进度管理系统、客户服务看板以及系统化台车

4、六大部分，可为客户提供涵盖售前、售中、售服务看板以及系统化台车六大部分，可为客户提供涵盖售前、售中、售后全程服务。后全程服务。 6（4 4）19881988年，琼州海峡大横渡。年，琼州海峡大横渡。 势：爱国主义和使徐闻经济升温。势：爱国主义和使徐闻经济升温。 向中央领导、名人发邀请，借名人效应。向中央领导、名人发邀请，借名人效应。 机：机： 海南建省海南建省 术：术： # # 横渡海峡，以壮国威的宣传点。横渡海峡，以壮国威的宣传点。 # # 请名人，带企业赞助。请名人，带企业赞助。 # # 文艺、体育、科技活动组合，开洽谈会等为企业创效。文艺、体育、科技活动组合，开洽谈会等为企业创效。 # #

5、 办体育节。办体育节。 # # 所得款项支援海南建省。所得款项支援海南建省。 术精而运势、用时不足。术精而运势、用时不足。7 二二“势势”的概念及策划方法的概念及策划方法（一）概念：审时与运势（一）概念：审时与运势 孙子：孙子：“任势者，其战人也，以转木石。木石之性，安则静，危任势者，其战人也，以转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。势也。” 物理学认为，事物有二种能，一为本身具备的能物理学认为，事物有二种能，一为本身具备的能动能，一为动能，一为所处位置及弹性形变具备的能所处位置及弹

6、性形变具备的能势能。用水发电和钟表发条做势能。用水发电和钟表发条做功，皆为势能。功，皆为势能。 8 利德尔利德尔哈特（战争论）：哈特（战争论）： “ “真正的目的与其说是真正的目的与其说是寻寻 求战斗，不如说是谋求一种求战斗，不如说是谋求一种 有利的战略形势，也许战略有利的战略形势，也许战略 形势是如此有利，以至于即形势是如此有利，以至于即 使它本身不能收到决定性的使它本身不能收到决定性的 效果，那么，在这个形势的效果，那么，在这个形势的 基础上，只要打一仗就可以基础上，只要打一仗就可以 收到这种决定的效果。收到这种决定的效果。” 9势的三重含义：势的三重含义：1 1、指事物赖以生存发展的客观

7、环境诸因素运动变化及形、指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形 成格局的情况，即人们常说的成格局的情况，即人们常说的 “ “形势形势 ” ”。 如：中国加入如：中国加入WTOWTO后的市场形势后的市场形势 东北老工业基地改造提供的市场机会东北老工业基地改造提供的市场机会 零售业经营的专业化、档次化零售业经营的专业化、档次化10势的三重含义：势的三重含义：2 2、指作用于事物的无形之力的方向，即人们所说的、指作用于事物的无形之力的方向，即人们所说的 “ “趋势趋势 ” ”。 如：需求的多样化如：需求的多样化 营养均衡对食品产业的要求营养均衡对食品产业的要求 生态、安全的需求对房地产商的要

8、求生态、安全的需求对房地产商的要求 11势的三重含义：势的三重含义：3 3、指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的、指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的 作用力，即人们所说的作用力，即人们所说的 “ “势力势力 ” ”。 如：保护知识产权如：保护知识产权 价格战价格战 学历之于就业学历之于就业12 势，即企业所处市场的条件、局势和趋势，即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，创造更大的营销业绩。营销目标，创造更大的营销业绩

9、。13用势营销用势营销 用势营销就是指在充分了解和把握自有或可用优势资源的前提用势营销就是指在充分了解和把握自有或可用优势资源的前提下，明确目标，把握时机，制定并实施策略，利用或放大优势，已下，明确目标，把握时机，制定并实施策略，利用或放大优势，已达成既定的营销目的。达成既定的营销目的。 孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。 （1 1）品牌延伸（海尔的同心多元化，奇瑞的小型家用车系列开发）品牌延伸（海尔的同心多元化，奇瑞的小型家用车系列开发）（2 2）收购与兼并（联想收购）收购与兼并（联想收购IBMIBM个人个人PCPC，

10、金融危机条件下的海外，金融危机条件下的海外 购并与上市）购并与上市）（3 3）政策导向（沼气工程，新能源开发，高校扩招政策下的大规模）政策导向（沼气工程，新能源开发，高校扩招政策下的大规模 扩建）扩建）（4 4）其他优势（地理、水源、矿产、特产、民俗、资金等独有资）其他优势（地理、水源、矿产、特产、民俗、资金等独有资 源，服务外包）源，服务外包）14借势营销借势营销 借势营销借势营销就是借助于政治、经济、社会潮流或具有影响力的人就是借助于政治、经济、社会潮流或具有影响力的人物、事件、产品、故事、传说、环境，策划出对自己有利的重要行动物、事件、产品、故事、传说、环境，策划出对自己有利的重要行动的

11、策划方式。借势营销的要点在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从的策划方式。借势营销的要点在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。而带动卖点。 荀子在劝学中说：荀子在劝学中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”（1 1）借事（蒙牛借航天，联想借奥运）借事（蒙牛借航天，联想借奥运）（2 2）借名（借冕播誉，借总统之名售书，百度借势

12、）借名（借冕播誉，借总统之名售书，百度借势GoogleGoogle）（3 3）借人（用智囊团，用猎头公司聚拢人才）借人（用智囊团，用猎头公司聚拢人才）（4 4）借钱（蒙牛借势摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资）借钱（蒙牛借势摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资） 15造势营销造势营销 所谓所谓“造势营销造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知

13、名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。利于企业的看法。（1 1）公关活动造势）公关活动造势 （法国轩尼诗公司的（法国轩尼诗公司的XOXO白兰地抢滩中国市场）白兰地抢滩中国市场） （2 2）广告宣传造势）广告宣传造势 （空间之势、时间之势、心理之势）（空间之势、时间之势、心理之势）（3 3）营销活动造势）营销活动造势 （促销方法，经营模式，服务设计等）（促销方法，经营模式，服务设计等）（4 4）CICI策划造势策划造势 （IBMIBM，可口可乐等），可口可乐等） 162 2、势的增长链、势的

14、增长链、寻求优势、寻求优势、发挥优势、发挥优势、保持与强化优势、保持与强化优势、优势再循环、优势再循环 17例：美国名表例：美国名表 TIMEXTIMEX在台湾做市在台湾做市场。场。18 例：美国例：美国 MCI MCI电信公司电信公司 发展客户的发展客户的 “ “亲友计划亲友计划 ” ”。 结论：结论： 势的增长链是策势的增长链是策 划空间膨胀扩充的过程。划空间膨胀扩充的过程。19 三三“机机”的概念及策划方法的概念及策划方法（一）概念：时机，包括季节、事件、环境与形（一）概念：时机，包括季节、事件、环境与形 势变化过程中的时间性要素。势变化过程中的时间性要素。 在时机点上推行策划活动，以使

15、其获得最大成功。在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。 李李 靖靖 唐唐 ：“兵者，机事也，以速为神。兵者，机事也，以速为神。” 20例：神五上例：神五上天，蒙牛抓天，蒙牛抓住了机会，住了机会，而飞亚达丢而飞亚达丢失了机会。失了机会。21杨利伟走下航天飞船杨利伟走下航天飞船22“多一点润滑，少一点摩擦多一点润滑，少一点摩擦” 统一润滑油在伊拉克战争爆发的当天，紧贴在央统一润滑油在伊拉克战争爆发的当天，紧贴在央视伊拉克战争报道之后，播放了一则五秒的视伊拉克战争报道之后，播放了一则五秒的“多多一点润滑，少一点摩擦一点润滑，少一点摩擦”的广告片，共连续播出的广告片，共连续播出1010天。天。此

16、广告播出后，一下子就因其不同凡响的创意，含蓄、此广告播出后，一下子就因其不同凡响的创意，含蓄、贴切的语言及清新的风格吸引了媒体和大众的注意，贴切的语言及清新的风格吸引了媒体和大众的注意，形成了空前的品牌影响力，使形成了空前的品牌影响力，使“统一统一”润滑油这一品润滑油这一品牌不胫而走，同时，也为其销售带来了大幅度的飚升。牌不胫而走，同时，也为其销售带来了大幅度的飚升。当年与上年同比增长当年与上年同比增长300300。短短一年，就由过去不。短短一年，就由过去不为众人所知变成了一个大众熟悉的知名品牌。为众人所知变成了一个大众熟悉的知名品牌。 23拿破仑战争指导：拿破仑战争指导：“战略是利用时间和空

17、间战略是利用时间和空间的艺术，我对于后者不如的艺术，我对于后者不如对前者那样珍惜，空间是对前者那样珍惜，空间是可以重新得到的，而时间可以重新得到的，而时间则会永远失去。则会永远失去。”24 时机策划的基本原理：时机策划的基本原理： 先知先知 预见性；预见性； 先备先备 充分策划和准备；充分策划和准备； 适时而动适时而动 “ “静如处子，动若狡兔静如处子，动若狡兔” ” 25（二）时机策划要点（二）时机策划要点 以以“好记星好记星”为例来说明时机策划为例来说明时机策划的要点的要点 1 1、知，充分占有资料，认真分析各、知，充分占有资料，认真分析各 变数间的关系。变数间的关系。 电子词典市场萎缩，

18、品牌格局相电子词典市场萎缩，品牌格局相对稳定；有潜在需求未被满足，而需对稳定；有潜在需求未被满足，而需求的迫切性已充分展现。求的迫切性已充分展现。 26 2 2、算，对有可能出现的机会，在、算，对有可能出现的机会，在利用上认真计算得失关系，以便利用上认真计算得失关系，以便准确把握。准确把握。 2.55 2.55亿英语学习者，亿英语学习者，20002000万万人人/ /年增长速度，市场潜量不低年增长速度，市场潜量不低于于100100亿。亿。 3 3、胜，高人一筹的计谋准备，有、胜，高人一筹的计谋准备，有效的利用可能出现的机会，使一效的利用可能出现的机会，使一蹴而就。蹴而就。 增加产品概念，明确市

19、场定增加产品概念，明确市场定位，三阶段品牌运作，位，三阶段品牌运作，0606年销售年销售2525亿。亿。 27 四四 “术术”的概念及策划方法的概念及策划方法 （一）概念：（一）概念： 策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于 空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性 的办法与手段。的办法与手段。 28 孙子：孙子： 见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而 天下同善，非善之善者也。故举秋毫而不为多，见天下同善，非善之善者也。故举秋毫而不为多，见 日月不为明耳，闻雷霆

20、之声不为聪耳。古人所谓善日月不为明耳，闻雷霆之声不为聪耳。古人所谓善 战者，胜于易胜者也。战者，胜于易胜者也。 故策划者须独具慧眼，别出心裁，办法独特，故策划者须独具慧眼，别出心裁，办法独特， 方能出奇制胜。方能出奇制胜。 例：例：淮南子道应训记载，楚将子发用神偷智胜齐军。淮南子道应训记载，楚将子发用神偷智胜齐军。 29 （二）策划原则（二）策划原则 1 1、新颖别致、新颖别致 环球嘉年华环球嘉年华 2 2、贴近顾客、贴近顾客 环球嘉年华迎合人们求新求异的消费心理环球嘉年华迎合人们求新求异的消费心理 3 3、揽势用时、揽势用时 环球嘉年华乘非典后之机，用浦东聚人气需要之势环球嘉年华乘非典后之机

21、，用浦东聚人气需要之势 4 4、不拘任何框架与教条模式、不拘任何框架与教条模式 环球嘉年华门票加游戏币加奖品的经营模式环球嘉年华门票加游戏币加奖品的经营模式3031（三）策略创意的基本方（三）策略创意的基本方法法旧元素的新组合旧元素的新组合 例：武田药厂打假。例：武田药厂打假。 （台湾一药厂的（台湾一药厂的 维他命维他命F F维权营销）维权营销）32网游营销牛肉干网游营销牛肉干 绿盛拿出自己核心的媒介资源、绿盛拿出自己核心的媒介资源、所有产品的包装袋以及所有为推新所有产品的包装袋以及所有为推新产品而准备的宣传手段，跟天畅科产品而准备的宣传手段，跟天畅科技的大唐风云联合推广，把新技的大唐风云联合

22、推广，把新产品产品-“-“绿盛绿盛QQQQ能量枣能量枣”的包装改的包装改成采用大唐风云游戏的网游人成采用大唐风云游戏的网游人物形象，把物形象，把“绿盛绿盛QQ QQ 能量枣能量枣”直接直接设计进网络游戏大唐风云中，设计进网络游戏大唐风云中，作为游戏人物的能量补充剂。同时作为游戏人物的能量补充剂。同时将销售渠道进驻网吧市场，进行将销售渠道进驻网吧市场，进行“虚拟世界中的真实物品交易虚拟世界中的真实物品交易”，在游戏中的虚拟食品店里可以下单在游戏中的虚拟食品店里可以下单购买真实物品，并且通过配送系统购买真实物品，并且通过配送系统立即送到购买者手中，而购买者可立即送到购买者手中，而购买者可根据具体货

23、物选择事前信用卡付款根据具体货物选择事前信用卡付款或货到再付款。月出货达或货到再付款。月出货达27002700万万元，而在上年同期月出货仅为元，而在上年同期月出货仅为300300万万元左右。元左右。 33 本本 讲讲 思思 考考 题题 1 1、什么是势、机、术金三角策划法？请用自己的语、什么是势、机、术金三角策划法？请用自己的语言表述这一策划方法的概念。言表述这一策划方法的概念。 2 2、表述势及势的增长链的概念，举例说明势在策划、表述势及势的增长链的概念，举例说明势在策划中的作用。中的作用。 3 3、表述机的概念，并说明其特点及策划原理。、表述机的概念，并说明其特点及策划原理。 4 4、什么是术？术的运筹四原则是什么？针对其中的、什么是术？术的运筹四原则是什么？针对其中的某一原则举例说明。某一原则举例说明。 5 5、运用势、机、术金三角策划法剖析一个你所知道、运用势、机、术金三角策划法剖析一个你所知道的市场策划案例，可以是一个成功的案例，也可以是一的市场策划案例，可以是一个成功的案例，也可以是一个失败的案例。个失败的案例。34