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1、市场分析与营销策略市场分析与营销策略 作为优秀营销经理， 必须具备超群公关的能力和洞察能力， 在营销观念、 营销理论、营销方式方面都要有一定的了解与认识，从现代市场营销学的 发展角度分析，我们深刻地认识到现在市场营销策略逐渐地在改变，从追 求销售发展到创造。因此，市场竞争者的变化，也意味着我们必须要重新 审视我们原以为赖以取胜的自信思想。现时，我们目前的任务就是如何策 划最好营销方案与最大的客户合作和如何占领全国市场的问题。 现在，所有获胜的公司，他们的营销策略都是以客户为中心。想方设法 提供最好的产品质量，最低的产品价格，最便利的服务方式，最合需求的 现实承诺，满足客户的需求。正如哈佛大学西
2、奥多李维特教授所言 ： “如果 你不想到客户，你就不是在经营”。因此，我们要处处为客户着想，时时观 察竞争对手的动态，分析客户的需求，抓住任何一个可能的市场机会，制 定合乎客户需求的营销策略。现在，越来越多的公司将他们的重点策略由 关系营销转向品牌营销。在竞争激烈的市场中，我们要面对的客户不是一 次性的合作，而是长期的合作关系。因此，市场营销情报信息十分重要。 我们需要大量有价值的客户信息进行分析加工，尽一切可能的方法赢得与 大客户合作的机会。 销售过程分为六个阶段 ： （1） 预先准备 ； （2） 调查研究 ； （3） 表达 ； （4） 送样；（5）签订合同；（6）实现承诺。 重点在“实现承
3、诺”，在与客户初次的接触中，首先，要调查客户的身份、 爱好、需要；然后，把承诺的信息传递给客户，使客户明白与你合作他会 从产品中得到好处。尽量设身处地从客户的角度去理解，并努力体会客户 坚持意见的感情程度。尽量消除可能会发生的不同意见的地方。尽量注意 语言的表达方式，表现出太多的可变性会被客户认为是不诚实的。现实主 义和诚实主义是受欢迎的。要有自知之明，不合理的要求可能会破坏个人 的形象和企业的信誉。在互相让步阶段，不要给对方强加压力，合同条款 要根据互利互惠的方面去进行讨论。 在谈判的过程中，营销主管对客户流露出来和掺进去的感情成分要加以 重视， 并视为合理。 公开讨论双方的诚意和感情而不是
4、双方针锋相对。 这样， 有助于防止双方谈判陷入毫无意义的互相指责和毫无成果的谈判结局。双 方必须清楚地表明自己的观点，积极地听取双方的陈述，认同正在陈述的 内容以及对我方的看法，而不是指责对方的看法和缺点，并直接表明合作 的好处和利益所在，尽量增加达到满意结果的机会。 在谈判的过程中，每一种利益通常存在有多种的方式使双方都得到满 足。因此，我们要把谈判的重点定位在利益陈述上，而不是立场。尽量创 造双方有利的选择。当持反对意见的谈判者不愿妥协，最好的策略是双方 协商并说明各方立场的利益关系和客户标准。在对方采取欺骗的方式或趾 高气扬的姿态时，我们要坚持公司的原则，对对方所谓的 在谈判的过程中，每
5、一种利益通常存在有多种的方式使双方都得到满 足。因此，我们要把谈判的重点定位在利益陈述上，而不是立场。尽量创 造双方有利的选择。当持反对意见的谈判者不愿妥协，最好的策略是双方 协商并说明各方立场的利益关系和客户标准。在对方采取欺骗的方式或趾 高气扬的姿态时，我们要坚持公司的原则，对对方所谓的“合理性合理性”提出质 疑或暂停谈判过程。 提出质 疑或暂停谈判过程。 总的来说，我们的营销策略的核心就是三与“与客户建立非正式的交流； 与客户保持亲密的关系；与客户保持意见一致”。在哈佛 MBA 的教程中， 正确的案例不是唯一的。有道是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。在 目前的市场环境中，不管我们采取
6、何种的营销策略，我们都面临三种挑战： （1）开发全国市场；（2）保持竞争地位；（3）争取市场最大份额。 营销经理自我管理思想营销经理自我管理思想 鲁迅先生说：“世上没有路，人走多了便成了路”。Kamoso 说：“不管 我们未来的道路充满崎岖和坎坷，我们都要坚强地走着”。逆水行舟，不进 则退。我们别无选择，只有一条路前行。弃燕雀之低飞，慕鸿雁之高翔。 宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。 世上没有免费的早餐。一切的一切靠自己去争取。社会关系是第一生产 力，信息是创造财富的源泉。世界是属于勇敢的追求者。如果说勇敢的追 求是迈向成功的第一步；那么不懈地努力是达到成功的唯一途径。进行计 划，未来是属于那些
7、在今天做出计划,并付之行动的人们。以下是我认为自 我管理思想中 10 个最重要的要素： 最佳的效益取决于最佳的方法。 企业的竞争力在于员工的才智和热情。 清醒地考虑问题是有效的管理基础。 勇于尝试、善于观察、勤于思考、持续改进、积极面对挑战是优秀员 工的表现方式 对于客户来说，再高的要求都是理所当然的，我们的职责是做到客户 的微笑 没有任何语言可以代替产品质量，没有任何理由可以解释失误原因。 要预先考虑到所有可能的情况，不要总是措手不及。 把不断的提高技术指标和工作效益作为自己永恒的目标。 点燃自己的工作热情，努力实现组织规划的未来远景目标。 管理好今天的生产运作，不断改善今天的工作方法，为明
8、天出色的你 做好准备。 团队精神团队精神 当你看到大雁排成“V”字形向南方飞行过冬时，你也许会有兴趣知道科 学家已发现它们为什么那样飞行。研究表明，当每只鸟扇动它的翅膀的时， 它为紧跟其后的鸟创造了一股向前的动力。按照“V”字队形飞行，整个鸟群 会比每只鸟单独飞行至少减少 29%的阻力。 （具有共同的方向和群体意识 的人们会反映，更容易地达到它们的目的地，因为他们是在相互的推动下 前进的。） 每当一只大雁掉队时，它会突然感到单独飞行的阻力。它会很快回雁群 以利用前者所提供的动力。 (作为营销经理， 如果我们具有大雁一样的见识， 我们就会留在队伍中，而那些跟我们进行方向相同的员工也会这样做。)当
9、 领队的大雁感到疲惫时“V”字队形中的第一只大雁就会充当领队。（轮流干轮流干 艰苦的工作就是团队精神艰苦的工作就是团队精神） （我们从后面鼓励前面的员工时，我们会说什么？） 最后，当一只大雁病了或受了枪伤掉了下来时，另外两只大雁会离开队 形，跟着它下来帮助它和保护它。它们会守着这只大雁，直到它能重新飞 行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟随另一队大雁去追上自己 的队伍。（如果我们的团队有大雁的见识，那么我们同事之间就会像大雁 那样相互支持、共同进步。） 营销经理的成功要素营销经理的成功要素 一 能保证销售业绩 营销经理有权利提出自己的薪水要求，理由是以你肯定的业绩来决定你 认为合理的报酬
10、。在美国的聘用合同上销售经理在第一条款上以保证多少 业绩要求他们的报酬多少。 二 有良好的社会公共关系 一个人能否在社会上立足，取决于他的的社会关系如何。马克思说：人 的本质是一切社会关系的总合。也就是说，你周围社会圈子怎么样，也将 影响你未来怎么样。对营销经理而言，建立良好的人际关系十分重要，它 将会给你个人提供有价值的信息，促进个人的能力发挥。 三 具有开拓创新能力 历史是川流不息的，时代不断在更新。作为营销经理，如果没有创新能 力，就没有存在价值。过去的一切经验只能代表过去经历，如果没有创新 能力，就容易脱离实际。因为，明天的市场并非是今天的延续。在竞争激 烈的市场环境中，只有不断开拓创
11、新，才能不断创造新的业绩。 四 以服务客户为宗旨建立销售系统。 松下幸之助说：客户就是我们的亲戚。中国式的市场竞争核心主要是关 系竞争。因此，营销经理应该站在客户的立场，把客户的一切需要都考虑 周全而且要及时提供所需。这样，我们与客户的关系就接近了，那么我们 的目的也达到了。 五 给自己制定短期计划和长期计划 计划是为明天而设定的，没有计划，目标是盲目的存在。进行计划，今 天所做的一切是为了有更好的明天，未来是属于在今天做出计划，并付之 行动的人们。 保持灵活的营销战略保持灵活的营销战略 营销战略的核心内容就是灵活性与原则性的结合。在决策过程中，不断 改进本身不是战略，但是所有的战略计划都不是
12、一成不变的。因为，市场 变是绝对的，不变是相对的。很多事情不是变好，就是变得糟糕。因此， 作为营销经理要根据市场的环境，不断改进营销战略计划。在计划经济时 代的管理管理模式：“如果不是糟糕到极点，就不要去管它。”如果这样打 算做，只能进一步促进工作停滞不前。缺乏改进的动力，最终将使公司走 向消亡。例如：如果没有一个好的计划，保持零售店面的更新，店面将最 终黯然失色；如果缺乏一个有效的机制对应收帐款的后期回收以监管和追 讨，应收帐款的收缴工作将开始很慢；如果不对客户满意度给予定期关注， 客户最终将不再满意。 在这市场环境瞬息多变的状况下，营销经理应具有应变能力，善于根据 市场变化而主动调整营销战
13、略，以保证同环境相适应，及时捕捉能发挥企 业优势的市场机会。 保持冷静，培养理智的调控能力保持冷静，培养理智的调控能力 保持冷静、理智的心理调控能力是一个优秀的营销经理必备的素质之 一。我们说：要创造伟大的企业不能没有激情。但是激情的背后，不该有 着不受个人情感影响的理智，理智对谈判活动有着积极的意义。 从心理学的角度讲，人的内心活动大多是本能、自发的，但其中却沉淀 着人类大量的理性认识成分，并以无意识状态潜在地发生作用。理性认识 不仅影响着心理活动的强度，而且制约其活动的方向。所以，我们说，心 理活动的调控受制与人们客观的认识。 在谈判活动中，谈判者的心理控制是种自觉的自我心理调控，它通常有
14、 三种方式，即：转化控制、冷化控制和自激调控。谈判是一种竞智竞谋的 高智慧活动，所以，谈判者应适时控制自己的非理性情感发泄。幽默大度， 灵活巧妙地转化消极情绪为积极情绪，从而避免因感情用事给谈判活动带 来的损害。同时，使自己摆脱困境，取得谈判的胜利。 利用自己的优势利用自己的优势 作为一名营销经理，你应当充分展示、利用自己的优势，释放自己 的能量，创造非凡的营销攻关能力。当你把能量完全应用到自己所追求的崇 高理想，用你的正直和优秀的品德指导自己的行动的时候，你不仅自己会取 得成功，同时也会使那些追随你的志同道合的同事们看到未来的希望。 能量来源于你的热情，业绩来源于你的攻关，而你所能够做到的就
15、是利 用你的能量来创造你的业绩，这简单的方法和准则不仅是成功企业家的经营 理念，也是各级成功管理者的奥秘所在。他们已经创造性地发展了许多行之 有效的经营理念，包括基本经营原则、自我管理思想、捕捉行业机会的敏感 洞察力以及将上述思想转化为企业核心经营价值观。 营销经理的自我提高营销经理的自我提高 一 自我培养是通向成功的基础 每一朵花都有它的香味，每一棵树都有它的价值。面对有价值的目标。 要反复锻炼自己的意志，这样不仅可以强化一个人的体力、知识、性格，而 且还可以为人提供成功的机会。 二 正确认识自己与不断提高自己 不能正确地认识自己就不可能提高自己。朋友和不朋友都要客观、诚实、 坦率、知之为知
16、之、不知为不知，要虚心地接受别人的指教，保留自己的意 见，养成自律的性格，体现真正的自我。广交朋友，博览群书。 三 制定一个定期的“充电”计划 不管你是否接受过大学、研究生、博士的高等教育过程，但是知识是有 生命周期的。如果你不去更新、提炼、补充、知识也同样会被淘汰的。为了 使自己更加出色，不被社会抛弃，必须制定学习计划： A 每月至少阅读三册与你工作有关的书籍。 B 每月至少阅读三册能教育自己的书籍。 C 每月至少参加三次与自己工作有关的讲座和讨论会。 D 把新的构想随时记录下来，供明日计划备用。 E 定期的给自己工作做总结，以检查自己的管理能力。 形象塑造原则与注意事项形象塑造原则与注意事项 一 原则 营销经理在商务交往中树立良好的个人形象和单位形象是必要的，需遵循以 下 5 个原则： A 高标准原则：在人际交往中，营销经理对自己的言行应该坚持高标准要 求。 B 可靠性原则：在人际交往中，营销经理要“言必信，行必果”的言行赢得 客户的信
