《市场和市场营销-修订编选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场和市场营销-修订编选（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 第一章 市场和市场营销 1、 什么是市场/市场营销 市场：1、经济学家对市场的理解：市场是 社会分工和商品生产的产物； 2、管理学家对市场的认识：市场是供 需双方在共同认可的条件下进行的 商品或劳务的交换活动； 3、营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消 费者之间为实现产品或服务价 值， 满足需求的交换关系、 交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 （定义） 根据菲利普科特勒此定义， 将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标 ： 使个 人或群体满足欲望和需要 2、核心 ： 交换，满足需
2、求的社 2 会和管理过程 3、关键要素 ： 产品或价值能否 满足顾客需求 2、需求 产品 服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买 某个具体产品的欲望。在营销角 度看来，需求就是对某特定产品 及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够 满足人的需要和欲望的任何事 物。产品的价值在于它给人们 带来对欲望的满足。产品实际 上只是获得服务的载体。这种 载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”， 如人员、地点、活动、组织和 观念。 第二章 市场营销管理哲学及其 贯彻 1、 市场营销管理 3 概念：市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场 之间
3、的互利交换关系而进行的分 析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理 （估计会出填空 题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关 系。 2、 需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生 命，以一定方式寻求适应环 境所必须的客观事物的一种 反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱 动产生；自身经验总结产生； 人际交往引发；营销活动激 发。 3、 常见的需求状况 （1） 、负需求。绝大多数人不喜欢， （如： 4 高脂肪食品）甚至愿意花 一定代价来回避某种产品 的需求状况。解决：分析 原因，重新设计，降价， 积极促销改变观念，转负 为正。 （2） 、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣 或漠不关
4、心的需求状况。 （如：陌生产品）解决： 把产品好处和人的自然需 要及兴趣联系起来。 （3） 、潜伏需求。潜伏需求。现有产品或劳务尚未满 足的隐而不现的需求状况。 （如：无害香烟、节能汽 车和癌症特效药） 。 对潜伏 需求，营销管理的任务就 是致力于市场营销研究和 新产品开发，有效满足这 些需求。 （4） 、下降需求。市场对一个或几个产品 的需求呈下降趋势的情 5 况。解决 ： 分析衰退原因， 通过开辟新的目标市场， 改变产品特色，采取新的 促销手段刺激需求。 （5） 、不规则需求。（5） 、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一 天的不同时段呈现出很大波动的状况
5、。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6） 、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时， 营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7） 、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求 状况。 此时， 营销管理的任务是实施 “低营销”， 通过提价、 合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8） 、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如 ： 烟酒 毒品等）的需求。对此类需求， 营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜 绝。 4、各种市场营
6、销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念 和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后 两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营 销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生 产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力 的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。 2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意 支付更多的钱。企业
7、管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益 求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2 观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境 甚至破产） 3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推 6 销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为 中心， “以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市
8、场的需要、欲望和利益，然后向顾客 提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 5、顾客满意概念 ： 顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。 顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然 如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。 新顾客是老顾客成本的 45 倍。 （可能会出填空题） 6、顾客认知价值基本方向 顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实
9、际价值。 获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又 ： 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总 价值产生影响。 第三章规划企业战略和市场营销管理 1、 战略 战术 （1） 、战略的理解战略的理解：筹划与谋略、决策模式 （2） 、战略的特征战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 （3） 、企业战略的层次机构：企业战略的层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等 战略与战术 ： 战略与战术 ： 凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的
10、目标和实施方案，都 属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题 的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。 7 2、 规划总体战略 （第二节） 波士顿矩阵波士顿矩阵 多因素投资矩阵 (1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图(1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图 如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 市场成长率 ： 该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 类型 特征分析
11、 问题类 （如经 营成功会成 为明星） 高增长率， 低 相对市场占 有率 高增长率， 低 相对市场占 有率 提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时 要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的 上来确定其市场开拓） ，所以企业采取的战略要么发 展，要么放弃。 明星类高市场增长 率， 高相对市 场占有率 高市场增长 率， 高相对市 场占有率 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。 （由 于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降， ） 奶牛类 低增长， 高相 对市场占有 率 低增长， 高相 对市场占有 率 如果是赢利多，现金收入多的这
12、类产品，它可以支持 前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶 牛类， 企业要保持发展。 对于弱奶牛类， 企业要收割 （指 考虑短期利益，不考虑长期效益） 瘦狗类低增长， 低占 有 企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 （2）多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力 绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。 红色地带：采用收割或者放弃战略。 3、 规划成长战略 （兼并 收购） 企业在不同市场竞争机会下的发展战略：企业在不同市场竞争机会下的发展战略： （1） 、密集式成长战略（1） 、密集式成长战略 该
13、业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况： 1、市场深入（市场渗透）1、市场深入（市场渗透） 。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的 销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。 2、市场开发2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。 3、产品开发3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。 （2）一体化成长战略 （重点）（2）一体化成长战略 （重点） 8 若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。 1、后向一体化后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高
14、或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商 的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。 2、前向一体化前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进 而经营印刷制品。 3、水平一体化水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这 样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。 （3）多角化成长战略 （重点）（3）多角化成长战略 （重点） 如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。 1、同心多角化同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。 如冰箱
15、和空调。 （关键技术是制冷技术） 风险较小 2、水平多角化水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与 企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大 3、综合多角化。综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没 有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大 4、竞争战略 （看一下） p71 第五个 选择竞争战略 （估计是多选题） 1 成本领先战略 2 差别化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略 第四章 市场营销环境 1 市场营销环境 （宏观 微观包括哪一些） 市场营销环境含义 市场营销环境含义：存在
16、于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有 人口，经济，政治，法律，科学技术，社 会文化及自然生态等因素。 微观：与企业紧密联系，包括 市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。 宏观与微观是主从关系。 2、营销环境所表现的特性、特征 (1) 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 3、要素（微观因素） p86 竞争者的情况 （1）营销渠道企业 （2）顾客 （3）竞争者 1 欲望竞争者；2 属类竞争者；3 产品竞争者；4 品种竞争者；5 品牌竞争 者 竞争者满足的需求 提供的产品 例 愿望竞争者 不同不同 住房 轿车 9 一般竞争者
