房地产市场细分之目标市场的选择

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1、 1 目标市场的选择目标市场的选择 一、 市场细分一、 市场细分 由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为 细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端 及高端市场。 表 1产品价格指标比较表： 低端低端 中低端中低端 中端中端 中高端中高端 高端高端 总价总价 15 万以下 1520 万 20 万30 万3050 万 50 万以上 单价单价 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500 以上 二、 细分市场轮廓描述二、 细分市场轮廓描述 1 低端市场 （1） 市场特征：该类产品一般为低总价（15 万以

2、内） ，低单价，或小户型； 产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不 高。 （2） 目标客户群： 年龄：主要集中在 30 周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 收入：年收入大多在 3.5 万以下 家庭结构：2 人及以下，比例为 24%（2001 年政府权威部门调查） 受教育程度：他们大多受过较高的教育 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。 购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。 2 中低端市场 （1）市场特征：该类产品总价主要集中在 1520 万，单价多为 15002000 元；

3、产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此， 竞争对手该市场较为容易。 （2）目标客户群： 年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为 2 标准，年龄主要集中在 40 岁以下 收入情况：年收入 3 万5 万 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以 3 人为主，或 3 人以上 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工 受教育程度：受教育程度普遍不高 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没 有要求。 3 中端市场 （1） 市场特征：该

4、类产品总价大多在 2030 万，单价在 20002500 元，产 品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场 开发商进入的难度较中低端市场大些。 （2） 目标客户： 年龄： 3040 岁， 这部分人群也属于有效消费的主力人群， 在中成公司 2002 年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了 14.2%，与华西都市报所做的 市场调查的结果和本公司在 2002 年 3 月做的视察调查的结果大致相同。 收入：他们的收入在 5 万8 万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 购房行为：比较理智，除实

5、用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定 的要求。 4 中高端市场 （1）市场特征：该类市场总价在 3050 万，单价在 25003000 元，产品品质 较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运 用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 （2）目标客户群： 年龄： 3040 岁， 这部分人群也属于有效消费的主力人群， 在中成公司 2002 3 年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了 14.2%，与华西都市报所做的 市场调查的结果和本公司在 2002 年 3 月做的视察调查的结果大致相同。 收入：在 5 万8 万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主

6、置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。 5高端市场 （1） 市场特征：该类市场总价大多在 50 万以上，单价在 3000 元以上，产品 品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优 美，对开发商动作水平要求高。 （2）目标客户群 年龄：35-45 岁之间 收入：高收入阶层，年收入 10 万以上，有相当的存款 家庭结构：3 人或 3 人以上 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主 等高收入阶层 受教育程度：大多受过较高的教育 置业情况：为二次置业或多次置业

7、购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投 资行为。 购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。 三、 评估细分市场 1 各市场的供给情况（数据来源于上述报告） 低端 中低端 中端 中高端 高端 总体供给 8.65% 27.68% 23.88% 18.34% 8.65% 区域供给 19.23% 26.92% 42.31% 11.54% 竞争对手 167% 36.15% 33.67% 13.71% 潜在竞争 7.1% 35.7% 42.8% 14.3% 4 分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最 大，主要包含有郊区大盘，中端

8、市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况 来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端 市场竞争相对较小； 从潜在竞争对手的情况看出， 中低端市场供给呈减少趋势， 中高端和高端市场比例在增加。 可以预见，未来 2-3 年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低 端市场竞争相对较小，是个市场机会。 2 各市场的需求情况（数据来源于上述报告） 低端 中低端 中端 中高端 高端 2001 秋交 会成交 10% 18% 27% 28% 17% 2002 春交 会成交 6.3% 38.6% 29.5% 11.4% 14.2% 潜 在 消 费 者需求 16.81% 20.35%

9、 35.05% 14.17% 1.77% 分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场 更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量 最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见， 中端和中低端市场大有可为。 3 消费者构成情况（按收入状况） （1） 从 2001 年 9 月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在 3 万 以下的占 68.6%，3-10 万的占 29.8%。 （2） 从 2002 年 5 月中成公司的市调情况看，家庭年收入在 3 万以下 的占 41.67%，3-5 万的占 25%，5-10 万的占 8.33%

10、。 （3） 从四川在线 2002 年 8 月的调查看，家庭年收入在 3 万以下的占 25%，3-5 万的占 52%，5-10 万的占 13%。 分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方 法，求得均值，3 万以下的占 40.39%，3-5 万的占 38.5%，5-10 万的为 11.66%。 由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因 5 此可以适当放大 15%。 按收入房价比 1：6 计算，年收入 3 万以下的可以承受 18 万以下的房价， 属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在 3-5 万的可以 承受 20-30 万的房

11、价， 属中端市场， 其需求规模与中低端基本相当； 年收入 5-10 万的，可以承受 30-60 万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。 成都 2001 年 GDP 的增长率为 13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持 在 6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。 4 公司自身资源及目标 （1） 开发运作能力：公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目 的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。因此，可以说公 司现阶段还缺乏运作大项目的经验。 （2） 人力资源：从目前公司拥有的人力资源来看，也比较缺乏具有 大项目成功操盘经验的专业人士。 （3） 社会资源：与政

12、府职能部门有较好的关系 （4） 品牌资源：目前尚不具备，社会知名度差。 （5） 财务资源：公司融资能力较强，但自身造血功能较差。 （6） 目标：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资 金的周转速度。 因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。 四、选择细分市场 从以上四个方面的分析中可见： 1低端市场和中低端市场的供给相对空缺， 而需求量较大， 市场风险较小， 但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建 立公司品牌，因此，不宜选取。 2高端市场， 虽然供给量不大， 但需求相对较少， 且该市场对品牌、 资金、 运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规

13、划道路分割成相对独 立的六块，每快规模只有 50 多亩，因此也不宜选取。 3中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中 高端市场。而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异 6 化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙 片区开发逐渐成熟，可根据市场变化情况向中高端市场调整。 4未来 2-3 年内成都将对 45 个片区进行旧城改造，本次拆迁主要为货币 补偿，补偿费以市场评估价为准。因此，补偿金额较以前大大提高，使 许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房， 这无疑给中端市场带来了难得的良机。 结论：中端市场是我们的最佳选择。

14、结论：中端市场是我们的最佳选择。 市场定位建议市场定位建议 一、目标客户群的锁定 1目前购房主力人群：从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经 济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市 场主流。 2城西市场客源特点：3040 岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作 的人士，外地来蓉工作人士，以二次置业为主。 3潜在需求情况：从中成公司和四川在线的调查可以看出，2540 岁的购房 者比例达到了 70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达 66%；在家庭结构上，3 口之家的比例高达 62%，是潜在需求主流。 结论：结论：根据选择的目标市场，结合市场具体

15、情况，目标客户群锁定为： 年龄：2545 岁的中青年人群，包括部分老年人 家庭人口：3 口之家 70%，2 口之家 25%，45 口之家 5 家庭年收入：36 万为主，兼顾部分中高收入人群。 消费者地域：城西（西南）工作者，市区工作者（包括市区拆迁户） ， 外地人士。 消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由 职业者、中小私企主等。 二、目标客户群的主要特征 12530 岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高，但不稳 定，积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物，愿意享受小资生 7 活，追求独立空间，比较注重实惠和品质，因此选择的户型面积不会太

16、大，但户型 设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓。由于工作节奏快，注重时间距 离，因此对区位、交通、配套和物管要求较高。他们大多学历较高，家庭成员较少， 部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。 23045 岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购买 力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。因此，他们大多为二次置业，户 型面积要求较大，对房屋品质要求高，注重流域区环境的配套，对户型功能要细部 处理要求较高，购房行为理乔，偏爱多层。 三、影响目标消费者购房决策的重要因素 从中成公司 2002 年 5 月的调查来看，影响消费者购房决策的重要因素为：价格、 小区环境、户型、区位、配套和交通。因