沈坤徒手营销之降龙十八掌第一式--瓦解博弈激增销售

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1、沈坤徒手营销之降龙十八掌第一式-瓦解博弈，激增销售 沈坤徒手营销之降龙十八掌第一式-瓦解博弈，激增销售 论文作者：沈坤 【博弈是二人或多人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗 策略，最终达到取胜目标的一种方法。常见的是战争中的双方进行斗智斗勇和 象棋交战的双方。博弈通常是在分析自己与对手的利弊关系之后，从而确立自 己在博弈中的优势，因此有不少博弈高手专门撰写了博弈理论，可以帮助对弈 者分析局势，从而采取相应的策略，最终达到取胜的目的。博弈的类型分为： 合作博弈、非合作博弈、完全信息博弈、非完全信息博弈、静态博弈、动态博 弈。 商业社会中，消费者与商家之间的关系，本来应该是一种真正双赢

2、的合作 关系：消费者从商家中购买到自己喜欢的商品，商家从消费者的消费中获取利 益。但是，因为商家的本质必然是利益至上的，所以我们的消费者就会感受 到，自己不知不觉会成为商家捕猎的对象，所以，消费者的潜意识中，就有自 己可能会上当受骗或者成为商家的一个战利品的想法，于是，很多消费者把与 商家进行交易的过程，自觉不自觉地当成一种购物博弈过程，尤其是信任度较 低的行业和品牌】 购物博弈是一种快感和成就感购物博弈是一种快感和成就感 从表面上看，大部分人喜欢购物是因为发现自己喜欢的商品并将其拥有的 一种愉悦或者说有成就感的过程。但是，你可能有所不知，在顾客的潜意识 中，这种购物过程，有时候竟然是顾客与店

3、家的一种智慧较量的过程，因为很 多顾客购买到便宜的商品之后就会有一种博弈获胜的成就感，表现的最突出的 就是在讨价还价上，有不少人甚至喜欢将这种讨价还价当成一种自己的能力或 成就感来炫耀，这种购物中顾客与店家的博弈过程，其实就是隐藏在顾客购物 乐趣之中的最大快感，而对这种购物博弈快感表现的最为突出的是女性消费 者。 顾客为什么会与商家产生这样一种博弈心态呢？因为在顾客的心目中，自 己与商家之间存在不公平或者不对等因素：譬如，顾客对产品技术、生产技 术、生产工艺、包装、成分、功效和质量等等信息都是不对称，无法获知自己 购买的商品是不是真的能解决自己的问题？其次商家是品牌是集体是属于强势 一方，而自

4、己属于个体，属于弱势一方；其次，在顾客的潜意识中，一直存在 着，商家就是专门等待自己这样的顾客来消费好使得自己赚取利润达到发展的 目的，有的理性的消费者更是觉得，是由我们顾客养肥了商家。甚至有的顾客 就是认为，商家卖给自己的商品是增加了很多暴利的所有这些汇总的结 果，造成了顾客与商家之间的博弈心态。 我们人类的思维模式是以逻辑思维为核心的，逻辑思维的特征是通过分 析、辩论来做出判断决策，而辩论本身是不会出现新事物的，但辩论可以给我 们达到一个非常满足的成就感，如果是自己在辩论上胜过了对方，那么这种成 就感就会让人非常自豪，因为这种基于智慧的辩论其本质就是彼此之间的一种 思想博弈，三国时代的诸葛

5、亮就有舌战群儒的佳话。 人，无论男女，其实潜意识中都对赌博有一种难以形容的快感，只是男人 更喜欢沉湎其中，而女性则隐藏于这种略有成就的过程体验，也就是说，男人 不为输赢仅为喜欢这种博弈，体验这种因博弈而带来的快感；而女人则不同， 她们虽然也喜欢追求过程的快感，但她们更满足于胜利带来的快感。 而购物的过程，其实就是顾客与厂商（店家）的一种博弈（讨价还价）过 程，而这种博弈体验在个体服装门店、自由市场等购物场所表现得更为突出。 如果你能了解一些顾客博弈的快感体验要点，那么你一定知道，顾客进入 你的店，并不表示他真的对你店里的产品感兴趣了，也许他只是随便逛逛或者 仅仅是领略一下时尚，但有一个事实你必

6、须明确，那就是顾客进入任何一家商 店，其内心的意识是处于与店家相对的态度的，无论今天她的心情是好是坏， 也就是说，顾客准备着与店家进行一场智慧和口才的较量，而这在个体商店尤 其是女性服装店内，这样的情况尤其突出。 很多人认为，女人喜欢逛街是因为购物引起的快感，而根据我的观察与分 析发现，大凡女人对购物的快感，除了时尚的冲击和美丽的诱惑之外，有时购 物时与店家或营业员之间的“斗智斗勇”（砍价博弈）的快感更甚于前两 者 经常去农贸市场的人，应该经常遭遇这样的场景，即便是家庭条件非常好 的家庭主妇，在买菜时依然喜欢与菜贩子讨价还价，有时候哪怕仅仅只是为了 几分钱，双方也会争得面红耳赤不亦乐乎。这更可

7、以说明，女性在购物时的博 弈快感，确实隐藏在女性购物的“战利品乐趣”之中。 大部分商店的店主和营业员，都会对进入本店的顾客说一句“欢迎光临” 或者“随便看看”之类的客套语言，先不说这样的语言究竟能对顾客什么样的 感受，但就不痛不痒的语气（在桑拿等会所，会有服务员集体高声大喊的，稍 不注意会被突然吓一跳）。其实这是因为没有深入对顾客的心理进行研究分析 的结果，很多店里几乎是站在自我的立场来假想顾客们其实是喜欢你的“欢迎 光临”或者“随便看看”的招呼的。那么事实真的是这样吗？回答显然是否定 的。 购物博弈是一种自我的安全意识购物博弈是一种自我的安全意识 人类面对不公平或不对等的事情，内心总会有一种

8、愤愤然的情绪，这是因 为我们人类社会的教育影响下而形成的一种彼此公平相处的社会规范。而商业 上因为企业无法与消费者形成真正的公平，而顾客也能感知到这种不公平的存 在，于是顾客的潜意识中，就会诞生与企业和商家进行博弈的念头，因为，顾 客不愿意轻易就范，因为顾客也有自己的信息获取渠道和个人判断，如果因此 而取得了博弈上的成功，顾客甚至会产生巨大的快感和成就感。而对于厂商而 言，顾客的博弈感越强，对我们的产品销售越不利，所以，要想在商场上赢取 对手，就必须设计正确的对策，这个对策不是要自己战胜顾客，而是在相对公 平的竞争中，化解顾客，让顾客感觉不到失败，甚至感觉到自己的获胜。 顾客与商家之间的不公平

9、，源于商品信息的不对称。你的产品零售价多少 钱我知道，但是你销售一件商品获得的利润是多少，或者你给我的最低价是不 是真的是最低价？没有任何钱赚？这个普通顾客就无法知晓了。 譬如健身会所门口前的拉客先生（大部分为青年男性），目前是很多健身 会所常规的营销方式，但是，真正接受的顾客很少，原因很简单，你如此亲热 的招呼，其必然隐藏着不可告人的目的，而健身会所的目的自然是盈利：会员 越多，盈利越丰厚，因为健身会所的营业成本基本是不变的，尤其是硬件。这 就需要会所招纳更多的会员，甚至销售更多的会员卡才能盈利。 销售人员在与经销商进行洽谈合作时，彼此的信息也是不对称的：经销商 不知道你这小子会不会为了自己

10、的销售任务而出卖我？更不知道你给我的销售 政策是不是公司里最优惠的？所有你承诺过的销售支持会不会成为一纸空文？ 谁知道你的产品是不是真的像你说的这么好？卖不掉怎么办？等等。 但因为消费者对经营者信息的不了解，他们不知道你这家健身房到底能开 多久？说不定我预交了一年的会费，几个月后你们就关门溜之大吉了呢？事实 上有太多美容院和健身房玩过这种骗子大法。信息不对称，导致顾客的警惕性 增高。 通过我对各类商店尤其是个体服装类商店的观察发现，大部分顾客会在口 头上暴露出几乎相类似的语言，譬如有顾客会指着一件连衣裙问，这件多少 钱？其实产品上就有 380 元的价格标签，但她还是把目光投向一旁的营业员， 营

11、业员指着价格标签说，这件 380 是底价来的营业员还没说完，顾客就高 调地对营业员说，小姑娘你别乱开价，我自己也做过服装，知道里面的水分， 你不能赚我太多 有相当一些顾客进入店内时都会冒出类似的话，如我姐姐也是做服装的， 知道你这衣服从广州批发过来没多少钱，你开这个价也太高了吧？一些资历稍 浅点的营业员小姑娘，有时真的会因为顾客这么一说，而非常认真地把底价说 出来，但不知道为什么，即便是道出了最低的价格，顾客还是没有买下这件衣 服，这究竟是什么原因呢？ 大部分顾客其实是在撒谎，因为在顾客的潜意识思维中，博弈的逻辑是这 样的：只要你知道我是个内行，你就不会故意坑我了。顾客是这么想的，后来 也是这

12、么做的。而大多数老板和营业员一般见到这样的顾客，基本上也会就坡 下驴，将定价权扔给顾客：行，那大姐你给个价吧，只要不让我亏本太多，我 都认！ 在步行街等个体服装店内，这类现象尤其突出，是因为顾客进店时的一刹 那，她的潜意识思维就开始了，在她的潜意识思维里，店里的营业员和老板， 都是准备着从自己身上赚钱的，他们赚的钱越多，就越显示自己的下风和低 能。所以，有些顾客会做出完全与店家相反的结论来：越是热情的店家和营业 员，越有宰客的嫌疑，于是，对特别热情的店家，消费者会更加警惕由此 我断定，顾客进店之后的一系列行为，已经远远不是快乐购物这么简单，而是 上升到与店主和营业员之间的一种博弈了，既然是博弈

13、，获胜的一方就会有极 大的快感，因为彼此在潜意识中都把市场交易看做一种博弈，所以通常商店的 老板一定会选择伶牙俐齿的人做营业员，以为这样就能搞定顾客，殊不知，顾 客最反感的就是伶牙俐齿的营业员，有时甚至因为营业员话太多产生厌恶而快 速离店。 你可能不知道，有些顾客在与店主进行激烈的讨价还价博弈未果之后，为 了维护自己的面子而故意甩袖而去，故意做出一副让店员和店主感觉丢失了一 笔生意而产生遗憾，并期望着店主和店员能高声把自己喊回去，从而获得最终 的胜利。有的顾客甚至因为博弈输了为故意未购买自己非常中意的服装，第二 天换个行头再来，按昨天与店主博弈后开出的最低价悄悄买了回去 博弈是对不公平的反抗博

14、弈是对不公平的反抗 公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的参与者（人或者团体）的各项 属性（包括投入、获得等）力求平均的一种理想状态。 公为公正、合理，能获得广泛的支持；平指平等、平均。公平一般是在理 想状态实现的，就社会来说没有绝对的公平。现代社会和道德提倡公平，公平 也是各项竞技活动开展的基础，但真正意义上的公平是不存在的，公平一般靠 法律和协约保证，由活动的发起人（主要成员）制定，参与者遵守。 公平效应是指人类通过社会教育和道德体系所建立起来的一种利益分配时 的理想状态，当一方与另一方发生交易行为时，双方都会追求这种感到公平的 利益平衡状态，如果发生失衡现象，那么双方就会产生矛盾，由心理

15、影响到行 为。 尽管社会中不存在绝对意义上的公平，但无论在哪个领域，我们的内心都 在自觉不自觉地追求公平或者遵守公平，因为人类一旦发现不公平，矛盾就会 产生，有的人一旦发现天平倾斜其内心就会愤愤不平；但如果主体与客体本身 有不平尤其是低于自己时，这个公平愿望自动消失！ 德国科学家曾经做过一个分钱的游戏，参与者为两个人，实验教授将 1000 元美金交给实验对象，让他们进行分钱游戏，游戏的规则是，分钱由两人中的 一个负责，分钱的人有权力分给对方多少乃至自己独占等，但拿不到钱或者拿 钱少的那一方不能有意见，一旦有意见，则两人都不能获得分文。 分钱实验者大部分采取的是对半分，但也有不少对实验者将大部分

16、钱自己 留着，只分给对方很少一部分，获钱很少的那部分人几乎都有意见，所以被迫 弃权。 有意思的是，一个月以后，实验教授再次将这些实验者召集到一起，但这 一次不是人与人搭档进行游戏测试，而是人与机器配对进行分钱游戏，由机器 负责分钱，有的实验者拿到了 800 多，有的则只拿到 50 元，甚至更少。但有趣 的是，所有参加实验的人都没有向机器发出任何抱怨。 这个实验告诉我们，当人与人一起做分钱游戏时，彼此追求的是一种相对 的公平，如果一方自私多拿而少给对方钱，不利的一方就会有意见。所以才有 游戏者采取对半分的策略。 而一旦人与机器产生分钱差异时，人却不会抱怨机器，因为人与机器不在 一个人格的平等上，因为机器不是人。 其实在我们的生活中有很多地方存在的不公平现象，如大人与孩子、健康 人与残疾人，男人和女人等，都是属于不平等或不公平的组合，残疾人、孕妇 和老人上公交车，我们大部分健康人士会主动让座，如果发现孕妇专座上端坐 着